Wild Posting: Cómo NO ser demandado

El poder del correo salvaje

El aspecto sucio del wild posting puede engañar. Pero es un gran negocio.

Como Fuera de casa (OOH) formato de compra de medios, la publicación salvaje sigue la oferta y la demanda de propiedades, así como los caprichos de lo que las marcas y sus consumidores perciben como "cool".

En esta guía definitiva en 5 partes, le explicaremos todo lo que necesita saber sobre una de nuestras formas favoritas de medios de comunicación fuera del hogar (OOH):

1. Orígenes del correo salvaje: Breve historia
2. Entender la economía de los puestos silvestres
3. Desglose de costes de Wild Posting
4. Evite las multas: Consejos y casos de Wild Posting
5. Conclusión y preguntas frecuentes sobre Wild Posting

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1. Orígenes del correo salvaje: Breve historia

Las raíces del "wild posting" son profundas. Las primeras referencias a esta práctica la relacionan con el marketing del entretenimiento. El "wild posting", o "fly posting", como se llama en el Reino Unido, tuvo mucho éxito en la época victoriana. En 1872 se creó la Asociación Internacional de Carteleros de Norteamérica. Esta organización se convertiría más tarde en la todavía existente Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Charles Dickens escribió sobre la colocación de moscas en 1879 en su Dictionary of London.

Pero el medio moderno de la publicación salvaje tiene su origen en la cultura de protesta de los años 60 y en la escena musical punk de los años 60 y 70 en Londres, Berlín y Nueva York.

En la era anterior a las redes sociales, los primeros anuncios salvajes anunciaban actuaciones musicales. Los locales sin licencia legal para vender bebidas alcohólicas no podían poner anuncios en los periódicos, que de todos modos eran caros. Los carteles callejeros, los grafitis y las calcomanías en las aceras cubrían las paredes y los andamios de los barrios donde los inmuebles eran baratos o estaban vacíos. Con el tiempo, en el Lower East Side de Nueva York, el SoHo o el East London, los carteles salvajes se convirtieron en parte del paisaje del barrio.

Al igual que Twitter, las publicaciones salvajes ofrecían declaraciones contundentes y rápidas de noticias, acontecimientos y opiniones. Los artistas pegaban carteles serigrafiados, a veces impresos a mano, en las paredes con pasta de trigo. En la contracultura de los años 70 y 80, los carteles salvajes, como burdo método de publicidad, eran 100% punk. Esta subversividad era ideal para jóvenes sellos discográficos, clubes nocturnos y artistas. Grupos que, de todos modos, no podían permitirse anunciarse en vallas publicitarias o en revistas de papel satinado.

En resumen, la "revolución se ha mercantilizado" y el "wild posting" forma ahora parte integrante de un ecosistema moderno de compra de medios urbanos.

Con el paso de los años, muchos barrios urbanos se han aburguesado. Pero en algunas zonas como Berlín, cuya leyes contra la gentrificación buscaban preservar tanto la estética como la asequibilidad de la vivienda, el collage urbano de carteles salvajes ha resistido incluso al aumento de los alquileres. La gala Met de 2013, "Punk: del caos a la costura" celebró la desordenada estética punk en el Museo Metropolitano de Arte -quizás la institución artística neoyorquina más emblemática del canon artístico del Upper East Side- 7 años después de que CBGB's cerrara mucho más lejos, en el centro de la ciudad.

Los anuncios salvajes, e incluso los grafitis, son ahora parte orquestada de la planificación urbana. Pensemos en Wynwood: antaño un distrito de almacenes, los promotores encargaron a famosos grafiteros que pintaran murales, todo para añadir atractivo a la zona. Las calles están llenas de carteles salvajes, plantillas en las aceras y pegatinas.

Los primeros tiempos de la compra de medios fuera del hogar se tratan ahora con nostalgia. Al mismo tiempo, el auge de lo digital en la compra de medios hace que la exposición en el mundo real sea más deseable. En resumen, la "revolución se ha mercantilizado" y el "wild posting" es ahora parte integrante de un moderno ecosistema urbano de compra de medios.

Para ver más ejemplos de campañas impactantes, consulte nuestra sección Pinterest.

