Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass die "Trichter "Bewusstsein - Erwägung - Umwandlung ist eine grundlegende Marketingstütze. Das liegt daran, dass es eine Kurzform für die Abbildung der Verbraucherreise von Anfang an Markenbewusstsein bis zum Kaufort. Diese Reise ist durch 3 Hauptphasen gekennzeichnet:
- Awareness: wo potenzielle Kunden eine Marke zum ersten Mal "treffen".
- Betrachtung: Hier bewerten potenzielle Kunden, ob die Marke oder das Produkt ihren Bedürfnissen entspricht.
- Konvertierung: wo der potenzielle Kunde einen Kauf tätigt oder die gewünschte Aktion ausführt.
Die Formel "Awareness, Consideration, Conversion" ist ein Rahmen für Medienkampagnen und Strategien. Jede Stufe des Trichters erfordert einen eigenen Ansatz. So zielen beispielsweise Awareness-Kampagnen darauf ab, ein breites Publikum zu erreichen und es mit der Marke vertraut zu machen. Consideration-Strategien konzentrieren sich darauf, interessierte Interessenten anzusprechen. Konversionskampagnen sind so konzipiert, dass sie Menschen, die bereit sind zu kaufen, zum Handeln bewegen. Dieser dreiteilige Trichter hilft Marketingfachleuten bei der Zuweisung von Budgets, der Definition von KPIs und der Optimierung der Werbeausgaben, um in jeder Phase positive Ergebnisse zu erzielen.
Heutzutage ist der "Awareness, Consideration, Conversion"-Trichter zum Standardwerk im digitalen Marketing geworden, das von Plattformen wie Google und Facebook weithin übernommen und verstärkt wird. Die geradlinige Struktur des Trichters macht ihn leicht anwendbar, aber wenn man sich auf einen perfekten Schritt-für-Schritt-Prozess der Verbraucherreise verlässt, ist er in der heutigen Multi-Channel-Welt, in der sich die Verbraucher unvorhersehbar bewegen, nicht mehr zeitgemäß...
Warum wurde die Umstellung auf die Bewusstseinsbildung zur Norm?
Die Einfachheit der Formel "Awareness Consideration Conversion" machte sie für Vermarkter von Anfang an äußerst attraktiv. Es erwies sich als großartige Möglichkeit, den Medieneinkauf und die Planung in klar definierten Phasen zu strukturieren, was die Zuweisung von Budgets, die Erstellung zielgerichteter Anzeigen und die Leistungsmessung erleichterte. Um die Standardisierung des ACC-Modells zu verstärken, bauten einflussreiche Plattformen wie Google und Facebook Kampagnentools auf der Grundlage dieses Rahmens auf und boten Anzeigentypen an, die speziell auf die einzelnen Phasen (Awareness, Consideration und Conversion) zugeschnitten waren. Dies hat im Laufe der Zeit dazu beigetragen, dass sich der ACC-Trichter weit verbreitet hat als DIE Methode zur Navigation durch die Customer Journey.
Warum Awareness Consideration Conversion nicht IMMER funktioniert
In einer linearen Medienwelt lautet die Formel hat Sinn machen... Traditionelle Medien wie Fernsehen und Printmedien haben in der Vergangenheit vorhersehbare Kundenströme verfolgt. Das liegt daran, dass die Verbraucher in der Regel durch Anzeigen mit Markenbotschaften konfrontiert wurden (Bewusstsein), würden sie dann ihre Optionen bewerten (Berücksichtigung), und schließlich einen Kauf tätigen (Umwandlung). Die Phasen waren klar und deutlich, so dass die Formel "Awareness, Consideration, Conversion" (Aufmerksamkeit, Erwägung, Konversion) eine natürliche Ergänzung für die Medienplanung war. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum sich die Branche so sehr auf das ACC-Modell verlässt. Sie geht von einer perfekten Welt aus, in der die Ergebnisse des Marketings leicht vorhergesagt werden können und die Daten unkompliziert bleiben.
JEDOCH liegt der Fehler in diesem Modell in seiner linearen Struktur. Der ACC-Trichter behandelt die Konversion als das ultimative Endziel der Reise. In Wirklichkeit konvertieren Verbraucher sowohl offline als auch online Millionen von Mal am Tag - sei es durch Mikrokonversionen wie das Abonnieren eines Newsletters oder durch Einkäufe in Geschäften - und schaffen so eine kontinuierliche, eher endliche Beziehung zu Marken.