Was bedeutet Share of Voice (SOV)?
Share of Voice ist eine der wenigen Mediakennzahlen mit einem belegten Zusammenhang zum Unternehmenswachstum. Richtig eingesetzt, zeigt sie einer Marke, ob sie ihre Kategorie lauter bespielt als der Wettbewerb oder selbst überstimmt wird, und im Zeitverlauf, ob sich diese Lücke wahrscheinlich in Marktanteil übersetzt.
Share of Voice (SOV) ist der Werbeanteil einer Marke am gesamten Werbevolumen ihrer Kategorie, meist als Prozentwert ausgedrückt. Share of Market (SOM) ist der tatsächliche Anteil der Marke am Kategorieumsatz. Beide Kennzahlen hängen zusammen, sind aber nicht identisch: SOV misst Sichtbarkeit, SOM misst das Ergebnis. Eine höhere SOV kann die SOM mittelfristig anheben, aber die verbreitete Annahme, dass beide im Gleichschritt laufen, stimmt nicht. Genau in der Lücke zwischen beiden liegt die eigentliche Strategie.
So berechnen Sie Share of Voice
Teilen Sie das Werbebudget Ihrer Marke durch das gesamte Werbebudget der Kategorie und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Konkurrieren vier Marken miteinander und entfällt auf Ihre Marke 40 % der Kategoriewerbung, liegt Ihre SOV bei 40 %.
Welche Werte einfließen, hängt vom Medium ab. In klassischen Medien setzt sich SOV aus bezahlter Werbung zusammen: Budget, GRPs oder Impressions im Verhältnis zum Wettbewerb. Im digitalen Bereich erweitert sich das Bild um organische Suchsichtbarkeit, Markenerwähnungen und Social-Media-Engagement. Das liefert ein vollständigeres Bild der Präsenz, macht den direkten Vergleich aber schwieriger. Legen Sie vor jedem Benchmark fest, welche Medien Sie einbeziehen, sonst sagt die Zahl wenig aus.
Warum SOV für Werbetreibende und CMOs zählt
- Sie quantifiziert die Wettbewerbspräsenz. SOV zeigt, wie laut eine Marke in ihrer Kategorie im Verhältnis zu den Wettbewerbern auftritt, die Voraussetzung für Bekanntheit und Salienz.
- Sie zeigt die Investitionshaltung. Eine hohe SOV bedeutet, dass eine Marke gezielt in Sichtbarkeit investiert; eine sinkende SOV geht der Bekanntheit oft voraus, bevor sie sich im Umsatz zeigt.
- Sie ist ein Planungsinstrument, keine Eitelkeitszahl. Im Verhältnis zur SOM gelesen, zeigt sie, ob das Budget auf Verteidigung, Halten oder Wachstum ausgerichtet ist.
Die Grenzen von SOV
- Eine hohe SOV garantiert keinen Erfolg. Eine Marke kann die Kategorie akustisch dominieren und trotzdem Aufmerksamkeit nicht in Präferenz oder Umsatz umwandeln.
- SOV ist kein Indikator für die Markengesundheit. Eine Marke mit niedrigerer SOV kann eine lautere Marke bei Loyalität, Produkt, Distribution oder Service übertreffen.
- Wer SOV isoliert verfolgt, stößt an abnehmende Grenzerträge. Sie wirkt nur zusammen mit einem Produkt und einer Erfahrung, die die gewonnene Aufmerksamkeit auch rechtfertigen.
SOV vs. SOM und das Wachstumsmodell des Excess Share of Voice
Am nützlichsten ist SOV als Frühindikator für die Richtung des Marktanteils, und der Mechanismus dahinter ist die Lücke zwischen beiden Kennzahlen. Übersteigt die SOV einer Marke ihre SOM, wächst sie tendenziell; liegt die SOV unter der SOM, schrumpft sie tendenziell. Diese Lücke heißt Excess Share of Voice (ESOV).