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2. Entender la economía de los envíos de correo salvaje

Hoy en día, en grandes ciudades como Nueva York, París, Londres y Berlín, el desplazamiento salvaje, al igual que los barrios conocidos por ello, se está aburguesando. Y los costes aumentan.

Como consecuencia de la urbanizaciónCon el aumento de los costes inmobiliarios y la propia gentrificación, la economía de la publicación salvaje está en constante cambio. Tras las campañas de represión municipales de 2005-2015, como parte de la popularidad de "policía de "ventanas rotasLos sitios de anuncios legales empezaron a escasear. Pocas empresas operan en el espacio de la guerrilla OOH, a veces monopolizando manzanas enteras, barrios o mercados urbanos por completo. Otras empresas operan sin permisos locales o municipales, teniendo en cuenta el coste de las posibles multas en sus tarifas.

Desde el punto de vista del "coste de los productos", el posteado salvaje es escandalosamente barato. La pasta que se utiliza en la colocación salvaje se obtiene a partir de ingredientes de cocina comunes -harina, agua y azúcar- por tan solo $1 el galón.

Aun así, los anunciantes pagan ahora una prima para que sus carteles se peguen con trigo en las ciudades. ¿Por qué? Porque, a diferencia de la mayoría de los medios publicitarios de pago, mola. En general, la publicidad exterior está resurgiendo como contrapunto a los medios digitales. El OOH es el principal medio de comunicación "tradicional" (no digital) que registra un crecimiento interanual de +4,6%, mientras que el digital (DOOH) registra un crecimiento interanual de +16%.

Este crecimiento de la inversión en publicidad exterior refleja no sólo la "frescura" de los anuncios salvajes, sino la eficacia de la publicidad exterior en general. Según un estudio, 46% de los consumidores estadounidenses utilizan un motor de búsqueda después de ver un anuncio OOH. (WARC). Más información sobre las tendencias actuales en Publicidad exterior y cómo el desplazamiento salvaje sigue siendo una parte importante de este sector en crecimiento.

Para la publicidad exterior en general, como los anuncios de tránsito, la mayoría de las grandes ciudades conceden licencias difíciles de conseguir, propiedad de empresas consolidadas. Conglomerados de medios de comunicación. Y aunque la llegada del OOH digital permite a las empresas de publicidad exterior multiplicar por 5 el inventario de anuncios que poseen, el renovado interés por el exterior hace que incluso los formatos tradicionales de baja fidelidad -como los carteles salvajes- sean más populares que nunca. Ojalá fuera legal.

Por lo general, los operadores de publicidad exterior llegan a acuerdos ad hoc con los propietarios para aplicar anuncios en sus sitios. Para saber más sobre el papel que desempeña el cumplimiento de la normativa en la estrategia publicitaria de los medios OOH, lea nuestra guía sobre Cómo triunfar con la publicidad exterior. Incluso cuando no existen estos acuerdos ad hoc, las lagunas legales y de aplicación permiten a menudo a los vendedores ambulantes y de guerrilla eludir las multas. Por ejemplo, las citaciones municipales suelen conceder 30 días para su retirada. 30 días, por supuesto, es a menudo ideal para que una campaña siga su curso. (Y la mayoría de los carteles salvajes no permanecerán visibles después de 30 días debido al tiempo y a otros anuncios agresivos).

La escandalosa demanda de emplazamientos silvestres, unida a los limitados emplazamientos disponibles, la densidad de los mercados urbanos y la exposición que ofrecen, además del trabajo humano necesario para instalarlos y retirarlos, hace que los emplazamientos silvestres sean más costosos de lo que la mayoría cree.

Lo que lleva a la pregunta:

3. Coste de contabilización salvaje Avería

Los costes de la colocación de objetos salvajes variarán en función de 3 factores: los bienes inmuebles, la demanda y la legalidad.

Inmobiliario

Para la primera parte, el valor "inmobiliario" sigue el modelo tradicional del OOH, según el cual las ubicaciones muy deseadas o muy transitadas son más costosas. La métrica típica para el OUH se estima mediante las cifras de circulación efectiva diaria (C.E.D.), calculadas en relación con el número de transeúntes diarios.

