¿Qué hace que una marca como Barbie un icono mundial, mientras que otros se desvanecen en la oscuridad? La respuesta está en un poderoso concepto que va más allá de los anuncios llamativos o los productos de moda. Se trata de valor de marca que impulsa la fidelidad de los clientes, determina las percepciones y alimenta los éxitos de taquilla. En la base de este éxito hay dos enfoques distintos que han ayudado a las marcas a prosperar en el cambiante mundo actual. ¿Tiene curiosidad por saber cómo algunas de las grandes marcas mantienen su dominio del mercado? Conozcamos los dos modelos que desvelan los secretos del poder duradero de las marcas...
¿Qué es el valor de marca?
Valor de marca se refiere al valor y la fuerza de una marca que se deriva de las percepciones, experiencias y asociaciones de los consumidores relacionadas con la marca. Este concepto engloba los aspectos tangibles e intangibles que contribuyen a la posición de una marca en el mercado y a la lealtad que despierta entre su clientela. El valor de marca es fundamental porque puede influir en la capacidad de una marca para obtener precios superiores, su competitividad en el mercado, su cuota de mercado global y su resistencia a las presiones competitivas. Los dos modelos más reconocidos para entender y construir el valor de marca son Modelo de valor de marca de Keller y el Modelo de Equidad de Marca de Aaker.
Los dos marcos ofrecen enfoques distintos sobre cómo las empresas pueden crear y mantener la fortaleza de la marca. El modelo de Keller se centra en cómo perciben y responden los consumidores a una marca, mientras que el de Aaker adopta un enfoque más amplio e incorpora tanto la percepción del cliente como los activos de la marca.
Explicación del modelo de valor de marca de Keller
Modelo de valor de marca de Kellera veces también denominada Valor de marca basado en el cliente (CBBE) modelo, se centra en cómo interpretan los consumidores una marca en las distintas fases de la experiencia de consumo. El modelo se estructura esencialmente en torno a la idea de que el valor positivo de la marca se consigue moldeando la forma en que los consumidores piensan y sienten la marca, lo que en última instancia conduce a la lealtad y a relaciones sólidas con los clientes.
Hay varios pasos/componentes clave en el Modelo de Equidad de Marca de Keller:
- Identidad de marca: Garantizar que los clientes puedan reconocer y recordar su marca entre los competidores. Esto implica crear una imagen y un posicionamiento distintivos. El objetivo es responder a la pregunta "¿Quién eres?".
- Significado de la marca: Cree fuertes asociaciones de marca que comuniquen al público lo que su marca representa. Esto incluye el rendimiento del producto y las imágenes de marca. La pregunta a la que debe responder es, "¿Qué eres?".
- Respuesta de la marca: Esta etapa se centra en cómo los clientes evalúan la marca. En este punto de la experiencia del consumidor, las marcas quieren moldear los juicios y las respuestas emocionales de los clientes a sus productos o servicios. Esto se consigue a través de la calidad excepcional del producto, el valor y la satisfacción del cliente.
- Relaciones de marca (o resonancia): El último paso consiste en crear conexiones emocionales a largo plazo. En esta fase, el objetivo es fomentar resonancia de marca, donde los clientes no SÓLO compran la marca con regularidad, pero también sienten una conexión personal con ella.
El modelo de valor de marca de Keller: en acción
Quizá uno de los mejores ejemplos de este marco en acción sea Nike. La empresa ha construido una identidad de marca reconocible en todo el mundo con su distintivo logotipo "swoosh" y el icónico mensaje "Just Do It". Mediante la creación de un fuerte vínculo emocional con su público a través de campañas, Nike ha cultivado con éxito un significado de marca centrado en los ideales de "rendimiento" y "motivación". Los consumidores asocian Nike con el éxito personal, lo que les permite destacar a largo plazo.
Definición del modelo de valor de marca de Aaker
En Modelo de Equidad de Marca de Aaker es otro marco ampliamente reconocido a la hora de esbozar las dimensiones clave que contribuyen al valor de una marca. Desarrollado por David AakerEl modelo sugiere que el valor de una marca no se limita a cómo la perciben los consumidores, sino que también implica activos tangibles de la marca.
El modelo puede desglosarse en 5 componentes distintos que ofrecen un enfoque integral para construir una marca fuerte y competitiva:
- Fidelidad a la marca: este componente refleja la probabilidad de que un cliente se quede con su marca en lugar de utilizar un producto de la competencia. Se trata de uno de los activos más valiosos para una empresa, ya que conduce a repetir negocio y positiva boca a boca marketing. Aaker subraya que fomentar la fidelidad no sólo garantiza unos ingresos constantes, sino que también reduce los costes de marketing al retener a esa base de clientes principales.
- Conciencia de marca: Una alta conciencia de marca significa que los clientes pueden recordar fácilmente la marca en diferentes contextos. Para las empresas, crear sensibilización es fundamental, ya que suele ser el primer paso en la toma de decisiones del consumidor. Aaker afirma que, sin notoriedad, una marca no puede ni siquiera empezar a competir en el mercado. consideración set.
