ラグジュアリー・トラベル・マーケティングベルモンドの$0から$32億への旅

1980年代、実業家ジェームス・シャーウッドは、長らく休止していた豪華列車オリエント・エクスプレスを復活させました。しかし、豪華さとエレガンスの象徴であるこの列車を復活させたのは、その後に続く多くの出来事への出発点にすぎませんでした。

シャーウッドのビジョンは、英国、ヨーロッパ、ペルー、東南アジアを網羅する合計7つの多国籍鉄道サービスと、世界中の象徴的なホテルの大規模なポートフォリオにまで、会社の提供するサービスを拡大しました。そのコレクションは伝説的なものでした。そして、オリエント・エクスプレスのムードは'クワイエットラグジュアリー'が明らかになりました。

しかし、多国籍ホテル経営会社のもとで統合が何年も続いた後、ロイヤルティプログラムの導入やOTAの収益変動も相まって、ホテルは、そのような状況に陥りました、 旅行 - 高級旅行でさえ - のコモディティ化.オリエント・エクスプレスは、次世代を担うラグジュアリー・アドベンチャーに、自社とそのユニークなサービスを紹介する必要がありました。ありがとうございます。について ブランドにふさわしいラグジュアリー・トラベル・マーケティングそこで、彼らはクライテリオン・グローバルに相談しました。

こうして、オリエント・エクスプレスからベルモンドへの一生に一度の旅が始まり、会社の時価総額に+$1.34億米ドルが追加されました。

これを達成するために、クライテリオン・グローバルはオリエント・エクスプレスのクリエイティブ・エージェンシーであるシャンデリア・クリエイティブと共同で、オリエント・エクスプレスの理想的な次世代の旅行者を象ったペルソナを開発しました。

これは最終的に、父、母、息子、娘がそれぞれ将来のオリエント・エクスプレスの顧客を代表する、社内で『アストルビルト』と呼ばれる核家族として現れました。

ヘッドインベッドの争奪戦は「ローファネル（意図＋データ重視のプレースメント）」で行われることがほとんどですが、私たちの最初の仕事は、次世代のラグジュアリー・トラベラーにブランド感覚を提供し、ラグジュアリー・トラベルはオリエント・エクスプレスで体験するのがベストだと信じてもらえる理由を提供することに重点を置きました。

そのために、クライテリオン・グローバルは、同社初の完全なデジタル・メディア戦略を立案しました。アストルビルト・ファミリーを北極星として、年齢、収入、関心ごとに消費者オーディエンスを横断的に抽出し、高度な消費者モデリングによってターゲットを絞り込みました。

このクリエイティブ・コンテンツは、世界中を飛び回る華やかな架空の家族を主人公にした、一連の短編映画で構成されています。この戦略により、ミニ・フィルムやフォト・ギャラリーといった幅広いデジタル・コンテンツが可能になり、大手出版社（ニューヨーク・タイムズ紙など）との戦略的パートナーシップや、高級電子小売店を通じたストーリーテリングにより、ビデオ・キャンペーンを紹介し、ラグジュアリーな「リゾート・シーズン」の旅行に命を吹き込みました。

さらに リテールメディア Net-A-Porterを利用し、風土にとらわれない旅行メッセージで高級志向の買い物客をターゲットにしたのです。当時、これはNet-A-Porterにとって前例のないことでした。 電子商取引 サイト）、そしてより広くラグジュアリー・トラベル・マーケティングにおいて。

このキャンペーンは、トラベル・マーケティング・アワードの英国最優秀デジタルキャンペーン賞を受賞しました。記憶に残るのは、このキャンペーンが5億回近いインプレッションを生み出したことです。 富裕層 とラグジュアリー・トラベルに関心のあるオーディエンス。

ブランド・エクイティへの投資がうまくいった証拠？インドのTATAグループ（当時はタージ・ホテル・グループのオーナー）は、$1.86億米ドル（現在の株価に40%のプレミアムを上乗せ）の未承諾オファーを出しました。

しかし、ジェームス・シャーウッドは借り物の名前でブランドを築き上げました。オリエント・エクスプレスという名称は、実際にはフランス国有鉄道サービス（Société Nationale des Chemins de fer Français、より口語的な呼び方としては SNCF).

しかし、数十年にわたるパートナーシップの後、突然、SNCFはオリエント急行の名称のライセンス契約を更新しないことを決め、同社は奇妙な立場に立たされました。

ベルモンドは、「Beautiful（美しい）」と「World（世界）」を組み合わせた「Belmond（ベルモンド）」に社名を変更しました。そして、新しい社名のもとで成長を続けるために、ベルモンドは再びクライテリオン・グローバルにこの変革の舵取りを依頼しました。私たちの使命は2つあります：

1. 1. ラグジュアリーな旅行者の間で、ベルモンドの列車とホテルへの認知度と訪問者数を引き続き拡大します。
   2. ベルモンドが提供するサービス間の相互訪問を増やします。

ベルモンドは、チプリアーニ・ヴェニス、スプレンディド・ポルトフィーノ、コパカパーナ・パレス・リオなど、世界で最も重要なホテルのいくつかを運営してきたという利点があります。同社の施設の多くは、新しいベルモンド・ブランド自体よりも認知度が高く、同社の成長を増加させるには、ゲストを施設やサービスの枠を超えてリピーターにすることが重要でした。

当社の広告運用チームとメディアバイイングチームは、独自のアドテクノロジーを駆使し、ターゲットオーディエンスの分析と1st広告の設計を行いました。 パーティデータ を推進し、施設をまたいだ来訪を促しました。さらに、視聴者のサブセット別に広告露出頻度を分析し、過去のゲストが新しいブランドを認識するために必要な広告露出回数を決定し、その後、ポートフォリオ内の複数のプロパティの名前を挙げる能力を評価するためのベースラインを確立しました。

この結果、同社は最終的にフリークエンシー戦略を改善し、国際市場別の視聴者セグメンテーションなど、主要な視聴者セグメンテーションの傾向を決定することができました。この結果、コスト削減と、それぞれのサブセット視聴者ターゲット内での効率的なエンゲージメントが実現しました。

オリエント・エクスプレスとベルモンドに対する私たちの仕事は、長年にわたって愛され続けているエージェンシーです。いくつかの大陸と長年にわたる革新的な仕事を通じて、私たちはブランドとの関係を強固なものにし、ベルモンドによる買収を経て、ベルモンドに移行しました。 LVMHの時価総額に+42%のプレミアム.