$6B Export Import Marketing Case Study : Raisins de Californie

Cette étude de cas examine l'utilisation stratégique des médias payants sur les principaux marchés cibles d'exportation et d'importation de California Grapes. En tant que partenaire marketing pour l'exportation, nos campagnes ont permis d'améliorer de manière mesurable le coût d'exportation par livre face aux défis posés par la réduction des stocks induite par le changement climatique. Alors que l'industrie californienne du raisin de table était confrontée aux conséquences de la diminution des récoltes de raisin due aux changements climatiques, nous avons conçu des approches innovantes pour accroître la demande sur des marchés sélectionnés, en augmentant la rentabilité et la part de marché internationale dans la mesure du possible face aux défis de l'approvisionnement.

Cette étude de cas sur les produits de consommation courante étudie nos efforts fructueux pour optimiser les coûts d'exportation, renforcer la durabilité et créer un avantage concurrentiel dans le domaine du marketing d'exportation au niveau mondial.

La California Table Grape Commission (CTGC) est depuis longtemps une pierre angulaire de l'économie agricole de l'État. Toutefois, la commission, à l'instar des organisations de commercialisation agricole du monde entier, est confrontée à des défis croissants ces dernières années, car le changement climatique perturbe les saisons de croissance traditionnelles. Cela se traduit par des rendements moindres ou des livraisons de récoltes inopportunes.

Le chemin traditionnel vers la rentabilité devenant de plus en plus incertain, le CTGC avait besoin de stratégies innovantes pour rester compétitif sur le marché mondial tout en maintenant sa rentabilité.

Notre client était confronté à un double défi : s'adapter aux changements de rendement du raisin induits par le changement climatique et optimiser les coûts d'exportation pour s'assurer que la réduction de la taille des récoltes ne se traduise pas par une baisse de la rentabilité. Pour mesurer l'efficacité de Criterion Global en matière de marketing à l'exportation, les coûts d'exportation normalisés par livre pour divers marchés (provenant du ministère de l'Agriculture des États-Unis) ont servi de mesure clé de la performance. Bien que les denrées périssables ne deviennent jamais plus prévisibles, nous sommes fermement convaincus que notre stratégie d'exportation est la bonne. marketing à l'exportation pourrait améliorer les bénéfices grâce à des récoltes moins abondantes sur les principaux marchés internationaux de croissance.

Cette affaire est importante pour l'utilité et l'impact économique de la publicité dans les médias payants car, d'une certaine manière, la publicité dans les médias payants n'est pas une fin en soi, toutes les marques trouvent universellement un avantage à vendre moins pour une plus grande valeur. Les conditions entourant le défi étaient les suivantes :

1. Facteurs limitant les stocks (défis liés à l'offre) :
   • Le changement climatique progressif, qui se manifeste par des températures non saisonnières, des changements d'humidité et une modification du régime des précipitations, a considérablement affecté la saison traditionnelle de culture de la vigne en Californie.
   • En outre, des catastrophes naturelles soudaines et quasi bibliques - coulées de boue, ouragans, incendies, inondations, sécheresse - ont fait des ravages chez les agriculteurs, créant des conditions de culture imprévisibles.
   • Les récoltes de raisin plus petites ou plus tardives deviennent rapidement une nouvelle norme et constituent une menace directe pour la rentabilité de l'agriculture. Le marché mondial de l'exportation exige toujours une certaine prévisibilité dans l'adéquation entre l'offre et la demande.
2. Analyse du coût d'exportation par livre :
   • Le CTGC a reconnu la nécessité de maintenir la rentabilité face à des récoltes plus faibles. Pour ce faire, elle a entrepris une analyse complète de ses coûts d'exportation par livre.
   • Les facteurs contribuant aux coûts d'exportation comprennent le transport, l'emballage, le stockage et la conformité aux normes et réglementations internationales. En septembre 2022, le taux d'inflation de l'IPC au cours des 12 mois précédents était de 8,2 %, un taux sans précédent au cours de ce siècle.
3. Marketing et stratégie de marque :
   • Le CTGC a tiré parti de sa réputation de qualité et de durabilité dans ses efforts de commercialisation, ce qui lui a permis d'obtenir des prix élevés sur les marchés internationaux, qui ont contribué à compenser l'augmentation des coûts.
   • Travaillant en étroite collaboration avec les équipes de vente internationale et d'importation au niveau du marché, notre mandat en tant qu'agence de marketing d'exportation et d'importation consistait à se concentrer sur les points suivants les médias de détail au niveau de la marque et de l'acheteur. Plus précisément, notre objectif était d'accroître la demande au niveau de l'épicier individuel sur les marchés clés au niveau mondial.
   • Ce qui est pratique pour cette étude de cas, c'est que tous les marchés d'exportation n'ont pas bénéficié d'une aide à la publicité payée dans les médias. Cela a permis de créer un groupe de contrôle de marchés internationaux qui n'ont pas bénéficié d'un soutien à l'achat d'espace publicitaire dans les médias internationaux, afin de comparer nos efforts.

Sur des marchés aussi variés que l'Australie, le Canada, l'Équateur, la République dominicaine, le Guatemala, le Japon, la Malaisie, le Mexique, Singapour, la Corée du Sud et le Viêt Nam, l'évolution de la demande est une cible mouvante.

Il est donc clair que notre approche de l'achat de médias internationaux a été nuancée en fonction des marchés et a utilisé une variété de tactiques de médias payants : hors domicile, télévision, radio, ainsi que numérique. Mais une tactique importante, commune à tous les marchés, a été l'utilisation des médias émergents. plates-formes de médias pour la vente au détail pour établir un lien avec les consommateurs sur le point de vente.

Bien que la popularité des réseaux de médias de détail ait explosé aux États-Unis et en Amérique du Nord, peu d'attention a été accordée aux canaux de médias de détail émergents ailleurs dans le monde. Notre travail pour California Grapes a permis d'explorer de nouveaux territoires, notamment les premières opportunités sur le marché pour entrer en contact avec les consommateurs des magasins d'alimentation sur ces marchés mondiaux essentiels.

Le client a déclaré à propos de cette stratégie "Atteindre les consommateurs dans les magasins de détail est un objectif majeur..." dont "Le partenariat avec les détaillants pour placer les raisins sur les étagères des magasins et les promouvoir auprès des consommateurs" est un élément clé de sa stratégie globale de marketing à l'exportation.

Les médias de détail sont un canal clé permettant aux annonceurs de marques de produits frais et de produits de grande consommation d'améliorer leur positionnement sur le marché. agence média mondiale est suffisamment avisé (patient ? fou ?) pour trouver ces opportunités d'espace blanc encore émergentes.

Nos marchés cibles étant séparés des marchés d'exportation de contrôle (non exposés), nous disposions d'un moyen de comparer proprement l'impact du coût par livre de notre travail sur les valeurs d'exportation d'une année sur l'autre.

Sur nos marchés cibles, nous avons obtenu une augmentation moyenne du coût par livre de +16,79%, soit une augmentation de 3,07% par rapport aux marchés d'exportation qui ne bénéficient pas de notre soutien aux médias de détail.

Bien qu'apparemment modeste, cette augmentation de +3,07% du coût par livre se traduit par une valeur économique supplémentaire stupéfiante de +$43,2 millions pour les producteurs de raisin résilients de Californie.

Bien que notre budget de marketing médiatique ne soit pas public, le retour sur investissement de nos achats de médias internationaux... est considérable.