¿Qué es el flighting de campañas y cómo planificar un calendario de medios?
El flighting de campañas es un patrón de programación de medios en el que la publicidad se emite en ráfagas concentradas, llamadas flights u oleadas, separadas por periodos sin publicidad alguna. Los planificadores lo usan para concentrar el presupuesto en las semanas en que los compradores están realmente en fase de compra, como una temporada navideña, un lanzamiento de producto o un evento de ventas, en lugar de repartir la inversión de forma uniforme a lo largo del año.
Flighting vs continuidad vs pulsing
Todo plan de medios sigue uno de tres patrones temporales. Las definiciones de la American Marketing Association publicadas por la Radio Advertising Bureau los describen así:
- Continuidad: los mensajes se emiten durante todo el periodo del plan a un nivel constante.
- Flighting: los mensajes se emiten en intervalos fijos separados por periodos sin publicidad.
- Pulsing: la inversión continúa en todos los periodos, con semanas de mayor presión claramente marcadas.
Cada patrón responde a una curva de demanda distinta. La continuidad conviene a productos que se compran todo el año, donde un competidor puede colarse en cualquier hueco. El flighting encaja con la demanda estacional, los lanzamientos y los presupuestos ajustados. El pulsing combina ambos: una base siempre activa más ráfagas en torno a los picos.
La pregunta de fondo no es qué patrón es mejor en abstracto. Es hasta qué punto el calendario sigue la curva de demanda de la categoría, y cuánto tiempo puede permitirse una marca estar ausente.
Por qué funciona el flighting
El flighting concentra la presión publicitaria. Comprimir un presupuesto fijo en menos semanas permite comprar más cobertura y frecuencia dentro de cada flight, algo que importa cuando un mensaje tiene que abrirse paso en un periodo saturado. La misma lógica guía la compra de televisión en torno a las ventanas de grandes eventos, y los upfronts, donde los anunciantes comprometen el inventario de esas ventanas con meses de antelación.
Además, la publicidad no deja de funcionar el día en que termina un flight. Los modelos de marketing mix tratan los medios como algo con efecto diferido: el modelo de código abierto Meridian de Google describe el impacto de un canal como uno que "se va apagando lentamente con el tiempo" y lo recoge con una función de adstock. Ese efecto remanente es lo que permite que un calendario con flighting conserve parte de su efecto durante las semanas en blanco entre ráfagas.
El riesgo: pasar demasiado tiempo sin presencia en medios
El efecto remanente se degrada. Una investigación del Ehrenberg-Bass Institute sobre 70 marcas de gran consumo, resumida por Thinkbox, constató que cuando las marcas dejaron de anunciarse, las ventas cayeron de media un 16% al cabo de un año y un 25% al cabo de dos. Las marcas pequeñas solían sufrir caídas mayores que las grandes, y en las marcas pequeñas que estaban creciendo, el crecimiento se convirtió rápidamente en caída. Los huecos entre flights se miden en semanas, no en años, pero la dirección es la misma: cuanto más largo el paréntesis, más cuesta recuperar el terreno perdido. Por eso muchos planificadores pasan del flighting puro al pulsing cuando una marca depende de una demanda estable.
Cómo planificar un calendario con flighting
- Primero, mapea la demanda. Usa las tendencias de búsqueda, el histórico de ventas y la estacionalidad de la categoría para encontrar las ventanas en que los compradores están en el mercado. Los flights van ahí.
- Fija la presión de cada flight. Decide qué debe aportar cada ráfaga en GRP o en un objetivo de cobertura, y dimensiona el flight para lograrlo.
- Controla la frecuencia dentro de la ráfaga. Un peso concentrado puede saturar a las mismas personas. Un límite de frecuencia evita que los flights digitales desperdicien impresiones.
- Ajusta también el horario dentro del día. Las fechas del flight y las franjas horarias funcionan juntas: el flight decide en qué semanas está activa la campaña, y la franja horaria decide a qué hora se emite cada spot.
- Decide qué se emite en los huecos. Algunas marcas mantienen una base baja de publicidad evergreen entre flights, lo que convierte un plan con flighting en uno con pulsing.
- Reparte el presupuesto por flight. Asignar la inversión entre flights es una parte central de cómo presupuestar la publicidad: acuerda el reparto antes de comprar inventario.
El flighting en la práctica
El retail de fechas señaladas es la categoría de manual para el flighting. Desde 2019, Criterion Global trabaja en las campañas de marketing de temporada de Hallmark, donde San Valentín, el Día de la Madre y la Navidad representan una parte sustancial de las ventas. Cada ocasión es una ventana concentrada, y en cada una equilibramos medios de notoriedad que llevaban tráfico a tienda con medios digitales orientados a la conversión. Nuestra guía de publicidad de temporada explica cómo planificar esas ventanas.
Para las marcas que hacen flighting en varios países, el calendario se multiplica: las fiestas, los trimestres fiscales y las temporadas de compra cambian según el mercado. Nuestro equipo de planificación y compra internacional de medios planifica los flights mercado a mercado en lugar de imponer un único calendario global.