- Calidad percibida: Se trata de la evaluación interna del cliente sobre la excelencia física de un producto en comparación con las alternativas de la competencia. Aaker afirma que la calidad percibida puede hacer subir los precios. No se trata sólo de la calidad real, sino de cómo los consumidores PERCIBA la oferta de la marca.
- Asociaciones de marca: Son las conexiones mentales que los clientes establecen con una marca basándose en experiencias, esfuerzos de marketing y valores de marca, que pueden ser emocional, simbólico o funcional.
- Otros activos de la marca: Activos como patentes, marcasy canales de distribución proporcionan una ventaja competitiva. El modelo de Aaker reconoce que estos activos pueden impedir que los competidores invadan cuota de mercado y servir de amortiguador frente a amenazas externas. Aunque no están orientados al consumidor, estos activos contribuyen significativamente a fuerza de marca.
En general, el Modelo de Equidad de Marca de Aaker aborda tanto el comportamiento de los consumidores como activos empresariales. Comprender este marco es útil para las empresas que quieren mejorar las áreas de sus esfuerzos que tienen el mayor impacto directo en la posición de la marca en el mercado. El modelo ofrece flexibilidad y puede aplicarse a diversos sectores y mercados, desde empresas tecnológicas a bienes de consumo.
El modelo de valor de marca de Aaker en acción
Uno de los mejores ejemplos de empresa que utiliza bien el Modelo de Equidad de Marca de Aaker es Coca-Cola. La marca ha logrado una notable lealtad a través de un marketing coherente y conexiones emocionales con los consumidores. El alto notoriedad de marca y fuerte asociaciones de marca-como la felicidad y el refresco- refuerzan aún más su posición en el mercado. Además, activos propios como marcas comerciales garantizan su dominio, convirtiéndola en una de las marcas más valiosas del mundo.
Keller contra Aaker: ¿Quién gana?
Modelo de valor de marca de Keller hace hincapié en un centrado en el consumidor que gira en torno a la construcción de una asociaciones de marca en la mente del cliente que guían sus decisiones de compra. Por el contrario, el Modelo de Equidad de Marca de Aaker proporciona una holístico que tiene en cuenta no sólo las percepciones de los consumidores, sino también los activos tangibles de la marca. El modelo de Aaker es exhaustivo, ya que tiene en cuenta tanto las percepciones emocionales del consumidor como los activos tangibles de la marca. y aspectos funcionales del valor de una marca.
Cada modelo tiene ventajas distintas. El modelo de Keller es especialmente bueno para construir vínculos afectivos con los consumidores, por lo que es ideal para las marcas que buscan mejorar experiencia del cliente y la lealtad. Ayuda a las marcas a fomentar conexiones profundas y duraderas. Sin embargo, puede pasar por alto aspectos tangibles como activos de marca y marcas que pueden ser cruciales para la expansión del mercado. Modelo de Aakerpor el contrario, es más adecuado para marcas con diversas líneas de productos y valiosos productos. activos propiospero puede considerarse menos eficaz para captar los matices emocionales que impulsan el comportamiento de los consumidores.
Entonces, ¿quién gana? La elección entre Keller's y Modelos de Aaker depende en gran medida de los objetivos específicos de su marca. Para las empresas que dependen de percepción de marca y experiencia del clientecomo en lujo o estilo de vida de Keller es excelente para crear resonancia emocional. Sin embargo, si una marca está bien establecida con una cartera diversa y quiere aprovechar activos materiales como marcas y patentes (por ejemplo, los sectores tecnológico o manufacturero), Modelo de Aaker es un marco más adecuado para evaluar valor de marca de ambos consumidor y activo empresarial perspectivas.
Importancia del valor de marca para impulsar el crecimiento empresarial
¿Por qué es importante el valor de marca? El valor de marca influye directamente en la capacidad de una empresa para lograr rentabilidad a largo plazo. Según Modelo de valor de marca de KellerCuando una marca crea una fuerte conexión emocional con los consumidores, es más probable que paguen precios más altos (por marcas en las que confían y valoran). Del mismo modo, la Modelo de Equidad de Marca de Aaker muestra que el aumento de fidelidad a la marca y calidad percibida conduce a la repetición de compras y a la retención de clientes, lo que mejora la posición de la marca en el mercado y su cuenta de resultados.
Cómo Barbie® reconstruyó su valor de marca y logró un éxito histórico
A menos que vivas bajo una roca, ya conoces la icónica película que batió récords de taquilla en el verano de 2023. La transformación de Barbie®, que pasó de ser una marca en declive en la década de 2010 a un fenómeno cultural mundial en 2023, es en sí misma una clase magistral de creación de valor de marca. Aplicando estratégicamente tanto Modelo de valor de marca de Keller y el Modelo de Equidad de Marca de AakerEn el año 2000, Criterion Global reavivó la relevancia y el valor de la marca mediante inversiones específicas en medios de comunicación y campañas innovadoras.
