Marketing des voyages de luxe : Le voyage de $0 à $3,2 milliards de Belmond

Dans les années 1980, l'homme d'affaires James Sherwood a ressuscité le service de train de luxe Orient-Express, longtemps resté en sommeil. Mais le rétablissement de cette icône du luxe et de l'élégance n'était qu'un point de départ pour bien d'autres choses à venir.

La vision de Sherwood a permis d'élargir l'offre de la société à sept services ferroviaires multinationaux au Royaume-Uni, en Europe, au Pérou et en Asie du Sud-Est, ainsi qu'à un vaste portefeuille d'hôtels emblématiques dans le monde entier. La collection était légendaire. Et l'état d'esprit d'Orient-Express était 'calme-luxe' rendu manifeste.

Mais après des années de consolidation sous l'égide de multinationales de l'hôtellerie, couplées à l'introduction de programmes de fidélisation et à la fluctuation des revenus des OTA, le secteur de l'hôtellerie s'est développé, les voyages - même les voyages de luxe - sont devenus des produits de base. Orient-Express avait besoin de se présenter et de présenter son offre unique à la nouvelle génération d'aventuriers de luxe. Pas de comptoir, merci. Pour marketing des voyages de luxe à la hauteur de la marqueIls se sont donc tournés vers Criterion Global.

C'est ainsi qu'a commencé un voyage unique de l'Orient-Express à Belmond qui a ajouté +$1,34 milliard USD à la capitalisation boursière de la société... avec une fin de $3,2 milliards, c'est-à-dire le summum du luxe.

Pour ce faire, Criterion Global, en partenariat avec l'agence de création d'Orient-Express Chandelier Creative, a développé un quadrant de personas, chaque quadrant personnifiant la nouvelle génération idéalisée de voyageurs pour Orient-Express.

Cela s'est finalement traduit par une famille nucléaire, appelée en interne les "Astorbilts", avec le père, la mère, le fils et la fille, chacun représentant un futur client respectif de l'Orient-Express.

Alors que la lutte pour les têtes dans les lits se fait le plus souvent au niveau du "low-funnel" (intention + placements axés sur les données), notre travail initial a consisté à donner à la nouvelle génération de voyageurs de luxe un sens de la marque et une raison de croire que les voyages de luxe sont mieux vécus avec Orient-Express.

Pour ce faire, Criterion Global a conçu la première stratégie médiatique entièrement numérique de l'entreprise. En utilisant la famille Astorbilt comme étoile polaire, les consommateurs ont été répartis par âge, revenu et intérêt et ciblés grâce à des pratiques avancées de modélisation des consommateurs.

Ce contenu créatif comprenait une série de courts métrages mettant en scène une famille fictive glamour et globe-trotter. Cette stratégie a permis de créer un large éventail de contenus numériques - mini-films et galeries de photos, avec des partenariats stratégiques comprenant à la fois de grands éditeurs (comme le New York Times) et des détaillants en ligne de luxe pour présenter nos campagnes vidéo et donner vie aux voyages de luxe pendant la saison de villégiature.

En outre, le travail a été pionnier médias grand public en utilisant Net-A-Porter pour cibler les acheteurs de produits de luxe avec un message non endémique sur les voyages. À l'époque, il s'agissait d'une initiative sans précédent pour Net-A-Porter (et pour la plupart des agences de voyage de l'Union européenne). commerce électronique ) et, plus généralement, dans la commercialisation des voyages de luxe.

La campagne a été récompensée par le prix de la meilleure campagne numérique au Royaume-Uni lors des Travel Marketing Awards. La campagne a notamment généré près d'un demi-milliard d'impressions ciblées sur HNWI et les amateurs de voyages de luxe.

La preuve que l'investissement dans le capital marque a fonctionné ? Le groupe indien TATA (alors propriétaire du groupe hôtelier Taj) a fait une offre spontanée de $1,86 milliard de dollars, soit une prime de 40% par rapport au prix actuel de l'action.

En dépit de ses campagnes brillantes, James Sherwood a bâti une marque sur un nom emprunté. Le nom Orient-Express appartient en fait à la Société Nationale des Chemins de fer Français (SNCF). SNCF).

Mais soudain, après des décennies de partenariat, la SNCF a choisi de ne pas renouveler l'accord de licence pour le nom Orient-Express, laissant la société dans une position étrange.

Après un processus de dénomination complexe, la société a été rebaptisée Belmond - un amalgame de "Beautiful" et "World". Et pour l'aider à poursuivre sa croissance sous son nouveau nom, Belmond s'est à nouveau tourné vers Criterion Global pour naviguer dans cette transformation. Notre mission est devenue double :

1. 1. Continuer à accroître la notoriété et la fréquentation des trains et des hôtels Belmond auprès des voyageurs de luxe.
   2. Augmenter les visites croisées entre les offres du Belmond.

Belmond a l'avantage d'exploiter certains des établissements hôteliers les plus importants du monde - Cipriani Venice, Splendido Portofino, Copacapana Palace Rio, etc. Nombre de ces établissements sont plus connus que la nouvelle marque Belmond elle-même, et la croissance progressive de l'entreprise dépend de la capacité à transformer les clients en visiteurs réguliers dans tous les établissements et toutes les offres.

Grâce à une technologie publicitaire personnalisée et exclusive, nos équipes chargées des opérations publicitaires et de l'achat de médias se sont attelées à l'analyse de l'audience cible et à la conception d'une stratégie de marketing direct. données du parti Nous avons également analysé la fréquence d'exposition aux publicités par sous-groupe d'audience. En outre, nous avons analysé la fréquence d'exposition aux publicités par sous-ensemble d'audience, en établissant des bases de référence pour déterminer combien d'expositions aux publicités étaient nécessaires aux anciens clients pour reconnaître la nouvelle marque, et par la suite évaluer leur capacité à nommer plusieurs propriétés au sein du portefeuille.

Cela a permis à l'entreprise d'affiner sa stratégie de fréquence et de déterminer les principales tendances en matière de segmentation de l'audience, notamment par marché international. Cela a permis de réaliser des économies et d'obtenir un engagement efficace au sein de chaque sous-ensemble de l'audience ciblée.

Notre travail pour Orient-Express et Belmond est l'un des favoris de l'agence. Grâce à un travail innovant sur plusieurs continents et pendant de nombreuses années, nous avons consolidé une relation avec la marque qui s'est prolongée lors de sa transition vers Belmond, par le biais de son acquisition par LVMH avec une prime de +42% par rapport à leur capitalisation boursière.