Quand Barbie® a besoin d'un spécialiste des médias rémunérés...

Lorsque la bande-annonce du film Barbie® a été diffusée en 2023, les analystes se sont étonnés du budget marketing de $150M USD du film. En plus de son budget de production de $145M. Mais un spécialiste des médias rémunéré ferait valoir que le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez1. Quiconque vivant en 2023 défendrait l'investissement global de Mattel dans le film Barbie® de $240M - avec un retour sur investissement de 488x basé sur des recettes au box-office de $1,44B et ce n'est pas fini. 

Mais la route a été longue pour Mattel et Barbie jusqu'à la soirée d'ouverture. Les premiers efforts en matière de licences à la fin des années 80 et dans les années 90, tels qu'une émission spéciale de Barbie®TV ou son apparition dans Toy Story 2 en 1999, laissaient entrevoir cet objectif à long terme, mais en 2010, l'action Mattel s'échangeait à -37% en dessous de son pic des années 90. 

Barbie® avait besoin de reconstruire la préférence et le capital de la marque. Pour ce faire, nous avons élaboré un cadre stratégique destiné à trois publics clés : les investisseurs et les concédants de licence, les parents et les jeunes filles. C'est ainsi qu'avec Criterion Global comme spécialiste des médias payants, le cadre stratégique du film Barbie® a été développé pour Mattel des années avant sa sortie. 

Ce cadre de développement de l'équité de la marque a permis à Mattel et à sa propriété intellectuelle de retrouver une position forte en tant que détenteur de la licence de la marque et moteur de la culture.

Cette étude de cas montre comment Criterion Global, spécialiste des médias payants, a aidé Mattel à défendre et à développer Barbie.® Le projet a pour but d'améliorer le capital de la marque, en utilisant des outils tels que la planification des médias d'affichage pour revigorer cette marque emblématique.

Le film Barbie® est un témoignage de l'investissement à long terme dans la valeur de la marque. Et de l'optimisme. Initialement conçu en 2009, le projet a trébuché à travers de multiples scénarios, changements de casting entre 2014 et 2019, lorsque Greta Gerwig a finalement rejoint le projet. Pendant cette période, la planification et l'achat de médias de Criterion Global pour le film "I Can Be"™ de Barbie® ont été très efficaces. a servi de pilote à un modèle d'investissement dans le capital de marque qui allait déclencher la fièvre de la marque Barbie®. 

La campagne "I Can Be...™" a été conçue pour célébrer les plus de 250 carrières professionnelles de Barbie® depuis sa création en 1959. Aucune autre poupée n'a embrassé l'identité professionnelle comme Barbie® - avant ou depuis. 

Cette étude de cas illustre la manière dont la planification des médias pour se développer équité de la marque - avec des tactiques telles que la planification des médias d'affichage - peut produire des bénéfices pour les marques sur le long terme, contrairement aux tactiques de réponse directe immédiate et à court terme telles que le numérique.

Il est vrai que Barbie® est unique en tant que jouet, franchise et icône. Mais notre cadre de spécialiste des médias payants offre de nombreuses leçons aux concédants de licence axés sur la propriété intellectuelle et aux "marques challengers". Cela s'explique en partie par le fait que les marques emblématiques peuvent être délicates. Elles comptent de nombreuses parties prenantes et "protecteurs" de la marque. En outre, les marques américaines emblématiques ont souvent un public fidèle et varié.

Sans surprise, Les marques historiques ont une signification particulière pour ces publics. Les responsables de la marque Barbie® avaient trois groupes d'intérêt :

1. Les parents, avec leurs propres souvenirs d'enfance de la marque,
2. les investisseurs et les détenteurs de licences ayant des intérêts financiers dans le maintien de la valeur de la marque, et
3. Les enfants - qui ont soif de contenu permanent, assimilant les marques grand public à des marques de médias comme YouTube Kids, Snapchat et Netflix.

En outre, les marques américaines emblématiques comme Barbie® doivent faire face à deux tendances médiatiques clés qui ont un impact sur l'investissement dans les marques : 

1. Le renouveau des médias de marque, qui a revitalisé les spécialités des médias payants comme la planification des médias d'affichage, et, simultanément, 
2. La numérisation des médias, y compris de l'affichage, qui augmente l'offre et dilue souvent l'efficacité du capital de marque des canaux médiatiques [note : les médias numériques sont, bien entendu, un aspect essentiel de l'efficacité de l'affichage]. l'achat de médias performants].

