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Quando Barbie® ha bisogno di uno specialista dei media a pagamento...

Dietro il successo di Barbie® da $1,44 B

Come Barbie® ha ottenuto un ROI di 488x

Quando il trailer di Barbie® Movie è uscito nel 2023, gli analisti sono rimasti sconcertati dal budget di marketing di $150M USD del film. Oltre al budget di produzione di $145M. Ma uno specialista dei media retribuiti sosterrebbe che il prezzo è ciò che si paga, il valore è ciò che si ottiene.1Chiunque sia vivo nell'anno 2023 difenderebbe l'investimento complessivo di Mattel di $240M nel film Barbie® - con un ROI 488x basato su ricavi al botteghino di $1,44B e oltre. 

Ma la strada verso la serata di apertura è stata lunga per Mattel e Barbie. I primi sforzi di licensing alla fine degli anni '80 e '90, come uno speciale di Barbie®TV o il suo cameo in Toy Story 2 nel 1999, erano un accenno a questo obiettivo a lungo termine, ma nel 2010, le azioni Mattel erano quotate -37% rispetto al picco degli anni '90. 

Barbie® aveva bisogno di ricostruire la preferenza e l'equità del marchio. Per farlo, abbiamo costruito un quadro di riferimento per costruire l'equità del marchio rivolto a 3 pubblici chiave: investitori e licenziatari, genitori e ragazze. E così, con Criterion Global come specialista dei media a pagamento, il quadro strategico di Barbie® Movie è stato sviluppato per Mattel anni prima della sua uscita. 

Attraverso i canali paid, earned e owned, questa struttura per la costruzione della brand equity ha riportato Mattel e la sua IP a una posizione potente come licenziatario del marchio e motore culturale.

Questo caso di studio mostra come lo specialista dei paid media Criterion Global ha aiutato Mattel a difendere e far crescere Barbie® brand equity, utilizzando strumenti come la pianificazione mediatica OOH per rinvigorire questo marchio iconico.

Come costruire la Brand Equity? Il caso pilota

Il film di Barbie® è una testimonianza dell'investimento a lungo termine nella brand equity. E di ottimismo. Inizialmente concepito nel 2009, il progetto ha attraversato molteplici cambiamenti di sceneggiatura e di cast tra il 2014 e il 2019, quando Greta Gerwig si è finalmente unita al progetto. In quel periodo, la pianificazione e l'acquisto dei media da parte di Criterion Global per il film di Barbie® "I Can Be"™ La campagna è servita come pilota per un modello di investimento in brand equity che avrebbe acceso la febbre del marchio Barbie®. 

La campagna "I Can Be...™" è stata concepita come una celebrazione delle oltre 250 carriere professionali che Barbie® ha avuto dalla sua creazione nel 1959. Nessun'altra bambola ha abbracciato l'identità professionale come Barbie®, né prima né dopo. 

Questo studio di caso illustra come la pianificazione dei media per crescere equità del marchio - con tattiche come la pianificazione dei media OOH - può produrre benefici per i marchi nel tempo, a differenza delle tattiche di risposta diretta immediata a breve termine come il digitale.

"Posso essere...™" + Marchi americani iconici

È vero che Barbie® è unica come giocattolo, franchising e icona. Ma il nostro quadro di specialisti dei media a pagamento offre molteplici insegnamenti ai licenziatari basati sulla proprietà intellettuale e ai "marchi sfidanti". Questo in parte perché i marchi iconici possono essere difficili. Hanno molti stakeholder e "protettori" del marchio. Inoltre, i marchi iconici americani hanno spesso molti seguaci fedeli diversi.

Non c'è da sorprendersi, I marchi storici hanno un significato speciale per questi pubblici. La leadership del marchio Barbie® aveva tre gruppi di riferimento:

  1. I genitori, con i loro ricordi d'infanzia del marchio,
  2. Investitori e licenziatari con interessi finanziari nel sostenere il valore del marchio, e
  3. I bambini - che desiderano contenuti costanti, equiparando i marchi dei consumatori ai marchi dei media come YouTube Kids, Snapchat e Netflix.

Inoltre, i marchi americani iconici come Barbie® devono confrontarsi con due tendenze mediatiche chiave che hanno un impatto sugli investimenti del marchio: 

  1. La rinascita dei brand media, che ha rivitalizzato le specialità dei media a pagamento, come la pianificazione dei media OOH, e, contemporaneamente, 
  2. La digitalizzazione dei media, incluso l'OOH, che aumenta l'offerta e spesso diluisce l'efficacia della brand equity dei canali mediatici [nota: i media digitali sono, ovviamente, un aspetto vitale di performance media buying].

Per i CMO che gestiscono gli investimenti del marchio, queste due tendenze, che hanno effetti opposti sulla strategia dei media a pagamento, richiedono più che mai una pianificazione intelligente dei media OOH.

