"Vídeo 360" + Compra de medios de TV
"Edad de piedra, edad de bronce y edad de hierro: definimos épocas enteras de la humanidad por la tecnología que utilizan."
TV Compra de medios 360
Olvide lo que ha escuchado: la televisión no está muriendo, está evolucionando. Consumimos video en cines, teléfonos, tabletas y computadores portátiles; el dispositivo es secundario frente a la adicción.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas maximizar su estrategia de TV media buying cuando la televisión ya no sucede necesariamente en la televisión?
En la era del contenido omnicanal, transformamos la conversación sobre la compra de medios televisivos (ya sea “televisión programática”, OTT o CTV) hacia un enfoque basado en “Video 360°”. Este cambio de perspectiva convierte la conversación sobre plataformas y dispositivos en una acerca de viajes de audiencia, y cómo la combinación de video lineal + digital puede impulsar el crecimiento de marca e impactar la rentabilidad.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas inteligentes captar la atención del público en tantas pantallas? Siga leyendo para descubrirlo.
¿TV vs. TV programática?
Empecemos por definir términos. ¿Qué diferencia hay entre la televisión tradicional del “video digital” o la “televisión programática”? Para alguien en posición de tomar decisiones en paid media de lado de la marca, el alcance y la participación televisiva pueden lograrse de dos formas: a través de la televisión tradicional o de la televisión programática.
La televisión tradicional, ya sea terrestre, por cable o por satélite, es "lineal", es decir, se compra y se ve en función del daypart, la geografía, la demografía y el canal. Sus ventajas son la escala, la fiabilidad y la certeza de saber exactamente cuándo, dónde y en qué programación aparecen sus anuncios. Sin embargo la audiencia lineal disminuye lentamente, y el proceso de compra sigue siendo, en el mejor de los casos, poco eficiente.
Por otro lado, la televisión programática, o publicidad digital en "vídeo" tiene muchos nombres. Tal y como nosotros lo definimos, el vídeo abarca los contenidos que se pueden consumir a través de cualquier dispositivo conectado (¡incluyendo los televisores!). Una estrategia de video digital implica inversión publicitaria comprada en función de la audiencia mediante medios digitales. Esto incluye formatos como: "Audience-based" o "Addressable TV", que utiliza datos de primera o tercera fuente (1P / 3P) para segmentar poblaciones específicas. "Over-the-top" (OTT), el vídeo bajo demanda (VOD) o la televisión en streaming suele ser de lo que hablamos cuando decimos "televisión programática". Esto puede incluir TrueView de YouTube, Roku, Apple TV, Firestick, el efímero Instagram TV... y muchos otros canales adquiribles digitalmente.
El punto clave es que la audiencia y el contenido ya no dependen del dispositivo. La televisión ocurre en todas partes, y la compra de medios televisivos debe adaptarse a esta nueva realidad.
¿Necesita una agencia de compra de medios televisivos?
La TV programática - que abarca CTV y OTT - promete trazabilidad y eficiencia. Por eso, la inversión en CTV creció más de un 315% en los últimos cinco años y se proyecta que se duplique nuevamente para el 2028 (1).
Pero con esta expansión llegó una ola de fraude publicitario, resultados ambiguos y especialistas de marketing preguntándose si la inversión realmente generaba impacto: ¿Llegamos a clientes potenciales o a bots? ¿Nuestros anuncios se publicaron durante un programa interesante o después de unos vídeos de gatos a las 4 de la mañana?
La televisión programática promete simplicidad, pero el ecosistema está fragmentado. En este universo de espectadores, con un complejo sistema de SSP y DSP intermediarios que absorben parte del gasto, surgen tres desafíos principales para la compra programática de TV:
- Existen diferencias sustanciales en la estrategia de compra entre canales. Consideré no más Facebook, Instagram y YouTube.
- Incluso la segmentación por audiencia no es infalible. Un targeting demasiado granular puede sobresaturar grupos pequeños. Seguro ha visto cuando el mismo anuncio se repite 10 veces en un mismo bloque. Este es un riesgo muy común con datos de 1P.
- Por último, la adopción masiva de la compra programática de medios televisivos ha hecho subir los precios a niveles difíciles de justificar. A pesar del declive en audiencia, la TV lineal tradicional sigue ganando por su alcance masivo y costo competitivo.
El video desplazó a la radio
La inversión publicitaria en televisión tradicional —terrestre, por cable o por satélite— sigue representando la mayor parte del gasto global en video. Sin embargo, la audiencia tradicional se reduce entre un 5% y un 9% anual a medida que los espectadores “cortan el cable”.
Aun así, el alcance y la precisión de la televisión están lejos de ser obsoletos. Incluso gigantes tecnológicos y startups digitales invierten más en TV que en video digital. Y cuando se trata de eventos en vivo, 85% de personas en todo el mundo han visto transmisiónes en directo en los últimos 12 meses.
Si sus objetivos son impulsar una marca o un producto, la televisión sigue siendo insustituible.
Y las cadenas de televisión están evolucionando para luchar contra los bajos CPM del entorno programático ofreciendo garantías demográficas y un alcance amplio, cosa que le atrae a los anunciantes. Para sostener las tarifas, muchas han reducido la cantidad de anuncios disponibles, lo que genera tres efectos:
- Share of Voice: Esta medida ofrece a los anunciantes de televisión una mayor cuota de voz (a un costo mayor);
- Experiencia del espectador: Menos anuncios pueden ayudar a que los televidentes vuelvan a la televisión;
- Prueba de efectividad: con la TV ya integrada a la atribución multitáctil, sigue liderando en recordación y respuesta directa.
Una agencia de compra de medios televisivos a medida
La demanda de contenidos de televisión y vídeo no está disminuyendo, simplemente está cambiando de forma. Los profesionales de marketing más estratégicos entienden que la compra de medios más efectiva adopta una perspectiva "neutral" entre plataformas.
Tomemos como ejemplo GoDaddy.com, una marca totalmente digital que, aun vendiendo productos y dominios en línea alrededor del mundo, impulsó su estrategia global de crecimiento gracias al poder de la televisión.
Cuando una marca alcanza cierto punto de madurez, la compra de medios televisivos se vuelve esencial. Mientras la programática ofrece precisión con presupuestos controlados, los objetivos de reconocimiento de marca pueden requerir televisión. En última instancia, la combinación óptima depende de los hábitos de la audiencia.
Como agencia independiente de compra de medios, Criterion Global no carga con compromisos de vender ni conflictos de interés colaborativos. Nuestro enfoque es ofrecer la mejor estrategia para cada cliente, con independencia total.
Contáctenos para agendar una conversación de 30 minutos con nuestros estrategas y conocer cómo la compra de medios televisivos puede acelerar el crecimiento de su marca.