Consultores de medios remunerados para Virgin Voyages + PortMiami

Nuestra primera toma de contacto con el equipo de Bain Capital y Virgin fue a raíz de la experiencia de un cliente trabajando como agencia de viajes para hoteles y aerolíneas. Es muy sencillo: normalmente los consultores de medios de pago intervienen para mitigar el gasto excesivo en la captación de clientes. Como una función cualificada de la contratación. Pero a medida que nuestra relación crecía, las tareas pasaron de la planificación táctica al apoyo más estratégico en la orquestación de la primer gran lanzamiento de crucero de la última década.

Este caso práctico de marketing de viajes muestra cómo nuestro trabajo aportó un gran valor añadido a Virgin Voyages. lanzamiento de la marcacon valor añadido para las partes interesadas de PortMiami en una verdadera asociación público-privada.

En última instancia, el marketing de viajes tiene muchas partes interesadas: ciudades, contribuyentes, asociaciones público-privadas, juntas de mejora empresarial, propietarios de medios de comunicación, organizaciones de marketing de destinos, compañías aéreas, líneas de cruceros, transportes, empresas de carga y propietarios de inmuebles y más...

Criterion Global desbloquea el valor de la visibilidad y proporciona información neutral y empírica con resultados que maximizan el valor. Nuestro consultoría de medios de pago nació para ofrecer escenarios más allá del trabajo de campaña tradicional más habitual en la compra de medios de pago.

Como nicho dentro de los viajes comercialización, el panorama de los cruceros es extraño. ~75% del mercado de cruceros está controlado por "holdings" gigantes mundiales. [1,2] Dado el coste de capital requerido, lanzamiento de nuevas marcas son extremadamente raros.

En todo el mundo, 90% de todas las mercancías comercializadas se transportan por vía marítima. PortMiami es el puerto de pasajeros de cruceros número #1 del mundo, con un valor económico global de $43B USD [3]. Está situado en una propiedad controlada por el condado de Miami-Dade, en el centro de la bahía de Biscayne, visible desde todo el centro de Miami y el Bayside Marketplace, que recibe más de 25 millones de visitantes al año.

Es más: PortMiami corre paralelo al MacArthur Causeway, un deslumbrante puente de media milla de largo que transporta 30 millones de coches al año [4]. Toda la escena parece el videojuego de los 90 Cruis'n USA o los créditos iniciales de Corrupción en Miami (a los :52 segundos!).

Como marca de nicho que compite por una cuota de mercado en un mercado consolidado -un David entre Goliats- no hacía falta ser un consultor de compra de medios para calibrar la tarea: Virgin Voyages necesitaba causar sensación.

Para Virgin Voyages, y para cualquier línea de cruceros, cada barco es un enorme activo operativo. Sus buques tienen capacidad para unos 3.000 pasajeros y se extienden a lo largo de 900′ (277 metros).

Nuestra Proyecto de presupuesto SM y consultoría de medios de comunicación buscar oportunidades de arbitraje para maximizar el valor mediático para las marcas. Y estaba claro: los barcos de Virgin Voyages eran, en sí mismos, una gran oportunidad mediática. Sin embargo, en PortMiami, a las compañías de cruceros más pequeñas (como Virgin Voyages) se les suele asignar espacio de atraque en la parte trasera (sur) del puerto, menos visible.

Como señaló Criterion Global: Parte del inventario OOH más valioso de Miami se encuentra en las inmediaciones de PortMiami y Causeway. Los activos operativos de Virgin Voyages (sus buques, el espacio de la terminal, la señalización) podrían aportar un valor cuantificable a los medios.

Como puerto líder en América, PortMiami -que gestiona 2.489 llegadas de buques y 7,42MM de toneladas de carga, con su propio plan de marketing de desarrollo económico- no solía monetizar el espacio de atraque de cruceros en función de su valor mediático. Criterion Global buscó estrategias para maximizar la visibilidad de los buques. Y las negociaciones de asociación público-privada y arrendamiento del espacio de la terminal de Virgin Voyage con PortMiami estaban en sus primeras fases.

Así que Criterion Global armó a Virgin Voyages con datos para evaluar: ¿Cuál es exactamente el valor de la cartelera de un crucero en la terminal?

No revelamos gran parte de los detalles confidenciales de nuestro consultoría de medios de pago trabajo. Sin embargo, podemos compartir lo que desde entonces se ha convertido en información pública. Y lo mejor de todo es que gran parte del valor de nuestro trabajo para este acuerdo histórico puede verse a simple vista:

Armada con los datos de sus consultores de medios pagados, Virgin Voyages negoció un acuerdo de $150M USD para construir la "Terminal V" de 132.000 en el extremo occidental PortMiami. La Terminal V sitúa a Virgin en la terminal de cruceros #1 del mundo, a la vista de los monumentos y el horizonte de Miami.

Y, como en cualquier emplazamiento de medios OOH de primer orden, la Terminal V utilizará iluminación ascendente para "iluminar el logotipo de la empresa por la noche" y ofrecer visibilidad ininterrumpida a los 30 millones de coches que cruzan el MacArthur Causeway de Miami y a los más de 25 millones de turistas que visitan el centro de Miami cada año [5]. El acuerdo crea un valor mediático (casi) incalculable para una marca disruptiva que, de otro modo, quedaría relegada a zonas menos visibles de PortMiami.

No está mal para un crucero insurgente y advenedizo que entra en un sector muy consolidado. Nuestros asesores de compra de medios han influido incluso en el diseño de los barcos. La popa (parte trasera) de los barcos de Virgin Voyage es... una auténtica valla publicitaria visible hasta a 2 millas náuticas de distancia.