¿Qué es el commerce media y en qué se diferencia del retail media?
En 2025, la inversión publicitaria mundial en retail media alcanzó un estimado de 174.9 mil millones de dólares, y se prevé un crecimiento del 12.4 por ciento hasta los 196.7 mil millones de dólares en 2026, con el retail media en EE. UU. alcanzando por sí solo los 69.33 mil millones de dólares, frente a los 58.79 mil millones de dólares en 2025. Esa cifra se queda corta al reflejar el verdadero cambio en marcha: una parte creciente de esa inversión, y precisamente la de mayor crecimiento, ya no ocurre dentro de los retailers, sino fuera de ellos por completo.
El commerce media es la publicidad construida sobre datos de transacción de origen propio (first-party) de cualquier negocio con una relación comercial con sus clientes, no solo de los retailers. El retail media es el caso específico en el que ese negocio es un retailer que vende anuncios en su propio sitio web, app o pantallas en tienda, mientras que el commerce media extiende esa misma lógica a plataformas de viajes, delivery y servicios financieros, y sigue esos datos fuera de sus propiedades hacia la web abierta, la televisión conectada (CTV) y las redes sociales.
El retail media es un subconjunto, no un sinónimo
Los dos términos se usan de forma indistinta, pero la relación solo funciona en un sentido: toda red de retail media es una red de commerce media, pero la mayoría de las redes de commerce media no son retailers en absoluto. La red de medios de un retailer monetiza los datos del comprador en su propio escaparate. Una red de commerce media monetiza los datos de transacción allí donde realmente está la audiencia del anunciante, incluido el inventario que el propio negocio no posee.
El crecimiento más rápido llega desde fuera del retail
Operadores ajenos al retail están construyendo negocios publicitarios sobre esa misma lógica de datos propios. Marriott, Expedia, Uber, Trainline y Tripadvisor han lanzado o ampliado redes de medios del lado de viajes, utilizando datos de huéspedes y pasajeros a los que la mayoría de las marcas no tiene otra forma de acceder. En el terreno del delivery y los pagos, Instacart generó más de 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en EE. UU. en 2025, y PayPal, Klarna, Chase y Revolut ya monetizan datos de transacción entre comercios para anunciantes de gran consumo (CPG), viajes y retail. Ninguno de estos negocios es un retailer, y nada de esta inversión aparece en una partida de retail media.
Por qué esta distinción cambia cómo se construye un plan de medios
Tratar el commerce media como un único canal es el error de planificación más habitual. Cada red, sea o no de retail, gestiona su propia subasta, su propia taxonomía de segmentación y su propio estándar de medición, y la mayoría no comparte datos entre sí. Un plan diseñado para la red de un retailer rara vez se traslada tal cual a una red de viajes o fintech, y conciliar el rendimiento entre varias de ellas plantea las mismas cuestiones de medición que cualquier entorno de medios fragmentado. El commerce media hay que planificarlo y medirlo red por red, no comprarlo como una única línea de presupuesto.
Cómo aborda Criterion Global el commerce media
Amazon es el ejemplo más claro de lo grande y específica que puede llegar a ser una sola red de commerce media. Cuando Criterion Global asesoró sobre el presupuesto para la entrada de Amazon en el retail de lujo, el trabajo partió de la escala de Amazon como el mayor anunciante del mundo y, a la vez, uno de sus mayores operadores de commerce media, no de un manual genérico de retail media. Comprar dentro del propio ecosistema de Amazon tiene su propia mecánica, que tratamos en nuestra nota sobre la Amazon Advertising Partner Network. Para una nueva red de commerce media en general, aplicamos la misma lógica del Criterion Global Budget Blueprint℠ que usamos para cualquier mercado o canal nuevo: una asignación de prueba acotada para medir el rendimiento real antes de comprometer más presupuesto. Para las marcas que prefieren empezar por la capa más conocida, consulta nuestra práctica de redes de retail media.