Un quadro per l'investimento nella Brand Equity

Ecco come abbiamo utilizzato una struttura sviluppata per "Iconic American Brands" in collaborazione con la strategia creativa per costruire una campagna a 4 livelli per accendere la rilevanza di Barbie®:

Strategia"Io posso essere" TMIl film di Barbie
1. Gancio viraleMattel ha cercato di responsabilizzare le giovani donne permettendo ai fan di votare la prossima carriera di Barbie®! L'annuncio e il trailer del film hanno creato scalpore, ma il generatore di Barbie®Selfie ha fatto da gancio virale - con oltre 13 milioni di utenti.
2. Il "colpo di scena" dei media guadagnati Un eccesso di votazioni (e di lobbying da parte dei gruppi di difesa) ottiene una copertura mediatica; Mattel "costretta" a produrre due bambole.L'uscita simultanea nelle sale di Barbie® e Oppenheimer ha generato "Barbenheimer", che Variety ha definito "l'evento cinematografico dell'anno". Via ai meme e ai merch!
3. Frequenza dei mediaStrategia di pianificazione mediatica OOH che ha coperto i mercati chiave a livello nazionale, con un override progettato da CG.Collabora con ben 100 marchi, creando una presenza pervasiva in diversi settori.
4. Gioco finale commercialeLe attività sono state sincronizzate con il NY Toy Show - una leggendaria vetrina globale di giocattoli che risale al 1903, ospitata nel Javits Center di New York - la stessa fiera in cui Barbie® ha debuttato nel 1959, per ottenere il massimo impatto all'ingrosso.Il marketing pre-rilascio è servito allo scopo: il weekend di apertura di Barbie® Movie ha conquistato 52% di tutti i biglietti venduti - con 79% di tutti i biglietti venduti specificamente per il doppio film - attirando un totale di 18,5M di persone. Nel giro di un mese (agosto), il film ha fatto la storia, superando $1B nelle vendite.

Misurare il ritorno sul valore del marchio

I marchi che investono strategicamente nei media a pagamento non solo ampliano la loro presenza sul mercato, ma spesso ottengono anche risultati superiori. Ciò è sottolineato dalle prove convincenti del potere delle strategie pubblicitarie deliberate e innovative nel far crescere brand equity e valore del marchio.

Prendiamo, ad esempio, l'impressionante traiettoria dei principali licenziatari di merchandising del mondo. Nel 2017, i 20 principali licenziatari hanno superato $177 miliardi di vendite al dettaglio. Nel 2023, questo gruppo d'élite, nonostante sia una piccola frazione degli 84 marchi analizzati, ha generato uno sbalorditivo $230 miliardi, segnando un aumento di circa 30%.3 Significativamente, 82% di questo valore è stato attribuito ai 10 marchi più importanti, quelli che hanno effettuato investimenti sostanziali e a lungo termine nei brand media. Questo salto sottolinea i vantaggi tangibili della priorità delle strategie di paid media, in particolare per i marchi che mirano a distinguersi in un mercato saturo.

Costruire la preferenza e l'equità del marchio

Il "Posso essere" di Barbie esemplifica come gli sforzi mirati sui media a pagamento possano tradurre la visibilità e l'impegno del marchio in una brand equity a lungo termine. Assicurandosi una presenza massiccia - circa 45% di tutti gli autobus pubblici di New York - a New York City, insieme alla pianificazione strategica dei media OOH intorno al Javit's Center durante il NYC Toy Show, Barbie® ha catturato l'attenzione di un vasto pubblico. Esecuzioni OOH complesse, come le estensioni sui finestrini degli autobus, hanno reso Barbie®, e il suo messaggio, impossibile da ignorare. Non si trattava semplicemente di dipingere NYC di rosa: I Can Be ha creato un'esperienza di marca coinvolgente che ha risuonato con i consumatori, ponendo le basi per iniziative future.

Vista laterale di un autobus con una pubblicità con personaggi illustrati e una promozione per Barbie, curata da uno specialista dei media a pagamento.

Perché Barbie® ha uno specialista dei media a pagamento

  1. La campagna "I Can Be"™ per "La prossima carriera di Barbie®" ha scatenato una reazione a catena virale, ricevendo oltre 600.000 voti in un periodo di sole quattro settimane,
  2. L'attenzione ha portato alla stampa: "La prossima carriera di Barbie®" è stata pubblicata sulla prima pagina dei giornali nazionali, tra cui il WSJ.
  3. Colpo di scena! Le organizzazioni femminili di ingegneria informatica hanno fatto pressione sulla loro preferita, mentre le giovani donne hanno votato la conduttrice televisiva. Risultato: Mattel dovette emettere 2 bambole. 

Sulla base del successo del programma "I Can Be"™. Il lancio del film di Barbie® ha utilizzato un modello di marketing simile, portando a risultati storici. Come ormai sappiamo tutti, Barbie® è stata la quarta più grande apertura cinematografica di tutti i tempi. La più grande apertura di sempre per una regista donna. Solo nella prima settimana, il film Barbie® ha guadagnato $162M USD, ha creato un fenomeno culturale che ha portato quasi 30 milioni di persone al cinema e sarebbe diventato il film di maggior incasso del 2023 e il 14° film di maggior incasso di tutti i tempi.2.

Persone che passano davanti a una pubblicità di Barbie creata da un esperto di media a pagamento in una strada cittadina.

Importanza della Brand Equity: Il risultato

Il nostro lavoro di strateghi dei paid media mostra i risultati straordinari che si possono ottenere quando i marchi si impegnano a investire nei paid media. Tali strategie non solo migliorano la visibilità e il coinvolgimento dei consumatori, ma pongono anche le basi per un successo e una redditività sostenuti. Il viaggio dei migliori licenziatari di merchandising e il successo monumentale del marchio Barbie® film sono avvincenti marketing dell'intrattenimento casi di studio sulla potenza dei media a pagamento, affermando il suo ruolo di componente critica nell'arsenale della strategia di marca contemporanea.

1 Citazione 100% sottratta a Warren Buffet. 

2 Fonti: Deadline, Box Office Mojo, Comscore PostTrack al 24 luglio 2003.

3 Licenza globale 2023

4 Altro: Barbie® Generatore di selfie