Marketing de viajes de lujo: El viaje de $0 a $3.200 millones de Belmond
""In the luxury business, you have to build on heritage." – Bernard Arnault"
Un viaje como ningún otro
En la década de 1980, el empresario James Sherwood revivió el servicio de trenes de lujo Orient-Express, inactivo durante décadas. Pero restablecer este ícono del lujo y la elegancia fue solo el punto de partida de algo mucho mayor.
La visión de Sherwood amplió la oferta de la compañía hasta incluir siete servicios ferroviarios internacionales en el Reino Unido, Europa, Perú y el sudeste asiático, además de una extensa cartera de hoteles icónicos en todo el mundo.
Su colección se volvió legendaria, y la esencia de Orient-Express representaba el auténtico lujo silencioso hecho realidad.
Tras años de consolidación bajo grandes grupos hoteleros, y con la llegada de los programas de fidelización y la dependencia de las OTAs, los viajes —incluso los de lujo— se volvieron una mercancía.
Orient-Express necesitaba presentarse ante una nueva generación de viajeros de lujo impulsados por la experiencia. Nada de programas de puntos.
Para un marketing de viajes de lujo digno de la marca, recurrieron a Criterion Global.
Así comenzó un viaje único: de Orient-Express a Belmond, un proceso que añadió +1.34 mil millones USD a la capitalización bursátil de la empresa y culminó con una valoración final de 3.2 mil millones USD — el verdadero pico del lujo.
El huésped de lujo
Para lograrlo, Criterion Global, junto con la agencia creativa Chandelier Creative, desarrolló un cuadrante de perfiles de cliente, representando a la nueva generación idealizada de viajeros.
De esta estrategia nació la familia ficticia “Astorbilt”: padre, madre, hijo e hija, cada uno simbolizando un futuro cliente de Orient-Express.
Mientras la competencia luchaba en el embudo inferior (intención y data-driven placements), nuestro trabajo se centró en construir marca y deseo, mostrando que el lujo más auténtico se vive con Orient-Express.
Estrategia de marketing de lujo
Criterion Global diseñó la primera estrategia de medios totalmente digital de la compañía.
Guiados por la familia Astorbilt, segmentamos audiencias por edad, ingresos e intereses, aplicando modelos avanzados de comportamiento del consumidor.
El contenido creativo incluyó una serie de microfilmes y galerías fotográficas protagonizados por esta familia glamurosa y trotamundos.
La estrategia combinó alianzas con grandes medios —como The New York Times— con colaboraciones en retailers digitales de lujo, dando vida a la temporada alta del turismo premium.
El proyecto también fue pionero en retail media, utilizando Net-A-Porter para impactar a compradores de lujo con un mensaje de viaje no endémico, algo inédito entonces en el marketing de viajes de lujo.
La campaña fue reconocida como Mejor Campaña Digital del Reino Unido en los Travel Marketing Awards, generando casi 500 millones de impresiones entre audiencias HNWI y viajeros de lujo.
¿La prueba del éxito? El grupo TATA presentó una oferta no solicitada de $1.86 mil millones USD, un 40 % por encima del valor de mercado.
Cambio de rumbo… y un nuevo nombre
A pesar del éxito, Sherwood había construido su imperio sobre un nombre prestado: Orient-Express pertenecía a la SNCF (Société Nationale des Chemins de fer Français).
Tras décadas de colaboración, la SNCF decidió no renovar la licencia, dejando a la compañía en una posición delicada.
Después de un proceso exhaustivo de rebranding, la empresa adoptó el nombre Belmond, una combinación de Beautiful y World.
Para guiar su crecimiento bajo la nueva identidad, Belmond volvió a confiar en Criterion Global.
Nuestra misión fue doble:
- Aumentar el reconocimiento y la preferencia de los trenes y hoteles Belmond entre viajeros de lujo.
- Fomentar la visita cruzada entre las distintas propiedades del portafolio.
Con joyas icónicas como Cipriani Venice, Splendido Portofino y Copacabana Palace en Río, el reto era convertir huéspedes únicos en visitantes recurrentes que exploraran múltiples propiedades de la marca.
Visitas cruzadas
Mediante tecnología publicitaria propietaria y una estrategia impulsada por first-party data, nuestros equipos de operaciones publicitarias y media buying analizaron audiencias objetivo y diseñaron campañas para incentivar la visita cruzada entre propiedades.
Determinamos la frecuencia óptima de exposición publicitaria necesaria para que los huéspedes previos reconocieran la nueva marca y pudieran asociarla con distintos hoteles dentro del portafolio.
Esto permitió optimizar costos, aumentar la eficiencia y perfeccionar la segmentación por mercado internacional.
Marketing de viajes de lujo: la recompensa a largo plazo
Nuestro trabajo con Orient-Express y Belmond se convirtió en uno de los casos más emblemáticos de la agencia.
Gracias a estrategias innovadoras en varios continentes y a una ejecución sostenida durante años, fortalecimos el valor de marca hasta su adquisición por LVMH, a una prima del +42 % sobre su valoración de mercado.