Marketing de crecimiento B2B: Copart's 1,103.86% Paid Media Upside

Copart (NASDAQ:CPRT), empresa pública de subastas y marketplace de automóviles en línea, buscó expandirse globalmente con campañas publicitarias en más de 14 países y 3 continentes [1]. Para evaluar la creciente demanda en mercados emergentes, la marca recurrió a Criterion Global por su especialidad en planificación y compra internacional de medios. El trabajo resultante creó un marco de marketing B2B de crecimiento global que trazó el camino hacia un crecimiento récord para este marketplace automotriz.

Desde la publicidad inicial de expansión global, las acciones de CPRT han aumentado +1.103,86% y se citan regularmente entre las mayores historias de marketing de crecimiento B2B global de NASDAQ [2].

La selección inicial de mercados de expansión global se realizó en dos grupos:

Cada mercado presentaba desafíos únicos, debido a los objetivos de performance marketing de la campaña, los presupuestos disponibles y el calendario de lanzamiento para las pruebas iniciales.

Además, los compradores de automóviles del sitio eran sumamente diversos. En los distintos mercados, las audiencias B2B a las que apuntábamos incluían concesionarios de autos usados, desmanteladores, reacondicionadores, exportadores, entre otros. Solo en raras ocasiones los compradores eran los usuarios finales. Como ocurre siempre en el marketing de crecimiento B2B, el principal desafío fue identificar con precisión al público más motivado para comprar. Con presupuestos limitados para las pruebas iniciales, utilizamos diversos conjuntos de datos e inteligencia de mercado para enfocar las audiencias más relevantes en cada país.

El material creativo inicial proporcionado a Criterion Global se tradujo del inglés al idioma dominante de cada mercado. Sin embargo, muchos modismos en inglés no se traducen de manera efectiva.

Por ejemplo, el texto original del cliente comunicaba que el marketplace ofrecía productos “de la A a la Z”, utilizando nombres de ciudades locales que comenzaban con esas letras para mostrar la amplitud de la oferta, una idea adecuada para la publicidad global de una plataforma de subastas en línea.

La intención era destacar el alcance de su cobertura, pero en algunos casos el mensaje no resultaba convincente. Por ejemplo, “Vendemos autos de Angola a Zambia” no genera impacto, ya que ambos países comparten frontera. Criterion Global corrigió rápidamente estos errores de marketing internacional con piezas creativas optimizadas para distintos medios internacionales de marketing B2B de crecimiento.

Las poblaciones de los mercados de prueba variaban entre 9 millones y 1.100 millones de habitantes. Naturalmente, fue necesario enfocar el alcance. Comprendimos que los prospectos más valiosos —con mayores expectativas de ROAS— eran entidades B2B, más que usuarios finales.

Con base en esa comprensión, desarrollamos estrategias complejas de planificación y compra de medios específicas para cada mercado de prueba. Nuestra estrategia multinacional de medios B2B se enfocó en propietarios de negocios que buscaban autos y camiones como revendedores, exportadores u otros fines “no de consumo”, utilizando medios digitales, impresos y, en una ocasión en Lagos (Nigeria), out-of-home.

Durante el periodo inicial de seis meses, la estrategia de publicidad global mostró una sólida rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS), medida a través de tres KPIs principales:

Algunos mercados del test multinacional no resultaron lo suficientemente rentables para una inversión a largo plazo, pero los aprendizajes obtenidos fueron igualmente valiosos. En conjunto, el esfuerzo de expansión global de Copart consolidó su presencia en mercados internacionales clave, como también lo ha hecho con otros clientes de Criterion Global.

Copart destaca su expansión internacional como parte central de su historia de éxito en 44 de sus informes trimestrales presentados ante la SEC. Según analistas de Seeking Alpha [3], la expansión global continúa siendo un pilar clave de su estrategia de crecimiento a largo plazo.

“Especialmente en lo que respecta al crecimiento global… Es una de las acciones con mejor desempeño que he cubierto.” –LA Times [4]

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