Reti mediatiche al dettaglio: La nuova frontiera
"L'investitore intelligente non dovrebbe ignorare il signor Mercato... faccia affari con lui, ma solo nella misura in cui serve al suo interesse".
- Benjamin Graham
Reti di media al dettaglio, La Genesi
All'inizio, c'era lo scaffale. E i negozi mettevano i marchi sugli scaffali. E gli acquirenti facevano acquisti sugli scaffali. Ed era buono.
Ora lo scaffale è omnichannel: nei negozi, online e in-app. I media per la vendita al dettaglio promettono ai marchi un nuovo controllo della visibilità sugli scaffali direttamente nel punto vendita, oltre alla misurazione a circuito chiuso. Per i rivenditori, i media offrono margini di profitto di 70-90% - a titolo di paragone, il settore alimentare stesso ha margini medi di 2-3%.
La maggior parte delle reti di media per la vendita al dettaglio sono nate durante e dopo il 2020. Ma a differenza della maggior parte dei servizi di annunci a pagamento, noi abbiamo creato strategie di retail media per i clienti sin dal 2011, quando siamo stati tra i primi servizi di annunci a pagamento a lavorare con Net-A-Porter per i clienti di lusso Orient-Express/Belmond e Abbigliamento Aether. Da allora abbiamo affrontato la rapida crescita e l'uscita da unicorno di L'applicazione di consegna di generi alimentari in più rapida crescita in Europa, media di vendita al dettaglio per il rivenditore di biglietti d'auguri più amato d'America, e media di vendita al dettaglio globali per prodotti complessi e deperibili come l'uva da tavola della California.
Ecco cosa i marchi globali devono sapere sulle reti di media al dettaglio, compreso come, perché e dove iniziare a evolvere la loro strategia.
Media Buying nel settore retail: Cosa sapere
Lo IAB definisce le reti di media al dettaglio la "terza ondata" di pubblicità digitale. Ma a differenza dei social, la "seconda ondata" del digitale, che ha richiesto oceani di nuovi contenuti da parte dei marketer dei marchi, i media per la vendita al dettaglio sono dominati dalla media a pagamento opportunità di acquisto. In confronto, è leggero dal punto di vista dei contenuti in termini di onere creativo per i marchi, ma può essere pesante dal punto di vista degli investimenti se non viene calibrato correttamente.
Le reti mediatiche al dettaglio sono ancora un posto conveniente per investire il mio budget pubblicitario?
Dipende. I media retail offrono spazi pubblicitari il più vicino possibile al punto vendita (digitale). Il suo valore risiede nei dati e nell'opportunità di targettizzazione di raggiungere gli acquirenti dove fanno acquisti. Il trucco per sbloccare l'accessibilità e il valore è capire il vero costo della pubblicità (a volte chiamato TaCO) per livellare la misurazione.
Anche se "accessibile" è un termine relativo, una cosa è certa: Le spese stanno aumentando. In modo rapido. La spesa globale raddoppierà entro il 2024, secondo eMarketer. Quindi il momento più conveniente per comprendere questo nuovo territorio è ieri.
Qual è il mercato più costoso al mondo per le reti di media al dettaglio?
Per l'acquisto di media al dettaglio, gli Stati Uniti sono il mercato più costoso al mondo, che rappresenta il 40% di tutta la spesa globale per i media al dettaglio. Eppure - dal nostro punto di vista - le reti di media al dettaglio rappresentano un'opportunità globale, anche se queste "reti" stanno emergendo solo ora (per saperne di più).
Che dire dei tipi di annunci poco brillanti? Come posso fare breccia nei media al dettaglio?
Gli annunci sui media al dettaglio sono un misto. Nella maggior parte dei casi, le reti di media retail sono mercati altamente regimentati di unità templatizzate che portano a copie PDP fortemente ottimizzate (dove l'AI può sovraccaricare le caratteristiche fino a renderle incomprensibili). La nostra opinione è che la più grande opportunità di impatto creativo, in qualche modo universalmente accettata dalle principali reti di media retail, è il video. Ma ad oggi, le reti di media retail offrono pochi tipi di annunci diversi. Le opportunità "first-to-market", che si sentono nuove per gli utenti, sono opportunità preziose che tendono a vedere un "pop" nelle prestazioni quando sono nuove. Che cosa significa? Tenga da parte il budget per le opportunità sperimentali!
Per saperne di più su questi punti chiave e sul ruolo delle agenzie nel fornire servizi di annunci a pagamento in questa nuova frontiera dei media al dettaglio, continui a leggere:
Rete Media al dettaglio "Roulette"
I media al dettaglio sono dominati da pochissimi giganti. Ma anche su queste piattaforme, l'esperienza per l'utente e l'inserzionista è spesso scarsa.
Provi a cercare su Amazon la carta igienica. Potrebbe vedere un annuncio di ricerca sponsorizzata per una toilette Toto $1.500 invece di un rotolo $.15. Questo perché il valore potenziale della vendita della carta igienica è maggiore. Questo perché il valore potenziale della vendita della toilette è maggiore. Ma è rilevante per la sua ricerca? Assolutamente no. Utile? Neanche un po'.
