Barbie®에 유료 미디어 전문가가 필요한 경우...

2023년 바비® 무비 예고편이 공개되었을 때, 분석가들은 이 영화의 마케팅 예산이 1억 4,500만 달러에 달한다는 사실에 놀라움을 금치 못했습니다. 1억 4,500만 달러의 제작 예산도 그렇고요. 하지만 유료 미디어 전문가는 가격은 지불하는 것이고, 가치는 얻는 것이라고 주장합니다.1. 2023년에 살아 있는 사람이라면 누구나 바비 무비에 대한 마텔의 1조 4,000억 원 올인 투자(박스오피스 수익 1조 4,440억 원을 기준으로 488배의 ROI를 달성)를 옹호할 것입니다. 

하지만 마텔과 바비가 밤을 열기까지는 긴 여정이었습니다. 80년대 후반과 90년대의 초기 라이선싱 노력(예: 1999년 바비®TV 스페셜이나 토이 스토리 2의 카메오 출연 등)은 장기적인 목표에 대한 힌트가 되었지만 2010년까지 Mattel 주식은 90년대 최고점보다 -37% 낮은 가격으로 거래되고 있었습니다. 

Barbie®는 브랜드 선호도와 자산을 다시 구축해야 했습니다. 이를 위해 투자자와 라이선스 제공자, 부모, 여아라는 세 가지 주요 타겟을 대상으로 브랜드 자산을 구축하기 위한 프레임워크를 구축했습니다. 따라서 유료 미디어 전문업체인 크리테리온 글로벌과 함께 개봉 수년 전부터 마텔을 위한 바비® 무비의 전략적 프레임워크를 개발했습니다. 

유료, 수익, 소유에 걸쳐 브랜드 자산을 구축하는 이 프레임워크는 마텔과 마텔의 IP를 브랜드 라이선시이자 문화적 동력으로서 강력한 위치를 되찾게 해 주었습니다.

이 사례 연구는 유료 미디어 전문 업체인 Criterion Global이 어떻게 마텔이 바비의 방어와 성장을 지원했는지 보여줍니다.® 이 상징적인 브랜드에 활력을 불어넣기 위해 OOH 미디어 플래닝과 같은 도구를 사용하여 브랜드 자산을 강화합니다.

바비® 무비는 브랜드 자산에 대한 장기적인 투자의 증거입니다. 그리고 낙관적입니다. 2009년에 처음 구상된 이 프로젝트는 2014년부터 2019년까지 그레타 거윅이 마침내 프로젝트에 합류하기까지 여러 차례 대본과 출연진 변경을 거치며 우여곡절을 겪었습니다. 그 기간 동안 크리테리온 글로벌의 미디어 기획 및 구매는 바비®의 "아이 캔 비"™를 위한 것이었습니다. 캠페인은 바비 브랜드 열풍을 일으킬 브랜드 지분 투자 모델의 파일럿 역할을 했습니다. 

"I Can Be...™" 캠페인은 1959년 바비 인형이 탄생한 이래로 바비®가 가진 250개 이상의 전문 직업을 기념하기 위해 기획되었어요. 그 이전이나 이후나 바비®처럼 직업적 정체성을 강조하는 인형은 없었죠. 

이 사례 연구는 미디어 기획이 어떻게 성장하는지 보여줍니다. 브랜드 자산 - 디지털과 같은 단기적인 즉각적인 직접 반응 전략과 달리, OOH 미디어 플래닝과 같은 전략은 시간이 지남에 따라 브랜드에 이익을 가져다 줄 수 있습니다.

바비®가 장난감, 프랜차이즈, 아이콘으로서 독보적인 것은 사실입니다. 하지만 크리테오의 유료 미디어 전문가 프레임워크는 IP 기반 라이선스 제공업체와 '도전자 브랜드' 모두에게 다양한 교훈을 제공합니다. 그 이유는 아이코닉 브랜드는 까다로울 수 있기 때문입니다. 많은 이해관계자와 브랜드 '보호자'가 있기 때문입니다. 또한 미국의 상징적인 브랜드는 충성도 높은 다양한 고객층을 보유하고 있는 경우가 많습니다.

당연하죠, 역사적인 브랜드는 이러한 고객층에게 특별한 의미를 지니고 있습니다. Barbie® 브랜드 리더십에는 세 가지 구성 요소가 있습니다:

1. 브랜드에 대한 어린 시절의 추억이 있는 부모님들,
2. 브랜드 가치 유지에 재정적 이해관계가 있는 투자자 및 라이선스 사용권자, 그리고
3. 어린이 - 지속적인 콘텐츠를 갈망하며 소비자 브랜드를 YouTube Kids, Snapchat, Netflix와 같은 미디어 브랜드와 동일시하는 세대입니다.

또한 Barbie®와 같은 미국의 상징적인 브랜드는 브랜드 투자에 영향을 미치는 두 가지 주요 미디어 트렌드와 경쟁해야 합니다: 

1. 브랜드 미디어의 부흥으로 OOH 미디어 플래닝과 같은 유료 미디어 전문 분야가 활성화되고 있습니다, 
2. 공급을 증가시키고 종종 미디어 채널의 브랜드 자산 효과를 희석시키는 OOH를 포함한 미디어의 디지털화 [참고: 물론 디지털 미디어는 다음과 같은 중요한 측면이 있습니다. 퍼포먼스 미디어 구매].

