Publicidad exterior: A lo grande o en casa

En la última década, la publicidad exterior (OOH) ha sido la única forma de publicidad no digital que ha registrado un crecimiento sostenido en inversión global. Y con razón: no puede omitirse ni bloquearse, es percibida como menos intrusiva y ocupa un espacio visual valioso dentro del entorno cotidiano del consumidor.

Nuestra planificación y compra de medios OOH complementan tanto las estrategias de construcción de marca como las de respuesta directa, maximizando impacto e innovación. La selección precisa de ubicaciones y la planificación de frecuencia –para garantizar que la audiencia vea el mensaje repetidas veces y con impacto asegurado– hacen parte esencial de nuestra identidad, que utiliza este canal tradicional de manera estratégica y disruptiva.

En la última década, la inversión global en publicidad exterior creció un 49% (de 25.540 millones de dólares en 2010 a una proyección de 38.060 millones 1), con una demanda no anticipada en economías emergentes.

A pesar de esta expansión, las restricciones globales a nuevos espacios legales de exhibición han limitado la oferta y elevado los costos. En Estados Unidos, solo dos grandes empresas concentran casi la mitad de los ingresos del sector.

Como agencia independiente de compra de medios, evaluamos objetivamente la relación costo-beneficio de cada ubicación y negociamos el mayor valor posible, considerando los beneficios únicos que OOH puede aportar a una estrategia multicanal. Del mismo modo, nuestro asesoramiento también abarca oportunidades no convencionales, como el valor publicitario de vallas de la señalización de una compañía de cruceros en puertos internacionales.

El crecimiento del mercado OOH está impulsado por su transición a formatos digitales. ¿Por qué?

Las vallas publicitarias digitales y los anuncios exteriores generan aproximadamente siete veces más ingresos que los formatos estáticos, ya que permiten la rotación de múltiples anunciantes según su cuota de voz o el segmento horario (dayparting), en lugar del patrocinio 100%. Esto implica que los anunciantes pagan tarifas más altas por exposiciones fraccionadas: excelente para la industria, aunque no siempre ideal para las marcas.

Sea cual sea el formato, en Criterion Global, trabajamos para que las ventajas de lo digital: desde la y el video hasta la animación, la segmentación por horario y la medición digital-to-offline – generen retornos proporcionales a la inversión publicitaria de cada cliente.

Con demasiada frecuencia, la publicidad exterior se trata como un simple complemento dentro de una campaña multicanal. La creatividad suele repetir el mensaje de otros canales. Sin embargo, para muchos consumidores, OOH es el primer punto de contacto con la marca.

En Criterion Global creemos que cada canal debe ser capaz de sostener por sí mismo el peso de un canal principal y acompañar luego con frecuencia la conversión. Una ejecución creativa débil puede volver ineficiente la inversión en OOH, dado el tamaño y el potencial visual del medio.
El wild posting no es lugar para mensajes planos (ni para rostros, que se dañan con facilidad). Las vallas publicitarias deben ser llamativas. Y en entornos especializados —como aeropuertos o terminales de transporte— los mensajes deben considerar la atención limitada del usuario y el contexto en el que se encuentra