Réseaux de médias de détail : La nouvelle frontière
"L'investisseur intelligent ne doit pas ignorer M. Market... Faites des affaires avec lui, mais seulement dans la mesure où cela sert vos intérêts."
- Benjamin Graham
Réseaux de médias de détail, The Genesis
Au début, il y avait le rayon. Les magasins ont mis des marques en rayon. Et les consommateurs ont fait leurs achats dans les rayons. Et c'était bien.
Désormais, le rayon est omnicanal - dans les magasins, en ligne et dans l'application. Les médias de détail promettent aux marques un contrôle inédit de la visibilité en rayon directement sur le point de vente, ainsi qu'une mesure en boucle fermée. Pour les détaillants, les médias offrent des marges bénéficiaires de 70-90% - à titre de comparaison, le secteur de l'épicerie lui-même affiche des marges moyennes de 2-3%.
La plupart des réseaux de médias de détail ont vu le jour pendant et après 2020. Mais contrairement à la plupart des services de publicité payante, nous avons créé des stratégies de médias de détail pour nos clients depuis 2011, lorsque nous avons été parmi les premiers services de publicité payante à travailler avec les réseaux de médias de détail. Net-A-Porter pour les clients de luxe Orient-Express/Belmond et Aether Apparel. Depuis lors, nous avons accompagné la croissance rapide et la sortie de la licorne de L'application de livraison de produits alimentaires qui connaît la croissance la plus rapide en EuropeIl s'agit d'un service de médias de détail pour le détaillant de cartes de vœux le plus apprécié des Américains, et de médias de détail mondiaux pour des produits complexes et périssables tels que les raisins de table californiens.
Voici ce que les marques mondiales doivent savoir sur les réseaux de médias de détail - y compris comment, pourquoi et où commencer à faire évoluer leur stratégie.
L'achat d'espace dans le commerce de détail : 4 choses à savoir
L'IAB qualifie les réseaux de médias de détail de "troisième vague" de l'industrie des médias. publicité numérique. Mais contrairement aux médias sociaux, la "deuxième vague" du numérique qui a exigé des océans de nouveaux contenus de la part des spécialistes du marketing de marque, les médias de vente au détail sont dominés par le secteur de la distribution. médias payants opportunité d'achat. En comparaison, il est léger en contenu, mais peut être lourd en investissements s'il n'est pas calibré correctement.
L'achat de médias en marque blanche avec un partenaire comme Criterion Global crée une bosse facturable qui peut débloquer plus de valeur d'un compte existant que l'obtention d'un nouveau compte. Voici 3 façons dont nous aidons les agences créatives à augmenter leur budget média sans frais généraux, en tant que partenaire d'achat média en marque blanche :
4 FAQ sur les médias de détail
1. Les réseaux de médias de détail sont-ils encore un moyen abordable d'investir mon budget publicitaire ?
Cela dépend. Les médias de détail offrent un espace publicitaire aussi proche que possible du point de vente (numérique). Sa valeur réside dans les données et les possibilités de ciblage qui permettent d'atteindre les consommateurs là où ils font leurs achats. L'astuce pour débloquer l'accessibilité et la valeur consiste à comprendre le coût réel de la publicité (parfois appelé TaCO) afin de niveler les mesures.
Bien que le terme "abordable" soit relatif, une chose est sûre : Les dépenses augmentent. Et rapidement. Selon eMarketer, les dépenses mondiales doubleront d'ici 2024. Le moment le plus abordable pour comprendre ce nouveau territoire est donc hier.
2. Quel est le marché le plus cher au monde pour les réseaux de médias de détail ?
Pour l'achat de médias de détail, les États-Unis sont le marché le plus cher du monde, qui représente 40% de l'ensemble des dépenses mondiales de médias de détail. Pourtant, de notre point de vue, les réseaux de médias de détail représentent une opportunité mondiale, même si ces "réseaux" ne font que commencer à émerger (plus d'informations à ce sujet ci-dessous).
3. Les réseaux de médias de détail proposent-ils des types d'annonces percutants ?
Certains le font, oui. Mais dans leur grande majorité, les réseaux de médias de détail sont des marchés très réglementés d'unités modélisées conduisant à des copies PDP fortement optimisées. La vidéo interstitielle est la plus grande opportunité d'impact créatif qui soit universellement acceptée par les principaux réseaux de médias de détail ! Cependant, à ce jour, les réseaux de médias de détail offrent assez peu de types d'annonces différents. Les premières opportunités sur le marché, qui semblent nouvelles pour les utilisateurs, sont des opportunités précieuses qui ont tendance à voir une "explosion" des performances lorsqu'elles sont nouvelles. Qu'est-ce que cela signifie ? Réservez le budget pour des opportunités expérimentales !
4. Quels sont les principaux acteurs et existe-t-il encore des possibilités de se démarquer ?
Pour en savoir plus sur ces points clés et sur le rôle des agences dans la fourniture de services de publicité payée dans cette nouvelle frontière des médias de détail, lisez la suite :
Pour en savoir plus sur ces points clés et sur le rôle des agences dans la fourniture de services de publicité payée dans cette nouvelle frontière des médias de détail, lisez la suite :
Réseau de médias de détail "Roulette"
Les médias de détail sont dominés par quelques géants. Mais même sur ces plateformes, l'expérience de l'utilisateur et de l'annonceur est souvent médiocre.