Das Modell stammt aus der Effektivitätsforschung von Les Binet und Peter Field für die IPA ("The Long and the Short of It," 2013; "Media in Focus," 2017), aufgebaut auf der IPA Databank mit ihren Fallstudien. Ihr zentrales Ergebnis: Im Durchschnitt entsprechen 10 Punkte ESOV etwa 0,5 Punkten jährlichem Marktanteilswachstum, wobei die Wirkung je nach Markengröße, Kategorie und, entscheidend, Kreativqualität stark variiert und sich durch gute Kreation vervielfachen lässt. Es handelt sich um eine Planungsrichtlinie, keine Garantie.
Lidl in Großbritannien ist das Lehrbuchbeispiel. 2014 fuhr die Kette eine SOV von rund 9 % gegen eine SOM von rund 3 %, also eine deutlich positive ESOV, dennoch wuchs der Marktanteil zunächst nur langsam. Zwei Hürden erklärten die Verzögerung: die Markenwahrnehmung (Käufer setzten niedrigen Preis mit niedriger Qualität gleich) und die Markengröße (eine kleine Marke muss überproportional investieren, um überhaupt wahrgenommen zu werden). Erst nach dem Erstkauf baute sich Loyalität auf. Die anhaltende ESOV verdoppelte Lidls Marktanteil schließlich über rund fünf Jahre. Der Beleg dafür, dass ESOV Wachstum treibt, allerdings zeitverzögert und nicht wie ein Schalter.
Tools zur Messung von Share of Voice
Plattformen wie Semrush, Brandwatch und Google Analytics erfassen Teilaspekte der SOV über bezahlte, organische und soziale Kanäle hinweg. Bei der Toolauswahl zählen Medienabdeckung, Datenqualität und wie sauber sich das Tool in die bestehende Messung einfügt. Kein einzelnes Tool bildet bezahlte, eigene und verdiente Präsenz in einer Ansicht ab, weshalb die meisten Marken mehrere Quellen kombinieren und die Definition über die Zeiträume hinweg konstant halten, damit der Trend belastbar bleibt.
Share of Voice in der organischen Suche
Im SEO-Kontext beschreibt Share of Voice den Anteil an den insgesamt möglichen organischen Klicks oder Sichtbarkeit, den eine Marke für ihr Keyword-Set im Vergleich zum Wettbewerb erzielt. Sie wächst, wenn Sie wirklich nützlichen Content für die Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe veröffentlichen, Links und Erwähnungen gewinnen und die Entwicklung des Wettbewerbs bei denselben Keywords über die Zeit im Blick behalten.
So steigern Sie Ihre Share of Voice
- Zielgruppe verstehen. Bauen Sie Ihre Botschaften auf den tatsächlichen Bedürfnissen und Entscheidungskriterien Ihrer Zielgruppe auf, nicht auf dem, was die Marke sagen möchte.
- Auf konsistenten Content setzen. Ein gleichmäßiger Strom relevanter Inhalte über die Kanäle Ihrer Käufer baut Präsenz weit wirksamer auf als sporadische Kampagnen.
- Social Media gezielt einsetzen. Beteiligen Sie sich an Kategoriegesprächen und verteilen Sie Inhalte, statt nur in sie hineinzusenden.
- Mit glaubwürdigen Stimmen zusammenarbeiten. Influencer und Fachexperten der Kategorie erreichen Zielgruppen, die ihnen bereits vertrauen.
- Wettbewerb beobachten. Verfolgen Sie deren SOV, um die Lücken zu erkennen, die sie offenlassen, und das Terrain, das sie besetzen.
- In bezahlte Medien investieren. Diszipliniert eingesetzte bezahlte Medien sind der schnellste Hebel für die SOV und der, der die ESOV aufbaut, auf die ein Wachstumsplan angewiesen ist.
Share of Voice aufzubauen braucht Zeit, Konsequenz und einen klaren Blick darauf, wo eine Marke gegenüber der Kategorie steht. Im Verhältnis zur SOM gemessen und als ESOV gesteuert, wird sie zu einem der wenigen Frühindikatoren, auf den ein CMO reagieren kann, bevor die Umsatzzahlen nachziehen.
Quellen & weiterführende Lektüre:
- IPA | The Key Works of Les Binet & Peter Field
- Mark Ritson | Effie Awards Case Study, Lidl
- Criterion Global | The Paid Media Agency a CFO Would Build