유료 미디어 전략에 상반된 영향을 미치는 이 두 가지 트렌드는 브랜드 투자를 관리하는 CMO에게 그 어느 때보다 현명한 OOH 미디어 기획을 요구하고 있습니다.

다음은 크리에이티브 전략과 협력하여 '아이코닉 아메리칸 브랜드'를 위해 개발된 프레임워크를 사용하여 Barbie®의 관련성에 불을 붙이기 위한 4단계 캠페인을 구축한 방법입니다:

유료 미디어에 전략적으로 투자하는 브랜드는 시장에서의 입지를 넓힐 뿐만 아니라 종종 엄청난 보상을 얻습니다. 이는 신중하고 혁신적인 광고 전략이 성장에 미치는 영향에 대한 설득력 있는 증거를 통해 잘 드러납니다. 브랜드 자산 및 브랜드 가치.

예를 들어, 세계 최고의 상품 라이선스 업체들의 인상적인 궤적을 살펴보세요. 2017년에 상위 20개 라이선스 업체의 소매 매출은 1조 4,177억 달러를 돌파했습니다. 2023년으로 넘어가면, 이 엘리트 그룹은 분석 대상 84개 브랜드 중 일부에 불과하지만 무려 1조 4,300억 달러의 매출을 달성하여 약 301조 3,000억 달러의 증가율을 기록할 것으로 예상됩니다.3 이 중 821조 3,000억 달러는 브랜드 미디어에 장기적으로 상당한 투자를 해온 상위 10개 브랜드가 차지한 것으로 나타났습니다. 이러한 도약은 특히 포화 상태인 시장에서 돋보이고자 하는 브랜드가 유료 미디어 전략에 우선순위를 두는 것의 실질적인 이점을 강조합니다.

바비의 "아이 캔 비"™ 캠페인은 타겟팅된 유료 미디어 활동이 브랜드 가시성과 참여도를 장기적인 브랜드 자산으로 전환하는 방법을 보여줍니다. 뉴욕시 전체 공공 버스의 약 45%에 달하는 압도적인 입지를 확보하고, 뉴욕 토이쇼 기간 동안 재빗 센터 주변에서 전략적인 OOH 미디어 기획을 통해 바비 인형은 수많은 관객의 관심을 사로잡았습니다. 버스 창문 너머로 확장된 바비 인형과 그 메시지를 무시할 수 없는 복잡한 OOH 실행이 가능해졌습니다. 단순히 뉴욕을 분홍색으로 칠하는 데 그치지 않았습니다: 아이 캔 비는 소비자들의 공감을 불러일으키는 몰입형 브랜드 경험을 창출하여 향후 다양한 시도를 위한 발판을 마련했습니다.

1. '바비 인형의 다음 직업'을 위한 "I Can Be"™ 캠페인은 단 4주 만에 60만 표 이상의 투표를 받으며 바이럴 연쇄 반응을 일으켰습니다,
2. 언론의 관심은 언론으로 이어졌습니다: "바비 인형의 다음 직업"은 월스트리트저널(WSJ)을 비롯한 전국 신문의 1면에 소개되었습니다.
3. 플롯의 반전! 여성 컴퓨터 공학 단체가 가장 좋아하는 로비를 한 반면, 젊은 여성들은 TV 앵커를 뽑았습니다. 결과: 마텔은 인형 2개를 발행해야 했습니다. 

"I Can Be"™의 성공을 기반으로 구축한 캠페인과 유사한 마케팅 청사진을 적용한 바비® 영화 출시는 역사적인 성과로 이어졌습니다. 이제 모두 아시다시피, 바비®는 역대 4번째로 큰 오프닝 스코어를 기록한 영화입니다. 여성 감독 영화로는 역대 최고 오프닝 기록입니다. 개봉 첫 주에만 1억 4천 6백만 달러를 벌어들인 바비® 영화는 3천만 명에 가까운 사람들을 영화관으로 끌어들이는 문화 현상을 일으켰으며, 2023년 최고 수익 영화이자 역대 14번째 최고 수익 영화로 기록될 것입니다.2.

유료 미디어 전략가인 크리테오의 업무는 브랜드가 유료 미디어에 투자할 때 얻을 수 있는 놀라운 결과를 보여줍니다. 이러한 전략은 가시성과 소비자 참여를 향상시킬 뿐만 아니라 지속적인 성공과 수익성을 위한 토대를 마련합니다. 최고의 상품 라이선스 업체들의 여정과 기념비적인 성공을 거둔 바비 인형® 영화는 매력적입니다. 엔터테인먼트 마케팅 유료 미디어의 영향력에 대한 사례 연구를 통해 현대 브랜드 전략의 핵심 요소로서 유료 미디어의 역할을 확인할 수 있습니다.

1 인용문 100%는 워렌 버핏에서 도용되었습니다. 

2 출처: 데드라인, 박스 오피스 모조, 컴스코어 포스트트랙(7/24/23 기준).

3 라이선스 글로벌 2023

4 기타: 바비® 셀카 생성기