Trade Marketing: 5 errores a evitar (con estudios de caso)
Errores Comunes en Trade Marketing
Los Directores de Trade Marketing están en primera línea del crecimiento global. Salvan la distancia entre las operaciones y la entrega real del producto en el mercado. Son diplomáticos para las partes interesadas internas y externas... y hacen que las cosas sucedan. Y estas grandes responsabilidades conllevan riesgos. ¿Cómo puede un director de trade marketing asegurarse de que está guiando a su empresa con acierto? La respuesta está en reunir asesoría durante el proceso de entrada en nuevos mercados y evitar errores simples (pero tentadores) que se cometen con frecuencia. En este artículo compartimos estudios de caso de marcas que —en algunos casos de manera muy pública— han cometido los 5 principales errores al expandirse a nuevos mercados.
Los casos que se describen a continuación provienen principalmente de escenarios DTC de compañías individuales, pero estas lecciones también aplican a organizaciones comerciales que buscan expandir los sectores que representan.
Una organización de comercio agrupa empresas dentro de un sector específico para promover intereses comunes. Estas organizaciones proporcionan recursos útiles para ampliar el alcance de mercado y optimizar ventas, mediante estudios, ferias, materiales promocionales, networking, formación en ventas y defensa de políticas favorables. Así, fortalecen la presencia de sus miembros en el mercado.
Aunque suelen centrarse en expandirse dentro de sus mercados actuales, las organizaciones comerciales —igual que las marcas individuales— pueden beneficiarse al evitar estos 5 errores comunes en la entrada a nuevos mercados.
Y antes de comenzar nuestra cuenta regresiva, aclaremos los términos:
Recuerde: el área de marketing suele encargarse de la investigación de mercado y de la estrategia de adquisición de nuevos clientes. Como firma que ha acompañado con éxito a decenas de marcas en su expansión global, Criterion Global actúa como el “BFF” del CMO al momento de tomar decisiones estratégicas. Para más información sobre cómo nuestra agencia puede guiarle en la expansión internacional de manera eficiente y efectiva, contáctenos.
Ahora que tenemos contexto, presentamos un recuento de los 5 errores más críticos —y comunes— cometidos por marcas al expandirse a nuevos mercados:
#5 Falta de “escucha” interna
El marketing comercial global requiere estudios de mercado profundos y especializados. En el universo de datos, los puntos más críticos revelan:
- La oportunidad estimada de mercado (cuantitativa),
- La facilidad para hacer negocios (cualitativa), y
- Los éxitos o fracasos previos (para cualificar potencial).
Muchas empresas dependen en exceso de datos externos. Sin embargo, los datos internos suelen ser más valiosos para proyectar el crecimiento futuro. ¿Aumentan los leads en un mercado sin inversión publicitaria? ¿Ciertas regiones muestran ciclos de venta más cortos o tickets promedio más altos? Los datos de terceros no conocen su marca: solo usted puede responder esas preguntas. Este proceso también obliga a los directores de trade marketing a reflexionar sobre errores pasados que pueden advertir contra enfoques poco efectivos.
“Conocerte a ti mismo es el principio de toda sabiduría.”
—Aristóteles
Estudio de caso: “Escucha” interna (Netflix)
Netflix, hoy un éxito global, también ha cometido errores. En 2011, durante su transición entre el modelo de DVD por correo y el streaming, separó ambos servicios: $8/mes cada uno, cuando antes ofrecía ambos por $10. Resultado: 800.000 suscriptores perdidos y -30% en su valor bursátil. Estudio de caso Harvard.
- Error: centrarse en el precio y no en el valor.
- Error adicional: reducir inversión publicitaria antes del anuncio, lo que redujo recordación de marca.
- Recalibración: en 2017, basó sus decisiones en datos internos para identificar contenido más valioso (como Stranger Things y The Crown) y acompañó el aumento de precios con campañas de alto impacto. Resultado: +8,4MM suscriptores y recuperación total del valor bursátil.
Conclusión: el aprendizaje no fue solo sobre comunicación, sino sobre performance marketing bien sincronizado con decisiones estratégicas.
#4 Escasa “escucha” externa
El trade marketing exige evaluar cuidadosamente factores legales, de competencia y de mercado. Nuestra consultoría de medios asesora precisamente en estos puntos.
Estudio de caso: “Escucha” externa (Peloton)
Peloton, iFit y Lululemon compiten en el espacio del “fitness conectado”, transmitiendo contenido a través de hardware propio. Sin embargo, DISH Network poseía una patente sobre esta tecnología y demandó a las tres compañías ante la Comisión de Comercio Internacional de EE. UU., que falló a favor de DISH.
Conclusión: una simple búsqueda de patentes o negociación previa pudo haber evitado años de litigio. En trade marketing, la investigación externa no es opcional; es protección estratégica.
#3 Estrategia de trade marketing cortoplacista
Pensar en “Asia” o “Europa” como mercados homogéneos es un error. Los consumidores se identifican a nivel nacional, con leyes, monedas y culturas distintas.
Dividir regiones amplias en objetivos por país permite definir estrategias de medios, talento y presupuesto más precisas (SMART goals).
Estudio de caso: Atlético Madrid x Columbia Pictures
En la temporada 2003–2004, Columbia firmó un acuerdo de patrocinio con el Atlético de Madrid para promocionar 16 películas diferentes durante la temporada, cada una con una camiseta distinta.
Lección: la táctica careció de consistencia de marca – clave en media buying. Los mensajes cambiantes redujeron reconocimiento y diluyeron el impacto. Aunque creativa, la ejecución fue cortoplacista frente a objetivos de largo plazo.
#2 Fallo en el ajuste producto-mercado
El “product-market fit” suele usarse como eufemismo para problemas de marketing o producto.
Estudio de caso: Friendster
Friendster, pionero de las redes sociales en Asia (115MM usuarios), colapsó por problemas técnicos justo cuando Facebook emergía.
Conclusión: no hay performance marketing sin un producto estable. La incapacidad de entregar experiencia al usuario convirtió un éxito en un fracaso prematuro.
#1 Error de trade marketing: Templatización
La “templatización” —repetir estrategias sin adaptación local— es uno de los mayores enemigos del crecimiento global.
Cada mercado requiere tácticas personalizadas, tanto en canales como en partners y cultura. Un plan universal de medios (Meta, Google, YouTube, TikTok) sin ajustes locales puede inflar los CPA y erosionar retorno.
Casos:
- Copart: Expansión global B2B: se evitó la templatización adaptando mensajes y media buying a la distancia cultural entre mercados.
- Coca-Cola y Pepsi en India: Caso HBS: muestra cómo marcas globales enfrentaron competidores locales (Thums Up, Limca) y ajustaron branding y distribución.
- GoDaddy: al expandirse a Reino Unido e India, aplicó estrategias diferenciadas para construcción de marca, evitando plantillas universales en media planning.
Conclusión: la personalización por mercado es la mejor defensa contra la saturación publicitaria y la pérdida de eficacia en performance marketing.
Conclusión: Escuche a su mejor asesoría
El mayor error en trade marketing no es la falta de información, sino ignorar la buena asesoría.
Las herramientas que funcionaron antes pueden no funcionar hoy.
El éxito radica en escuchar, analizar y adaptar.
Para más información sobre estrategias globales de trade marketing y media buying, contáctenos aquí.
*El contenido de este artículo se ofrece únicamente con fines informativos. No constituye asesoramiento legal ni garantiza resultados futuros. Su uso no crea relación abogado-cliente y está sujeto a cambios sin previo aviso.