Marketing dei viaggi di lusso: Il viaggio di Belmond da $0 a $3,2 miliardi di euro

Negli anni '80, l'imprenditore James Sherwood ha riportato in vita il servizio di treni di lusso Orient-Express, da tempo inattivo. Ma il ripristino di questa icona del lusso e dell'eleganza era solo un punto di partenza per molto altro.

La visione di Sherwood ha ampliato l'offerta dell'azienda fino a raggiungere un totale di 7 servizi ferroviari multinazionali in tutto il Regno Unito, l'Europa, il Perù e il Sud-Est asiatico, oltre a un ampio portafoglio di hotel iconici in tutto il mondo. La collezione era leggendaria. E lo stato d'animo di Orient-Express era 'lusso silenzioso' reso manifesto.

Ma dopo anni di consolidamento sotto le società di gestione alberghiera multinazionali, insieme all'introduzione dei programmi di fidelizzazione e alla fluttuazione dei ricavi delle OTA, i viaggi, anche quelli di lusso, sono diventati mercificati.. Orient-Express aveva bisogno di presentare se stessa e la sua offerta unica alla nuova generazione di avventure di lusso guidate dall'esperienza. Non c'è bisogno di contatori, grazie. Per marketing dei viaggi di lusso degno del marchioSi sono rivolti a Criterion Global.

Così è iniziato un viaggio unico nella vita, da Orient-Express a Belmond, che ha aggiunto +$1,34 miliardi di dollari al capitale di mercato dell'azienda... con un finale di $3,2 miliardi che rappresenta il picco del lusso.

Per raggiungere questo obiettivo, Criterion Global, in collaborazione con l'agenzia creativa Chandelier Creative di Orient-Express, ha sviluppato un quadrante di personas, in cui ogni quadrante personifica la prossima generazione idealizzata di viaggiatori per Orient-Express.

Alla fine si è manifestato come una famiglia nucleare, internamente chiamata 'Astorbilts', con Padre, Madre, Figlio e Figlia, ognuno dei quali rappresenta un futuro cliente Orient-Express.

Sebbene la lotta per le teste nei letti sia più spesso combattuta nel 'low-funnel' (posizionamenti focalizzati sull'intento e sui dati), il nostro lavoro iniziale si è concentrato sul fornire alla prossima generazione di viaggiatori di lusso un senso del marchio e un motivo per credere che i viaggi di lusso siano meglio vissuti con Orient-Express.

Per fare questo, Criterion Global ha progettato la prima strategia mediatica interamente digitale dell'azienda. Utilizzando la famiglia Astorbilt come stella polare, il pubblico dei consumatori è stato suddiviso in base all'età, al reddito e agli interessi e indirizzato attraverso pratiche avanzate di modellazione dei consumatori.

Questo contenuto creativo comprendeva una serie di brevi vignette cinematografiche, con protagonista l'affascinante famiglia fittizia in viaggio per il mondo. Questa strategia ha permesso di creare un'ampia gamma di contenuti digitali - mini-film e gallerie fotografiche, con partnership strategiche che includevano sia i grandi editori (ad esempio il New York Times), sia lo storytelling attraverso gli e-retailer di lusso per presentare le nostre campagne video e dare vita ai viaggi di lusso della 'stagione turistica'.

Inoltre, il lavoro è stato pionieristico media al dettaglio nell'utilizzare Net-A-Porter per rivolgersi agli acquirenti di lusso con un messaggio di viaggio non endemico. All'epoca si trattava di un'iniziativa senza precedenti per Net-A-Porter (e per la maggior parte degli ecommerce siti), e nel marketing dei viaggi di lusso più in generale.

La campagna è stata premiata come Miglior Campagna Digitale del Regno Unito dai Travel Marketing Awards. In modo memorabile, la campagna ha generato quasi mezzo miliardo di impressioni mirate a HNWI e il pubblico che ama i viaggi di lusso.

La prova che l'investimento nella brand equity ha funzionato? Il gruppo indiano TATA (all'epoca proprietario di Taj Hotel Group) fece un'offerta non richiesta di $1,86B USD - un premio di 40% rispetto all'attuale prezzo delle azioni.

Ma nonostante le campagne brillanti, James Sherwood ha costruito un marchio con un nome preso in prestito. Il moniker Orient-Express era in realtà di proprietà del Servizio Ferroviario Nazionale Francese (Société Nationale des Chemins de fer Français, o più colloquialmente chiamato SNCF).

Ma improvvisamente, dopo decenni di collaborazione, la SNCF ha scelto di non rinnovare l'accordo di licenza per il nome Orient-Express, lasciando l'azienda in una strana posizione.

Dopo un impegnativo processo di denominazione, l'azienda è stata ribattezzata Belmond - un'amalgama di 'Beautiful' e 'World'. Per aiutarla a continuare la sua crescita con il nuovo nome, Belmond si è rivolta nuovamente a Criterion Global per gestire questa trasformazione. La nostra missione è diventata duplice:

1. 1. Continuare a far conoscere e visitare i treni e gli hotel Belmond ai viaggiatori di lusso.
   2. Aumentare le visite incrociate tra le offerte di Belmond.

Belmond ha il vantaggio di gestire alcune delle proprietà alberghiere più importanti del mondo - Cipriani Venice, Splendido Portofino, Copacapana Palace Rio, ecc. Molte delle loro proprietà erano più conosciute del nuovo marchio Belmond stesso, e la crescita incrementale per l'azienda dipendeva dalla trasformazione degli ospiti in visitatori abituali tra le varie proprietà e offerte.

Utilizzando una tecnologia pubblicitaria personalizzata e proprietaria, i nostri team di ad ops e di media buying si sono messi all'opera per analizzare il pubblico target e progettare un 1º programma di marketing. dati di partito strategia guidata per incoraggiare la visita di più proprietà. Inoltre, abbiamo analizzato la frequenza di esposizione agli annunci per sottoinsieme di pubblico, stabilendo delle linee di base per determinare il numero di esposizioni agli annunci di cui avevano bisogno gli ospiti passati per riconoscere il nuovo marchio, e successivamente valutare la loro capacità di nominare più proprietà all'interno del portafoglio.

Questo ha aiutato l'azienda a perfezionare la sua strategia di frequenza e a determinare le tendenze chiave della segmentazione del pubblico, compresa la segmentazione del pubblico per mercato internazionale. Questo ha permesso di risparmiare sui costi e di ottenere un coinvolgimento efficiente all'interno di ogni sottoinsieme di pubblico.

Il nostro lavoro per Orient-Express e Belmond è uno dei preferiti dell'agenzia: grazie a un lavoro innovativo in diversi continenti e per molti anni, abbiamo consolidato un rapporto con il marchio che si è esteso alla loro transizione a Belmond, attraverso l'acquisizione da parte di LVMH ha un premio di +42% rispetto alla sua capitalizzazione di mercato..