Modelo de valor de marca de Keller subraya la importancia de establecer fuertes conexiones emocionales con los consumidores. Mattel y Criterion Global se centraron en reforzar la imagen de Barbie®. identidad de marca modernizando su imagen para adaptarla a los valores contemporáneos, pero manteniéndose fiel a su legado. Esto se logró mediante la "Campaña "I Can Be™que empoderaba a las niñas mostrando a Barbie® en más de 250 profesiones, fomentando un profundo sentido de la responsabilidad. significado de la marca. Al centrarse en marca respuestas-cómo se sentían y reaccionaban los consumidores ante Barbie®-Criterion Global utilizó medios pagados para restablecer los vínculos afectivos tanto con los niños como con sus padres. El resultado fue una renovada sensación de relaciones de marca en la que Barbie® no era vista sólo como un juguete, sino como un símbolo cultural de empoderamiento y aspiración. El éxito viral de la campaña, impulsado por la participación de los fans y la atención de los medios de comunicación, sentó las bases para el éxito posterior de la película de Barbie®.
El modelo de valor de marca de Aaker también desempeñó un papel decisivo en el regreso de Barbie®, ya que se dirigió tanto a los niños como a los adultos. percepciones de los consumidores y el activos materiales que daban valor a la marca. A través de notoriedad de marca iniciativas, incluidas las de gran visibilidad Campañas en los medios de comunicación en grandes ciudades como Nueva York, Barbie® recuperó su importancia cultural. El sitio "Campaña "I Can Be™ se convirtió en un sello distintivo de fidelidad a la marcaEl lanzamiento de Barbie®, con el que se conquistó a una nueva generación de consumidores y se reavivó la nostalgia de los padres que crecieron con Barbie®. Esto amplió el calidad percibida de Barbie® como una marca que representaba algo más que moda: representaba empoderamiento y diversidad. Estas estrategias impulsaron valor de marcaEn consonancia con el enfoque de Aaker sobre la creación de valor a través de y factores tangibles.
La culminación de estos esfuerzos fue el estreno en 2023 de la película Barbie®, que se convirtió en un fenómeno cultural y financiero. Estrategia a largo plazo de Criterion Global de invertir en el valor de la marca dio sus frutos. 488x ROI, girando a $240M de inversión en $1,44B en ingresos de taquilla. La película aprovechó fidelidad a la marcade generaciones que acuden en masa a los cines, y se basó en la ya existente asociaciones de marca de Barbie® como símbolo de empoderamiento. Al combinar El enfoque de Keller centrado en el consumidor con Aaker se centra en los activos de marcaMattel y Criterion Global fueron capaces de reconstruir el valor de Barbie®, convirtiéndola en una de las marcas más rentables y culturalmente relevantes del mundo. Este estudio de caso, que puede más información aquídestaca la importancia de las inversiones estratégicas en medios de comunicación, la coherencia de los mensajes de marca y la adaptación de la identidad de una marca a la evolución de las expectativas de los consumidores.
¿Por qué es importante el valor de la marca? Para llevar
La sabiduría del marketing convencional y la inteligencia empresarial cuantitativa subrayan colectivamente la importancia crítica de alimentar el valor de marca mediante esfuerzos de marketing coherentes, la gestión de las relaciones con los clientes y la inversión en innovación de marca. Demuestran una un vínculo claro entre una base sólida de valor de marca y la capacidad de una empresa para obtener resultados superiores en el mercadolo que sugiere que el valor de marca no es sólo un activo de marketing, sino un activo empresarial estratégico que contribuye al éxito a largo plazo.
El valor de marca mejora otros resultados empresariales, incluso los aparentemente no relacionados. ¿Cómo construyen las marcas su valor de marca? El primer paso es la planificación. Criterion Global se especializa en la compra estratégica de medios y publicidad internacional, aprovechando su experiencia para maximizar la visibilidad de su marca en los mercados globales. Este conocimiento exhaustivo de los diversos entornos de consumo crea un impacto procesable que garantiza que los mensajes de la marca no sólo sean vistos, sino también percibidos por el público al que van dirigidos. Además, su enfoque basado en datos para la formulación de estrategias garantiza que cada dólar de publicidad se gaste de forma eficiente, optimizando el retorno de la inversión en valor de marca. Si usted es una marca que busca tener un impacto duradero en su sector, póngase en contacto con Criterion Global hoy mismo para acceder a ganancias cuantificables de valor de marca.
Lecturas recomendadas:
- Cómo crear valor de marca [Estudio de caso Barbie]
- Linking customer-based brand equity with brand market performance: a managerial approach. Tolba, A.H., Hassan, S.S., Journal of Product & Brand Management, en Visión esmeralda.
- Elsayed, R.A. El efecto de la inversión en la cadena de valor de la marca sobre la rentabilidad y el valor de mercado de la empresa: lección de éxito extraída de Amazon. Futur Bus J 9, 19 (2023).
- Cómo presupuesta Amazon la inversión en marcas [Estudio de caso de Criterion Global]