$6B Estudio de caso de marketing de exportación e importación: Uvas de California

Este estudio examina el uso estratégico de los medios de comunicación de pago en los principales mercados de exportación e importación de California Grapes. En nuestro trabajo como socio de marketing de exportación, nuestras campañas mejoraron de forma mensurable el coste de exportación por libra frente a los problemas de reducción de inventarios inducidos por el cambio climático. Mientras el sector de la uva de mesa de California se enfrentaba a las consecuencias de una menor cosecha de uva debido a los cambios en los patrones climáticos, ideamos enfoques innovadores para aumentar la demanda en mercados selectos, impulsando la rentabilidad y la cuota de mercado internacional en la mayor medida posible ante los retos de suministro.

Este caso práctico de CPG estudia nuestros esfuerzos para optimizar los costes de exportación, mejorar la sostenibilidad y crear una ventaja competitiva en el marketing de exportación global.

La Comisión de Uva de Mesa de California (CTGC) ha sido durante mucho tiempo una piedra angular de la economía agrícola del estado. Sin embargo, la comisión, al igual que las organizaciones de comercialización agrícola de todo el mundo, se enfrenta a retos cada vez mayores en los últimos años, ya que el cambio climático altera las temporadas de cultivo tradicionales. Esto hace que los rendimientos de las cosechas sean menores o que las entregas de las cosechas sean inoportunas.

Con el camino tradicional hacia la rentabilidad cada vez más incierto, la CTGC necesitaba estrategias innovadoras para seguir siendo competitiva en el mercado mundial y, al mismo tiempo, mantener la rentabilidad.

Nuestro cliente se enfrentaba a un doble reto: adaptarse a los cambios en el rendimiento de la uva inducidos por el cambio climático y optimizar los costes de exportación para garantizar que el menor tamaño de las cosechas no se tradujera en una menor rentabilidad. Para medir la eficacia de Criterion Global en la comercialización global de exportaciones, los costes de exportación estandarizados por libra para varios mercados (del Departamento de Agricultura de EE.UU.) sirvieron como métrica clave de rendimiento. Aunque es posible que los productos perecederos nunca lleguen a ser más predecibles, creíamos firmemente que nuestra marketing de exportación podría mejorar los beneficios derivados de un menor rendimiento de las cosechas en los principales mercados internacionales en crecimiento.

Este caso es importante sobre la utilidad y el impacto económico de la publicidad de pago en los medios de comunicación porque, en cierto sentido, todas las marcas se benefician de vender menos por más valor. Las condiciones que rodearon el desafío fueron las siguientes:

1. Factores que limitan las existencias (retos de la oferta):
   • El cambio climático gradual, que se manifiesta en temperaturas intempestivas, cambios en la humedad y modificaciones en los regímenes de precipitaciones, afectó significativamente a la temporada tradicional de cultivo de la vid en California.
   • Además, las catástrofes naturales repentinas, casi bíblicas -aludes de lodo, huracanes, incendios, inundaciones, sequías- causaron estragos entre los agricultores, creando condiciones de cultivo impredecibles.
   • Las cosechas de uva más pequeñas o intempestivas se están convirtiendo rápidamente en una nueva norma, lo que supone una amenaza directa para la rentabilidad agrícola. La comercialización mundial de las exportaciones sigue exigiendo previsibilidad en la adecuación de la oferta a la demanda.
2. Análisis del coste de exportación por libra:
   • El CTGC reconoció la necesidad de mantener la eficiencia de costes ante cosechas menores. Para lograrlo, se embarcaron en un análisis exhaustivo de sus costes de exportación por libra.
   • Los factores que contribuyen a los costes de exportación incluyen el transporte, el embalaje, el almacenamiento y el cumplimiento de las normas y reglamentos internacionales. En septiembre de 2022, la tasa de inflación del IPC durante los 12 meses anteriores fue del 8,2%, una tasa sin precedentes en este siglo.
3. Marketing y marca:
   • El CTGC aprovechó su reputación de calidad y sostenibilidad en sus esfuerzos de comercialización, lo que le permitió obtener precios superiores en los mercados internacionales, que ayudaron a compensar el aumento de los costes.
   • Trabajando en estrecha colaboración con los equipos de ventas internacionales a nivel de mercado, nuestro mandato como agencia de marketing de exportación e importación consistía en centrarnos en medios de comunicación minoristas a nivel de marca y de comprador. En concreto, nuestro objetivo era aumentar la demanda a nivel del comprador individual de comestibles en mercados clave de todo el mundo.
   • Convenientemente para este estudio de caso, no todos los mercados de exportación recibieron apoyo publicitario de pago en los medios de comunicación. De este modo, se creó un grupo de control de mercados internacionales que no recibían apoyo a la compra en medios internacionales con el que comparar nuestros esfuerzos.

En mercados tan variados como Australia, CanadáEcuador, Guatemala, República Dominicana, Japón, Malasia, México, Singapur, Corea del Sury Vietnam, el éxito puede ser un blanco móvil.

Así pues, está claro que nuestro enfoque de la compra internacional de medios fue matizado en función de cada mercado y utilizó diversas tácticas de medios de pago: fuera del hogar, televisión, radio y medios digitales. Pero una táctica importante común a todos los mercados fue el uso de medios emergentes. plataformas de venta al por menor para conectar en el punto de venta con los compradores de comestibles.

Aunque la popularidad de las redes de medios minoristas se ha disparado en Estados Unidos y Norteamérica, se ha prestado poca atención a los canales de medios minoristas emergentes en otras partes del mundo. Nuestro trabajo para California Grapes abrió un nuevo territorio que incluía oportunidades de ser el primero en el mercado en conectar con los compradores de comestibles al por menor en estos mercados mundiales críticos.

De esta estrategia, el cliente ha dicho: "Llegar a los consumidores en las tiendas minoristas es uno de los principales objetivos..." de la que "Asociarse con los minoristas para colocar las uvas en las estanterías de las tiendas y promocionarlas entre los consumidores" es una parte clave de su estrategia global de marketing de exportación.

Los medios de comunicación minoristas son un canal clave que permite a los anunciantes de marcas de productos frescos y de gran consumo aumentar su posicionamiento en el mercado. agencia mundial de medios de comunicación es lo suficientemente inteligente (¿paciente? ¿loco?) como para encontrar estas oportunidades de espacio en blanco aún emergentes.

Al separar nuestros mercados objetivo de los mercados de exportación de control (no expuestos), disponíamos de un medio para comparar claramente el impacto interanual del coste por libra de nuestro trabajo en los valores de exportación.

En nuestros mercados objetivo, logramos un incremento medio interanual del coste por libra de +16,79%, lo que supone un aumento de 3,07% con respecto a los mercados de exportación sin nuestra tecnología. apoyo a los medios de comunicación minoristas.

Aunque aparentemente modesto, este aumento de +3,07% en el coste por libra se traduce en la asombrosa cifra de +$43,2 millones de valor económico incremental para los resistentes viticultores de California.

Y aunque nuestro presupuesto de marketing de medios no es público, el retorno de la inversión de nuestra compra de medios internacionales... es profundo.