En los principales mercados de "wild posting", como Nueva York, Londres, París, Berlín, Los Ángeles y San Francisco, las visualizaciones diarias de los sitios de "wild posting" pueden ascender a 100.000, 46.000, 21.000 y 19,6.000, respectivamente, en función de la ubicación. Los CPM (costes por cada mil visitas) de los sitios de anuncios y otros medios de comunicación fuera del hogar pueden oscilar entre $5 y $55 USD, sin tener en cuenta los costes de producción. Los costes aumentan a medida que escasean los emplazamientos publicitarios y crece la demanda. Sobre todo en las zonas más saturadas de tráfico peatonal.

Demanda

La demanda es difícil de predecir. Los costes de la publicidad salvaje pueden verse influidos por la estacionalidad. El cuarto trimestre suele ser la época del año más cara para la publicidad, independientemente del medio. Los costes de publicidad también pueden aumentar debido a un acontecimiento puntual, como una feria comercial, un próximo concierto o el lanzamiento de un nuevo producto o la temporada de la moda.

Pero, en términos más generales, la demanda de carteles salvajes no tiene que ver sólo con factores tácticos. Se trata de cómo siente en comparación con los formatos más tradicionales de compra de medios fuera del hogar. Y aunque la audiencia es cuantificable, esta "sensación" no lo es. Los anuncios salvajes evocan la nostalgia de una época más dura. También fomenta la participación del público. El Wild posting es una declaración contra la corriente dominante, que implica riesgo y rebelión contra la autoridad.

¿O no? American Express, Apple, Calvin Klein, Microsoft, Giorgio Armani y Sony son grandes fans del "wild posting". Puede que estas marcas no sean lo que usted imagina como defensores de un movimiento punk. Sin embargo, el "wild posting" les da una imagen más joven y vanguardista. Ahora, el wild posting, irónicamente un medio antaño libre (aunque ilegal), tiene un precio más alto por el mero hecho de ser grunge.

Legalidad

Los grandes anunciantes seguirán adoptando la publicidad salvaje, aunque los costes sigan subiendo. Esto se debe a que puede y a menudo resulta rentable en comparación con los medios publicitarios tradicionales. Supuestamente, la publicación salvaje salvó a Sony y BMG "más de 8 millones de libras en gastos de publicidad" según el distrito londinense de Camden en un informe de 2004. Sin embargo, es difícil cuantificarlo.

En la siguiente parte de nuestra guía, hablaremos de cómo poner en marcha una campaña de wild posting sin que te multen*.

Todas las consideraciones sobre los aspectos económicos del desplazamiento de animales silvestres llevan a preguntarse: ¿merece la pena el desplazamiento de animales silvestres? Sí. Innumerables marcas emergentes en el creciente DTC El mundo adora su frescura y originalidad. La cartelería salvaje en los mercados urbanos es un área clave de crecimiento en el OOH (out of home) estático. En cuanto a la inversión en medios de pago, es una parte muy interesante de la combinación de medios de una campaña.

4. Evitar multas: Consejos y casos de Wild Posting

Parte de lo "guay" del wild posting es la percepción de que es ilegal. Aquí tienes casos y consejos que te ayudarán a planificar y comprar medios para el wild posting y evitar problemas legales*.

Lo primero es lo primero: es fundamental elegir los mercados estratégicamente.

En el Reino Unido, la publicación salvaje es una violación de la Órdenes contra el comportamiento social (ASBO). En EE.UU. y en la mayor parte de Norteamérica, existe un mosaico de ordenanzas locales que regulan la colocación de carteles en la naturaleza. A veces, estas ordenanzas regulan la colocación de carteles en la vía pública a través de leyes sobre la basura. A veces se define como publicidad exterior. En la India es totalmente ilegal, pero pocas empresas se han encontrado con multas importantes. En China, es poco común fuera de Hong Kong. Y en Europa, varía no sólo de un país a otro, sino de una ciudad a otra.

