El secreto de los anuncios por temporada: La guía definitiva para anunciantes y directores de marketing

La temporada festiva no solo despierta emociones: también desata una batalla estratégica por la atención del consumidor. Detrás de cada campaña de temporada —desde San Valentín hasta la Navidad— hay planificación metódica, competencia feroz y decisiones que determinan quién gana y quién queda atrás.

En Aumento del retorno de la inversión publicitaria en las campañas estacionales de Hallmark en un 48,7 % interanual durante 5 añosCriterion Global ha convertido la publicidad de temporada en una auténtica ciencia. Más allá de la planificación y compra de medios, la optimización creativa o los análisis en tiempo real, existe una constante que define el éxito: la sincronización estratégica.

Siga leyendo para descubrir las tácticas que marcas líderes como Hallmark aplican para lograr que sus anuncios por temporada destaquen incluso antes de que comience la campaña, maximizando cada punto de contacto y cada oportunidad de venta.

Es la época más intensa del año. Para anunciantes, marcas y directores de marketing, también una de las más críticas. Los picos de consumo, las promociones, los plazos de entrega y las ventas de cierre concentran una parte significativa de los ingresos anuales del comercio global.

No todas las festividades pesan igual para las marcas. Piense en Crayola, propiedad del cliente de Criterion Global Hallmark, donde las compras de “vuelta al cole” exigen más de un 8 % adicional de producción diaria frente al resto del año (Bloomberg).

Las 15 festividades comerciales más relevantes del mundo generan aproximadamente $2.74 billones al año, de un total de ventas globales de comercio electrónico estimado en $5.8 billones. Dicho de otro modo: casi la mitad de las ventas mundiales en línea se concentran en periodos de temporada.

Aunque la Navidad domina en volumen, no es la única con impacto real. Eventos como la vuelta al cole, Halloween, San Valentín o el Día de la Madre representan oportunidades igual de competitivas.

En 2022, las marcas invirtieron $1.9 mil millones en publicidad de temporada, apenas el 0.2 % de los $929.5 mil millones en ingresos totales. Este año, se prevé que las ventas globales por temporada alcancen $1.35 billones, según eMarketer.

El éxito de una campaña por temporada no ocurre en un día: se construye semanas antes. Las marcas más rentables son aquellas que comienzan a planificar con antelación, generando impulso y expectativa. Criterion Global denomina a este principio ritmo: la estrategia que optimiza el tiempo activo de una campaña para ampliar su impacto y retorno.

Claves para definir el ritmo ideal

Incluso los planes mejor diseñados deben contemplar flexibilidad. El comportamiento del consumidor evoluciona rápidamente, influido por la economía, la tecnología y las tendencias culturales. Las marcas que dejan entre 5 % y 10 % del presupuesto total para maniobras tácticas pueden ajustar mensajes y formatos en tiempo real —una ventaja clave en entornos volátiles.

Un ejemplo es Alibaba, que en 2023 sustituyó su tradicional evento 12.12 por “Grandes Precios de Fin de Año”, adaptándose al contexto económico de los consumidores y manteniendo el rendimiento. La lección: la agilidad estratégica transforma la incertidumbre en oportunidad.

La personalización dejó de ser opcional. Aprovechar datos de origen (first-party data) y segmentar audiencias con precisión permite crear mensajes que resuenan.

La estrategia de Criterion Global para Hallmark dividió a los consumidores entre nuevos y recurrentes, adaptando creatividades para cada grupo. Los clientes fieles recibieron mensajes de recompensa y afinidad; los nuevos, campañas emocionales centradas en el descubrimiento de marca. El resultado: mayor engagement y un incremento comprobado del ROI.

No olvide el retargeting (pero evolucione más allá)

Integrar tácticas de retargeting sigue siendo esencial, pero su efectividad depende del contexto. Los anuncios display, social o programáticos deben diseñarse para reforzar relevancia, no saturar. El objetivo no es solo recordar al consumidor su interés: es guiarlo con intención hacia la conversión.

Las campañas de temporada más exitosas no se evalúan por impresiones, sino por resultados tangibles. Medir indicadores como ROI, CTR, tasa de conversión y aumento de ingresos es esencial para la optimización continua.

Herramientas como DCM, Meta Ads Manager y Pinterest Conversion Pixel permiten ajustes dinámicos y visibilidad total sobre el desempeño. Integrar medición online y offline ofrece una perspectiva completa del retorno generado.

Las campañas más recordadas logran convertir emoción en acción. Ejemplos como Spotify Wrapped, MoneyGram Día de la Madre o Cartier Holidays demuestran que la combinación de creatividad estratégica, datos e insight humano puede transformar la temporada en una plataforma de crecimiento.

El mensaje es claro: la creatividad sin estrategia emociona; la creatividad con precisión impulsa resultados.

Dominar los anuncios por temporada exige más que buen gusto o timing: requiere estrategia, anticipación y adaptabilidad. Las marcas que lo entienden no solo venden más, sino que fortalecen vínculos duraderos con sus consumidores.

Contáctenos en Criterion Global para diseñar su próxima campaña estacional y convertir la próxima temporada en la más rentable para su marca.