Pour les CMO qui gèrent les investissements des marques, ces deux tendances, qui ont des effets opposés sur la stratégie des médias payants, nécessitent plus que jamais une planification intelligente de l'affichage.

Voici comment nous avons utilisé un cadre développé pour les "marques américaines emblématiques", en collaboration avec la stratégie créative, pour élaborer une campagne à quatre niveaux visant à renforcer la pertinence de Barbie® :

Les marques qui investissent stratégiquement dans les médias payants ne se contentent pas d'accroître leur présence sur le marché, elles en retirent souvent des bénéfices considérables. Les preuves irréfutables de l'efficacité des stratégies publicitaires délibérées et novatrices dans la croissance de l'image de marque et de la notoriété de la marque en témoignent. le capital de marque et la valeur de la marque.

Prenez, par exemple, la trajectoire impressionnante des principaux concédants de licence de marchandises dans le monde. En 2017, les 20 premiers concédants de licence ont dépassé $177 milliards de dollars de ventes au détail. En 2023, ce groupe d'élite, bien qu'il ne représente qu'une petite fraction des 84 marques analysées, a généré un montant stupéfiant de $230 milliards, soit une augmentation d'environ 30%.3 De manière significative, 82% de cette valeur ont été attribués aux 10 premières marques - celles qui ont réalisé des investissements substantiels et à long terme dans les médias de marque. Ce bond en avant souligne les avantages tangibles qu'il y a à donner la priorité aux stratégies de médias payants, en particulier pour les marques qui cherchent à se démarquer sur un marché saturé.

Barbie's "I Can Be"™ illustre comment des efforts ciblés en matière de médias payants peuvent transformer la visibilité et l'engagement de la marque en capital de marque à long terme. En assurant une présence massive - environ 45% de tous les bus publics de New York - dans la ville de New York, ainsi qu'une planification stratégique de l'affichage autour du Javit's Center pendant le NYC Toy Show, Barbie® a capté l'attention d'un vaste public. Des réalisations complexes en affichage, telles que des extensions sur les fenêtres des bus, ont rendu Barbie® et son message incontournables. Il ne s'agissait pas simplement de peindre NYC en rose : I Can Be a créé une expérience de marque immersive qui a trouvé un écho auprès des consommateurs, ouvrant la voie à de futures initiatives.

1. La campagne "I Can Be"™ pour "Barbie®'s Next Career" a déclenché une réaction en chaîne virale, recevant plus de 600 000 votes en seulement quatre semaines,
2. L'attention s'est portée sur la presse : "La prochaine carrière de Barbie®" a fait la une de journaux nationaux, dont le WSJ.
3. Coup de théâtre ! Les organisations féminines d'ingénierie informatique ont fait pression sur leur favorite, tandis que les jeunes femmes ont voté pour une présentatrice de télévision. Résultat : Mattel a dû sortir 2 poupées. 

S'appuyant sur le succès de la campagne "I Can Be"™ le lancement du film Barbie® s'est appuyé sur un schéma marketing similaire, ce qui a permis d'obtenir des résultats historiques. Comme nous le savons tous maintenant, Barbie® a été le quatrième plus grand succès cinématographique de tous les temps. Il s'agit du plus gros démarrage jamais réalisé par une réalisatrice. Au cours de sa première semaine, le film Barbie® a rapporté $162M USD, a créé un phénomène culturel qui a amené près de 30 millions de personnes au cinéma, et est devenu le film le plus rentable de 2023 et le 14e film le plus rentable de tous les temps.2.

Notre travail en tant que stratège des médias payants montre les résultats extraordinaires qui peuvent être obtenus lorsque les marques s'engagent à investir dans les médias payants. Ces stratégies permettent non seulement d'améliorer la visibilité et l'engagement des consommateurs, mais aussi de jeter les bases d'un succès et d'une rentabilité durables. Le parcours des principaux concédants de licence de marchandises et le succès monumental de l'initiative Barbie Le film est convaincant marketing du divertissement des études de cas démontrant la puissance des médias payants, affirmant leur rôle en tant qu'élément essentiel de l'arsenal de la stratégie de marque contemporaine.

1 Citation 100% détournée de Warren Buffet. 

2 Sources : Deadline, Box Office Mojo, Comscore PostTrack au 24/07/23.

3 Licence mondiale 2023

4 Autres : Barbie® Générateur de selfie