En EE.UU., por ejemplo, San Franciscio multó a IBM y NBC Universal $103.000 y $100.000, respectivamente, cuando las marcas pintaron con spray diversos logotipos por toda la ciudad. En Nueva York, la publicidad ilegal conlleva una condena máxima de hasta 15 días de cárcel. Algunos abogados desaconsejan encarecidamente ilegal de la naturaleza por miedo a multas u otras acciones. aplicación selectiva de la ley sobre pintadas sobre la publicidad exterior ha sido criticada por restringir la libertad de expresión, también puede causar estragos a los comercializadores y planificadores de medios.

¿Cómo pueden los planificadores gestionar los riesgos? A la hora de planificar activaciones de envíos masivos, nuestros estrategas utilizan dos factores clave para mitigar los riesgos: Tiempo y Valor. Juntos, nos permiten evaluar el "beneficio" del esfuerzo publicitario en relación con el riesgo que puede generar. 

Mitigar el riesgo: tiempo + valor

TiempoA la hora de evaluar la "guerrilla" exterior, es una función de la permanencia y la duración deseada de la campaña.

Esto hace que la colocación salvaje sea diferente de otras tácticas de señalización de guerrilla. Los grafitis y las pintadas en las aceras duran mucho más. En cambio, los carteles silvestres duran lo suficiente como para impactar en la memoria del consumidor. Por ejemplo, los estudios citan 21 días como un periodo ideal para la formación de hábitos. Tanto mejor si quieres convertir tu marca en un hábito. Pero aspirar a la permanencia es precario. Cualquier forma de OOH de guerrilla debe resistirse a convertirse en contaminación visual, y los mensajes disruptivos realizados en un medio permanente conllevan un riesgo mucho mayor.

Valor es el segundo factor en la gestión del riesgo, y es clave en toda buena estrategia de planificación de medios. En el caso de los medios de comunicación exteriores estratégicos, el valor significa buscar el mayor impacto para el gasto. Y el gasto puede adoptar múltiples formas: valor de marca, reputación, así como costes fijos y variables.

Para ilustrar el tiempo y el valor de las campañas de anuncios salvajes, examinemos dos campañas: La campaña "Purpose" de Justin Beiber y el lanzamiento de "Mafia Wars" de Zynga:

Caso 1 - Justin Bieber y Def Jam Records: "Tiza "Beliebers4Life

Contexto

Como anticipo de su álbum "Purpose", Justin Beiber y su discográfica Def Jam Records anunciaron la fecha de lanzamiento con tiza en las aceras. Se trata de pintar con spray en las aceras y otras superficies. La ofensa de Bieber fue particularmente chirriante después de que Bieber fuera acusado dos años antes con pintarrajear un edificio tras dibujar "Beliebers4Life" en la pared de un hotel en Río de Janiero, Brasil.

Resultado

Resultado: Cuando los ciudadanos locales presentaron informalDespués de las denuncias formales, los abogados señalaron que los mensajes de Bieber "no se habían borrado a pesar de varias tormentas recientes". Los mensajes no sólo fueron fácilmente desfigurados (para que se leyera "Justin Beiber *serves no* Purpose" - ver imagen), sino que el método enfureció a los funcionarios de la ciudad que, de acuerdo con una ordenanza de graffiti de 2012, conllevaba un cargo de delito menor "con los infractores por primera vez enfrentándose a una multa de hasta $1.000 y un año de cárcel", aunque los funcionarios de la ciudad afirmaron que podían litigar para cobrar hasta $2.500 por cada tiza. (No hay constancia de lo que la ciudad recaudó finalmente de Def Jam o Universal, su empresa matriz).

Análisis tiempo/valor:

Análisis tiempo/valor: En este caso, la permanencia del graffiti se citó como causa de la indignación de los sanfranciscanos. La pintada negativa, unida a la indignación, hizo que la inversión anulara cualquier impacto positivo de la exposición. Tras la campaña, las costas judiciales probablemente hicieron que la activación resultara rentable (aunque no se informó de multas ni acuerdos públicos, es probable que la discográfica de Bieber diera una respuesta conciliadora a las quejas de la ciudad).

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Caso 2 - Zynga contra San Francisco y NYC

Contexto

Con motivo del lanzamiento de su juego Mafia Wars, Zynga contrató a agencias para que ensuciaran las principales ciudades de EE.UU. con pegatinas de billetes falsos de $25.000 USD. El esfuerzo, que muchas ciudades consideraron "graffiti", hizo que Zynga recibiera multas en múltiples mercados.