Essayez de chercher du papier toilette sur Amazon. Vous verrez peut-être une annonce de recherche sponsorisée pour un rouleau de $1 500 Toto Toilet au lieu d'un rouleau de $.15. C'est parce que la valeur potentielle de la vente des toilettes est plus élevée. Mais est-ce pertinent par rapport à votre recherche ? Absolument pas. Utile ? Pas le moins du monde.
Ou prenez Walmart Connect, le réseau de vente au détail de Walmart (et Walmex au Mexique). Même les plus grandes marques mondiales de produits de grande consommation présentes sur le deuxième réseau de vente au détail au monde ont des publicités sponsorisées minuscules et floues.
De plus, les achats multiplateformes peuvent cannibaliser les données sur le réseau responsable d'une vente, puisque de nombreux réseaux offrent des rapports en "boucle fermée" qui revendiquent le mérite total et unique d'avoir stimulé les ventes. Les responsables des médias de détail sont obligés de jouer à la "roulette" des réseaux de médias de détail, qui est le phénomène des données floues et de l'achat de médias supplémentaires uniquement par crainte de voir les ventes s'effondrer sans eux.
Le paradoxe de l'"ennemi" dans les médias de détail
C'est pourquoi les réseaux de médias de détail sont souvent des "ennemis" : vous ne pouvez pas vivre avec leurs données incohérentes, leurs options publicitaires limitées et leurs coûts élevés. Mais vous ne pouvez apparemment pas vous en passer.
En tant que spécialistes des médias de détail, nous aidons nos clients à mettre fin à des relations parfois toxiques grâce à un processus de test qui permet de déterminer le coût réel - et le rendement réel - des réseaux de médias de détail. Souvent, la valeur se résume à données uniques sur l'acheteur La valeur relative de l'espace d'étalage et des produits.
Selon le BCG, la marge pour les médias de vente au détail sur site (ou in-app) est de 70-90% pour les détaillants. Mais hors site - lorsque les données du détaillant sont utilisées pour cibler les acheteurs passés ou potentiels - la marge est de 20-40% (1). Si la qualité des données est faible, ou si les données sont comparables à celles d'une marque, il s'agit d'une majoration 20-40% inutile, sans aucun avantage supplémentaire pour votre marque.
Spécialiste des médias pour le commerce de détail mondial : L'opportunité
Comme le montre le tableau ci-dessous et comme nous l'avons brièvement expliqué plus haut, 40% de l'ensemble des investissements dans les réseaux de médias de détail au niveau mondial sont dépensés aux États-Unis. Cela signifie que les achat de médias internationaux En dehors des États-Unis, les possibilités sont immenses.
| États-Unis (milliards) | Dans le monde (milliards) | États-Unis contre Worldwide | |
| 2021 | 31,06 USD | 77 USD | 40% |
| 2022 | 40,81 USD | 95 USD | 43% |
| 2023 | 51,36 USD | 116 USD | 44% |
| 2024 | 61,15 USD | 143 USD | 43% |
En Asie, qui domine le monde en matière d'adoption de la téléphonie mobile, la frontière entre le contenu et le commerce a disparu dès 2016-2017 avec la croissance régionale des méga-applications. En revanche, en Europe, en Amérique latine, au Moyen-Orient et en Afrique, le commerce de détail en est encore à ses balbutiements. Nous travaillons avec des acteurs dominants du marché et des acteurs émergents dans le domaine de l'épicerie et de la vente au détail pour localiser les produits et les services. l'expansion internationale campagnes.
Quel est le résultat final ? Pour les annonceurs internationaux à l'extérieur aux États-Unis et en Asie, les réseaux de médias de détail sont encore relativement nouveaux et sont sous-financés en raison de l'ampleur de l'opportunité qu'ils représentent. Avec des taux de croissance de 15-30% d'une année sur l'autre, les premiers arrivés ont un énorme avantage en adoptant très tôt les médias de détail mondiaux.
Agence média + spécialiste du commerce de détail
Pour prospérer dans le secteur de l'achat d'espace, les annonceurs doivent innover, même si les plateformes ne le font pas. C'est là que les agences et les services spécialisés dans les médias de détail jouent un rôle essentiel dans la gestion des réseaux de médias de détail. Nous apportons à nos clients notre expertise et notre soutien dans la planification et l'exécution des stratégies, ainsi que l'avantage d'une expérience multi-annonceurs. Cette connaissance de la plateforme va bien au-delà de ce qu'un seul annonceur peut savoir sur la base de ce qui est partagé avec un représentant commercial de la plateforme. De la sélection des réseaux sur le marché au ciblage de la bonne audience, les agences garantissent un retour sur investissement maximal.
Depuis 2011, Criterion Global a été le premier à travailler avec les réseaux de médias de détail. Nos clients nous font confiance et nous proposons des stratégies innovantes et des résultats exceptionnels.
Contactez nous pour en savoir plus sur nos services d'annonces payantes pour la vente au détail afin d'exploiter le potentiel des médias de la vente au détail.