럭셔리 여행 마케팅: 벨몬드의 1조 4천억~1조 4천억 원 규모의 트립

1980년대에 사업가 제임스 셔우드는 오랫동안 중단되었던 오리엔트-익스프레스 럭셔리 열차 서비스를 다시 부활시켰습니다. 하지만 고급스러움과 우아함을 상징하는 이 열차의 재탄생은 앞으로 더 많은 것을 위한 출발점에 불과했습니다.

셔우드는 비전을 바탕으로 영국, 유럽, 페루, 동남아시아 전역에 걸쳐 총 7개의 다국적 철도 서비스를 제공하고 전 세계의 상징적인 호텔 포트폴리오를 확장했습니다. 컬렉션은 전설적이었습니다. 그리고 오리엔트 익스프레스의 분위기는 '조용한 럭셔리'를 실현했습니다.

하지만 수년간 다국적 호텔 관리 회사로 통합되고 로열티 프로그램 도입과 OTA 매출 이탈이 겹치면서 호텔업계의 경쟁이 치열해졌습니다, 여행, 심지어 럭셔리 여행도 상품화되었습니다.. 오리엔트 익스프레스는 차세대 체험 중심의 럭셔리 어드벤처에 자신과 독특한 서비스를 소개할 필요가 있었습니다. 포인트 카운터는 없습니다. For 브랜드에 걸맞은 럭셔리 여행 마케팅크리테리온 글로벌을 선택했습니다.

이로써 오리엔트익스프레스에서 벨몬드로의 일생일대의 여정이 시작되었고, 벨몬드의 시가총액은 13억 4,400만 달러가 증가하여 최고치인 14억 3,200만 달러로 마감했습니다.

이를 위해 크리테리온 글로벌은 오리엔트익스프레스의 크리에이티브 에이전시인 샹들리에 크리에이티브와 협력하여 오리엔트익스프레스의 이상적인 차세대 여행객을 의인화한 4분면 페르소나를 개발했습니다.

이는 결국 아버지, 어머니, 아들, 딸이 각각 미래의 오리엔트익스프레스 고객을 대표하는 '아스토빌트'라는 핵가족으로 나타났고, 내부적으로는 '아스토빌트'라는 이름으로 불렸습니다.

보통 '로우 퍼널(의도 + 데이터 중심의 게재)'에서 헤드 인 베드 경쟁이 벌어지는데, 저희는 초기 작업을 통해 차세대 럭셔리 여행객들에게 오리엔트익스프레스를 통해 럭셔리 여행을 경험할 수 있다는 브랜드 감각과 이유를 제공하는 데 집중했습니다.

이를 위해 크리테리온 글로벌은 회사 최초의 완전한 디지털 미디어 전략을 설계했습니다. 아스토빌트 제품군을 북극성으로 삼아 연령, 소득, 관심사별로 소비자 잠재고객을 세분화하고 고급 소비자 모델링 관행을 통해 타겟팅했습니다.

이 크리에이티브 콘텐츠는 전 세계를 누비는 화려한 가상의 가족을 주인공으로 한 일련의 단편 영화 비네팅으로 구성되었습니다. 이 전략을 통해 뉴욕타임스 등 대형 언론사와의 전략적 파트너십을 통해 미니 영화와 사진 갤러리 등 다양한 디지털 콘텐츠를 제작하고, 고급 이커머스 업체를 통한 스토리텔링과 함께 동영상 캠페인을 선보이며 럭셔리 '리조트 시즌' 여행에 활기를 불어넣을 수 있었습니다.

또한 선구적인 작업 리테일 미디어 는 Net-A-Porter를 사용하여 여행에 대한 일반적이지 않은 메시지로 명품 쇼핑객을 타겟팅했습니다. 당시만 해도 Net-A-Porter(그리고 대부분의 전자 상거래 사이트), 그리고 더 광범위하게는 럭셔리 여행 마케팅에 사용됩니다.

이 캠페인은 트래블 마케팅 어워드에서 영국 최고의 디지털 캠페인으로 선정되었습니다. 기억에 남는 것은 이 캠페인의 타겟 노출 수가 거의 5억 회에 달했다는 점입니다. HNWI 럭셔리 여행에 관심이 많은 고객층을 대상으로 합니다.

브랜드 자산에 대한 투자가 효과가 있었다는 증거? 인도의 타타 그룹(당시 타지 호텔 그룹의 소유주)은 현재 주가보다 401조 3천억 원의 프리미엄을 얹은 1조 4천억 원(186억 달러)을 비공개로 제안했습니다.

하지만 화려한 캠페인에도 불구하고 제임스 셔우드는 차용한 이름을 바탕으로 브랜드를 구축했습니다. 오리엔트 익스프레스라는 이름은 실제로 프랑스 국영 철도청(프랑스 철도청, 또는 구어체로는 SNCF).

하지만 수십 년간 파트너십을 맺어온 SNCF가 갑자기 오리엔트 익스프레스에 대한 라이선스 계약을 갱신하지 않기로 결정하면서 회사는 난처한 입장에 처하게 되었습니다.

복잡한 사명 변경 과정을 거쳐 '아름다운'과 '세계'의 합성어인 벨몬드로 사명을 변경했습니다. 그리고 새로운 이름 아래에서 성장을 지속할 수 있도록 Belmond는 다시 한 번 크리테리언 글로벌에 의뢰하여 이러한 변화를 모색했습니다. 우리의 임무는 두 가지가 되었습니다:

1. 1. 럭셔리 여행객들 사이에서 벨몬드의 열차와 호텔에 대한 인지도와 방문이 지속적으로 증가하고 있습니다.
   2. 벨몬드의 제품 간 교차 방문을 늘리세요.

벨몬드는 시프리아니 베니스, 스플렌디도 포르토피노, 코파카파나 팰리스 리오 등 세계에서 가장 중요한 호텔들을 운영하고 있다는 이점이 있습니다. 이들 호텔 중 상당수는 새로운 벨몬드 브랜드 자체보다 인지도가 높았고, 회사의 점진적인 성장은 고객을 여러 호텔과 서비스에서 재방문객으로 전환하는 데 달려 있었습니다.

맞춤형 독점 광고 기술을 사용하여 광고 운영 및 미디어 구매 팀은 타겟 오디언스 분석을 수행하고 1차 광고 캠페인을 설계했습니다. 파티 데이터 기반 전략을 통해 여러 숙소를 방문하도록 유도했습니다. 또한 잠재고객 하위 집합별로 광고 노출 빈도를 분석하여 과거 고객이 새로운 브랜드를 인지하는 데 필요한 광고 노출 횟수를 결정하기 위한 기준선을 설정하고, 이후 포트폴리오 내 여러 숙소의 이름을 지정할 수 있는 능력을 평가했습니다.

이를 통해 회사는 궁극적으로 빈도 전략을 개선하고, 해외 시장별 오디언스 세분화 등 주요 오디언스 세분화 트렌드를 파악할 수 있었습니다. 이를 통해 비용을 절감하고 각 하위 고객 타겟 내에서 효율적인 참여를 유도할 수 있었습니다.

오리엔트익스프레스와 벨몬드는 여러 대륙에 걸쳐 수년간 혁신적인 작업을 통해 브랜드와의 관계를 공고히 했으며, 이는 벨몬드의 인수로 이어져 벨몬드로의 전환으로 이어졌습니다. 시가총액 대비 +42%의 프리미엄을 받는 LVMH.