Resultado

Es posible que los ejecutivos de publicidad pensaran que el producto, el juego Mafia Wars de Zynga, requería medios de comunicación que desafiaran deliberadamente la ley. Además del coste de los medios y de la mano de obra para la activación, Zynga tuvo que desembolsar $45.000 para limpiar el desaguisado sólo en San Francisco. La prensa relativa a la campaña multimercado incluyó titulares como "Un esfuerzo popular consigue que Zynga retire sus feas pegatinas en East Village"

Análisis tiempo/valor:

Una vez más, como en el caso de la activación de Beiber, la protesta pública por la permanencia de la activación de Zynga Mafia Wars socavó el valor que podría haber tenido para la marca. También en este caso, las multas y los costes de limpieza hicieron que la activación no fuera rentable.

Caso 3: Guerrilla + Wild Posting (¡Salida $1.2B!)

Contexto: El comercio minorista de entrega rápida en una carrera armamentística impulsada por el capital riesgo

En mayo de 2020, en medio de un cambio global hacia el comercio minorista en línea debido a la pandemia, Gorilas lanzó su servicio de entrega de comestibles a la carta en Berlín -donde, inicialmente buscó Servicios de compra de medios en el mercado alemán. Se prevé que las ventas de comestibles a través del comercio electrónico crezcan de 93.100 millones de euros a 193.400 millones de euros entre 2021 y 2026. expansión internacional publicidad para Gorillas, habiendo recaudado entonces $1,3B sobre una valoración de $3,1B. Pero cuando Gorillas se trasladó de Europa y el Reino Unido a Nueva York, se encontró con la enorme competencia de otras marcas.

El "imperativo del recorte" en la expansión urbana

En 6 meses, apoyamos la expansión mundial de Gorilas, y con ello publicidad en FranciaEl Países Bajosy Italia - pero cuando entraron en Londres y Nueva York, Gorillas se encontró con un muro de competidores bien financiados que gastaban 20,7 veces su presupuesto publicitario. A diferencia de sus competidores, que también contaron con importantes aportaciones de capital riesgo, Gorillas se esforzó por utilizar eficazmente sus fondos para Dirigirse estratégicamente a barrios concretos con creatividades específicas para cada uno de ellos.. ¿Cómo? Utilizando proyecciones murales de guerrilla y publicaciones salvajes con Criterion Global.

Resultado + recompensa del marketing de guerrilla

Para saber más, lea nuestro estudio de caso de marketing de crecimiento en la salida del Unicornio $1.2B de Gorila. Nuestro trabajo para la marca ganó el Oro en el reconocimiento del Festival of Media Awards...DOS VECES... por tácticas que incluían el uso innovador de guerrilla y medios de publicación salvajes. Incluir la ingeniería de mensajes específicos del barrio a escala para garantizar la especificidad hiperlocal de los mensajes.

Como demuestran estos casos y muchos otros, el tiempo, o la permanencia, de la guerrilla fuera de casa puede ser un factor de riesgo que socave el valor alcanzado por la marca.

Lecturas complementarias - ver cómo la publicación salvaje se suma a campañas más amplias:

• Esta Barbie es especialista en medios de pago: Cómo la publicación salvaje + las tácticas disruptivas crean valor para la propiedad intelectual icónica
• Cómo una empresa de venta directa utilizó la publicidad salvaje y los medios OOH para conseguir la salida de un unicornio

5. Conclusión y Preguntas frecuentes sobre Wild Posting

La forma más fácil de no ser multado es restringir las campañas de "wild posting" a los lugares legalmente autorizados. Sin embargo, la naturaleza y omnipresencia del "wild posting" da cobertura a los anunciantes, incluso en los mercados que lo prohíben.

En todo momento, las marcas deben ser conscientes de la contexto de su Esfuerzos OOHy utilizar las mejores prácticas para mitigar el riesgo de que las protestas públicas y las respuestas legales aumenten los costes o anulen el valor de sus esfuerzos publicitarios.

Para más información sobre la gestión de riesgos en la compra de medios, póngase en contacto con Criterion Global utilizando el formulario que figura al final de esta página. 

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