Oppure consideri Walmart Connect, la rete di vendita al dettaglio di Walmart (e Walmex in Messico). Persino i più grandi marchi globali di beni di consumo sulla seconda rete di vendita al dettaglio più grande del mondo hanno annunci sponsorizzati minuscoli e sfocati.
E gli acquisti multipiattaforma possono cannibalizzare i dati su quale rete sia stata responsabile di una vendita, dal momento che molte offrono una reportistica "a circuito chiuso" che rivendica un credito totale e unico per la guida delle vendite. I manager dei media al dettaglio sono costretti a navigare nella "roulette" delle reti di media al dettaglio, che è il fenomeno dei dati confusi e dell'acquisto di più media solo per paura che le vendite vadano a picco senza di essi.
Il paradosso del "nemico" nelle reti di media al dettaglio
Questo è il motivo per cui le reti di media al dettaglio sono spesso "nemiche": non si può vivere con i loro dati incoerenti, le opzioni pubblicitarie limitate e i costi elevati. Ma apparentemente non può vivere senza di loro.
In qualità di specialisti dei media al dettaglio, aiutiamo i clienti a risolvere relazioni a volte tossiche attraverso un processo di test che aiuta a classificare il vero costo - e il vero ritorno - delle reti di media al dettaglio. Spesso il valore si riduce a dati unici dell'acquirente di proprietà dei rivenditori, e il valore relativo del prodotto pubblicitario "shelf-space". A volte, le app per gli shopper, indipendenti dai media per la vendita al dettaglio, possono offrire modi meno rischiosi per accedere a clienti affezionati per i marchi che si affacciano sul mercato in anticipo e che adottano un approccio più cauto (per maggiori informazioni su questo tema, consulti il nostro caso di studio sulla crescita delle vendite di ZEISS +14% in Walmart, uno dei maggiori rivenditori degli Stati Uniti.).
Secondo BCG, il margine per i media di vendita al dettaglio onsite (o in-app) è di 70-90% per i rivenditori. Ma fuori sede - dove i dati del rivenditore vengono utilizzati per indirizzare gli acquirenti passati o potenziali - è di 20-40% (1). Se la qualità dei dati è debole, o se i dati sono paragonabili a quelli di un marchio, si tratta di un markup 20-40% non necessario, senza alcun vantaggio aggiunto per il suo marchio.
Specialista globale dei media per il commercio al dettaglio: L'opportunità
Come illustrato di seguito e discusso brevemente in precedenza, il 40% di tutti gli investimenti in reti media retail a livello globale viene speso negli Stati Uniti. Ciò significa che il acquisto di media internazionali Le opportunità al di fuori degli Stati Uniti sono immense.
| Stati Uniti (miliardi) | In tutto il mondo (miliardi) | Stati Uniti contro Worldwide | |
| 2021 | 31,06 USD | 77 USD | 40% |
| 2022 | 40,81 USD | 95 USD | 43% |
| 2023 | 51,36 USD | 116 USD | 44% |
| 2024 | 61,15 USD | 143 USD | 43% |
In Asia, che guida il mondo nell'adozione dei dispositivi mobili, i confini tra contenuti e commercio sono scomparsi già nel 2016-2017 con la crescita regionale delle mega-app. Ma in Europa, LATAM, Medio Oriente e Africa, i media per il commercio al dettaglio sono più vicini alla loro infanzia. Lavoriamo con attori dominanti ed emergenti nel settore della drogheria e della vendita al dettaglio, per localizzare i contenuti e i prodotti. espansione internazionale campagne.
Qual è la linea di fondo? Per gli inserzionisti internazionali all'esterno negli Stati Uniti e in Asia, le reti di media al dettaglio sono ancora abbastanza nuove e sono sottofinanziate a causa delle dimensioni dell'opportunità che rappresentano. Con tassi di crescita 15-30% anno su anno, i primi arrivati hanno un enorme vantaggio nell'adottare i media retail globali in anticipo.
Agenzia Media Retail + Specialista
Per prosperare nel retail media buying, gli inserzionisti devono innovare, anche quando le piattaforme non lo fanno. È qui che i servizi e le agenzie specializzate in media retail giocano un ruolo fondamentale nella gestione delle reti di media retail. Offriamo ai clienti competenza e supporto nella pianificazione e nell'esecuzione delle strategie, oltre al vantaggio delle intuizioni derivanti dall'esperienza di più inserzionisti. Questa conoscenza della piattaforma va ben oltre ciò che un singolo inserzionista può sapere in base a ciò che viene condiviso con un rappresentante della piattaforma. Dalla selezione della rete sul mercato al targeting del pubblico giusto, le agenzie assicurano il massimo ritorno sugli investimenti.
Dal 2011, Criterion Global è pioniere nella collaborazione con le reti di media al dettaglio. Fidati dai clienti, offriamo strategie innovative e risultati eccezionali.
Ci contatti per conoscere i nostri servizi di annunci a pagamento per la vendita al dettaglio, per sfruttare il potenziale dei media al dettaglio.