Redes Globales de Retail Media: La Nueva Frontera

Al principio, existía la estantería. Las tiendas colocaban marcas en ella, y los compradores compraban productos de allí. Todo iba bien.

Ahora, el lineal de exhibición es omnicanal: en tiendas físicas, en línea y en aplicaciones móviles. Retail media le ofrece a las marcas un control renovado sobre la visibilidad en el punto de venta, además de proporcionar medición de ciclo cerrado. Para los retailers, el retail media representa márgenes de beneficio de entre el 70% y el 90%; en comparación, la industria alimenticia tiene márgenes de solo el 2% al 3%.

La mayoría de las redes de retail media maduraron durante y después del 2020. Pero a diferencia de muchos servicios de publicidad paga, hemos creado estrategias globales de retail media para clientes desde el 2011, cuando fuimos de los primeros en trabajar con Net-A-Porter para clientes de lujo Orient-Express/Belmondy Ropa Aether. Desde ese entonces, hemos navegado el crecimiento acelerado y la salida a mercado del unicornio europeo y aplicación de reparto de alimentos más grande de Europa, así como el retail media para Hallmark la compañía americana cuyas tarjetas son las más queridas de Norteamérica. Nos hemos convertido en un referente mundial para el retail media, como hicimos por ejemplo con las uvas de California, un cliente y una industria complejos, que gestionan la venta al por menor de productos perecederos en supermercados a nivel internacional.

Esto es lo que las marcas globales deben saber sobre las redes de retail media: el cómo, el por qué y el dónde para empezar a evolucionar su estrategia y aprovechar esta oportunidad de crecimiento.

La IAB describe las redes de retail media como la ‘tercera ola’ de la publicidad digital. Pero a diferencia de las redes sociales, la "segunda ola" digital exigió multitudes de nuevos contenidos a los encargados de brand marketing, el retail media está dominado por la oportunidad dentro de los medios pagados. En comparación, el contenido es ligero con respecto a la carga creativa para las marcas, pero puede volverse una inversión excesiva si no se gestiona con precisión.

Las redes de retail media están dominadas por unos pocos gigantes. Sin embargo, incluso en estas plataformas, la experiencia tanto para el usuario como para el anunciante, suele ser limitada y poco intuitiva.

Pruebe buscando papel higiénico en Amazon. Es posible que vea un anuncio de búsqueda patrocinado de un inodoro Toto de $1.500 en lugar de un rollo de $0.15. Esto ocurre porque el valor potencial de la venta del inodoro es mucho más alto. Pero, ¿es relevante para su búsqueda? Para nada. ¿Es útil? Ni siquiera un poco.

O pensemos en Walmart Connect, la red de retail media de Walmart (y Walmex en México). Incluso las marcas más grandes de bienes de consumo, en la segunda compañía de retail más grande del mundo, tienen publicidad de patrocinios diminutos y borrosos.

Las compras multiplataforma pueden distorsionar la atribución de ventas, ya que muchas redes ofrecen informes de "ciclo cerrado" que se adjudican el mérito total por cada conversión, dificultando determinar qué red fue realmente responsable. Gerentes y directores de retail media quedan atrapados en la "ruleta" de estas redes: una dinámica de datos ambiguos y la presión constante de invertir más en medios por el temor a que las ventas se desplomen sin ese respaldo.

Esta es la razón por la que las redes de retail media suelen ser ‘frenemies’, es decir, socios y rivales al mismo tiempo: sus datos inconsistentes, opciones publicitarias limitadas y costos elevados las hacen difíciles de soportar. Pero, al mismo tiempo, parece imposible vivir sin ellas.

Como especialistas en retail media, ayudamos a los clientes a resolver estas relaciones a veces tóxicas mediante un proceso de prueba que determina el verdadero costo —y el rendimiento real— de la inversión en estas redes. Muchas veces, el valor se reduce a datos exclusivos del comprador propiedad de los retailers, y el valor relativo del producto publicitario a "espacio en anaquel". En algunos casos, las aplicaciones independientes para compradores, que no dependen de los retail media, pueden ofrecer alternativas menos arriesgadas, para acceder a consumidores potenciales, especialmente para marcas que se lanzan temprano al mercado y adoptan un enfoque más cauteloso (para más detalles sobre este tema, consulta nuestro estudio sobre el crecimiento del 14% en ventas de ZEISS en Walmart, uno de los principales retailers en EE.UU).

Según BCG, el margen de beneficio de los medios de retail media dentro de las plataformas (on-site o in-app) es de entre 70% y 90% para los retailers. Sin embargo, el margen de los medios off-site (en los que se usan datos del retailer para dirigirse a compradores pasados o potenciales) varía entre el 20% y 40% (1). Si la calidad de los datos es débil, o si la información es comparable a los propios datos de una marca, se trata de un sobrecosto del 20% al 40% innecesario y sin ningún beneficio adicional para la marca.

Como se muestra a continuación y se mencionó brevemente antes, el 40% de toda la inversión en redes de retail media a nivel mundial se destina a los Estados Unidos, lo que revela una inmensa oportunidad de compra internacional de medios– es enorme.

Fuente: eMarketer, 2025

En Asia, líder mundial en adopción móvil, la integración entre contenido y comercio se consolidó ya en 2016-2017 con el auge de las megaaplicaciones. En cambio, en Europa, LATAM, el Medio Oriente y África, las redes de retail media aún están en su fase incipiente. Trabajamos con empresas emergentes y líderes en los sectores de alimentación y comercio de retail global para impulsar campañas de expansión internacional.

¿Cuál es el resultado final? Para los anunciantes internacionales excluyendo EE.UU. y Asia, las redes de retail media siguen siendo relativamente nuevas y están subfinanciadas, pese a la magnitud de la oportunidad que representan. Con tasas de crecimiento del 15% al 30% anual, los pioneros que adopten el retail media a nivel global desde el principio obtendrán una ventaja considerable.

Para prosperar en la inversión en retail media, los anunciantes deben innovar – aunque las plataformas no lo hagan. Aquí es donde las agencias y los servicios especializados en retail media desempeñan un papel vital en la gestión de las redes de retail media. Aportamos a los clientes experiencia y apoyo en la planificación y ejecución de estrategias, así como los beneficios de la experiencia con múltiples anunciantes. Este conocimiento de la plataforma va mucho más allá de lo que un solo anunciante puede saber basándose en lo que comparte con un representante de ventas de la plataforma. Desde la selección de la red adecuada para cada mercado, hasta la selección de la audiencia adecuada, las agencias se aseguran el máximo rendimiento de las inversiones.

Desde 2011, Criterion Global ha sido pionera en la colaboración con redes de retail media. Con la confianza de nuestros clientes, ofrecemos estrategias innovadoras y resultados excepcionales.

Póngase en contacto con nosotros para conocer nuestros servicios de publicidad en medios pagos para descubrir el potencial del retail media a nivel global.