Marketing für Luxusreisen: Belmonds $0 bis $3,2 Milliarden Reise

In den 1980er Jahren holte der Geschäftsmann James Sherwood den lange ruhenden Luxuszug Orient-Express von den Toten zurück. Doch die Wiederbelebung dieser Ikone für Luxus und Eleganz war nur der Ausgangspunkt für vieles, was noch folgen sollte.

Sherwoods Vision erweiterte das Angebot des Unternehmens auf insgesamt 7 multinationale Zugverbindungen in ganz Großbritannien, Europa, Peru und Südostasien sowie auf ein großes Portfolio an ikonischen Hotels in aller Welt. Die Kollektion war legendär. Und die Stimmung bei Orient-Express war 'Ruhe-Luxus' manifestiert.

Aber nach Jahren der Konsolidierung unter multinationalen Hotelmanagement-Gesellschaften, gepaart mit der Einführung von Kundenbindungsprogrammen und OTA-Umsatzschwankungen, Reisen - selbst Luxusreisen - wurden zur Massenware. Orient-Express musste sich und sein einzigartiges Angebot der nächsten Generation von erlebnisorientierten Luxusabenteurern vorstellen. Kein Grund, zu kontern, danke. Für Marketing für Luxusreisen, die der Marke würdig sindwandte man sich an Criterion Global.

So begann eine einmalige Reise vom Orient-Express zu Belmond, die die Marktkapitalisierung des Unternehmens um +$1,34 Milliarden USD steigerte... mit einem Endwert von $3,2 Milliarden - das ist Spitzenluxus.

Um dies zu erreichen, entwickelte Criterion Global in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Chandelier Creative von Orient-Express einen Quadranten von Personas, wobei jeder Quadrant die idealisierte nächste Generation von Reisenden für Orient-Express verkörpert.

Dies manifestierte sich schließlich in einer Kernfamilie, intern 'Astorbilts' genannt, mit Vater, Mutter, Sohn und Tochter, die jeweils einen zukünftigen Orient-Express-Kunden repräsentierten.

Während der Kampf um Gäste in den Betten meist auf der unteren Ebene ausgetragen wird (d.h. durch gezielte und datenorientierte Platzierungen), konzentrierte sich unsere anfängliche Arbeit darauf, der nächsten Generation von Luxusreisenden ein Gefühl für die Marke zu vermitteln und sie davon zu überzeugen, dass man Luxusreisen am besten mit Orient-Express erlebt.

Zu diesem Zweck hat Criterion Global die erste vollständig digitale Medienstrategie des Unternehmens entwickelt. Mit der Astorbilt-Familie als Leitstern wurden die Zielgruppen nach Alter, Einkommen und Interessen gegliedert und durch fortschrittliche Methoden der Verbrauchermodellierung angesprochen

Dieser kreative Inhalt bestand aus einer Reihe von kurzen Filmvignetten, in denen die glamouröse, weltreisende fiktive Familie die Hauptrolle spielte. Diese Strategie ermöglichte eine breite Palette digitaler Inhalte - Minifilme und Fotogalerien - mit strategischen Partnerschaften, die sowohl große Verlage (z. B. die New York Times) einschlossen, als auch die Erzählung von Geschichten über luxuriöse E-Retailer, um unsere Videokampagnen zu präsentieren und luxuriöse Urlaubsreisen zum Leben zu erwecken.

Außerdem leistete die Arbeit Pionierarbeit Einzelhandelsmedien Net-A-Porter zu nutzen, um Luxuskunden mit einer nicht-endemischen Reisebotschaft anzusprechen. Zu dieser Zeit war dies für Net-A-Porter ein Novum (und für die meisten eCommerce Websites) und im Marketing für Luxusreisen im Allgemeinen.

Die Kampagne wurde bei den Travel Marketing Awards als beste digitale Kampagne in Großbritannien ausgezeichnet. Bemerkenswert ist, dass die Kampagne fast eine halbe Milliarde Impressionen generierte, die auf HNWI und auf Luxusreisen spezialisierte Zielgruppen.

Ein Beweis dafür, dass die Investition in den Markenwert funktioniert hat? Der indische TATA-Konzern (damals Eigentümer der Taj Hotel Group) machte ein unaufgefordertes Angebot in Höhe von $1,86B USD - ein Aufschlag von 40% auf den aktuellen Aktienkurs.

Doch trotz brillanter Kampagnen baute James Sherwood eine Marke mit einem geliehenen Namen auf. Der Name Orient-Express gehörte eigentlich der französischen Eisenbahngesellschaft (Société Nationale des Chemins de fer Français, oder umgangssprachlich SNCF).

Doch plötzlich entschied sich die SNCF nach jahrzehntelanger Partnerschaft, den Lizenzvertrag für den Namen Orient-Express nicht mehr zu verlängern, was das Unternehmen in eine seltsame Lage brachte.

Nach einem aufwändigen Namensfindungsprozess wurde das Unternehmen in Belmond umbenannt - eine Verschmelzung von 'Beautiful' und 'World'. Und um das Wachstum unter dem neuen Namen fortzusetzen, wandte sich Belmond erneut an Criterion Global, um diese Transformation zu begleiten. Unsere Aufgabe war eine doppelte:

1. 1. Steigern Sie weiterhin den Bekanntheitsgrad der Züge und Hotels von Belmond und erhöhen Sie die Besucherzahlen unter Luxusreisenden.
   2. Erhöhen Sie die Anzahl der Besuche zwischen den Angeboten des Belmond.

Belmond hat den Vorteil, einige der wichtigsten Hotels der Welt zu betreiben - das Cipriani Venedig, das Splendido Portofino, das Copacapana Palace Rio usw. Viele dieser Hotels hatten einen höheren Bekanntheitsgrad als die neue Marke Belmond selbst, und das Wachstum des Unternehmens hing davon ab, dass die Gäste in allen Hotels und Angeboten zu Stammgästen wurden.

Mithilfe von kundenspezifischer und firmeneigener Anzeigentechnologie haben unsere Ad-Ops- und Media-Buying-Teams eine Zielgruppenanalyse durchgeführt und eine 1. Parteidaten Strategie, um Besuche zwischen den Häusern zu fördern. Darüber hinaus analysierten wir die Häufigkeit der Anzeigenschaltung nach Zielgruppen, um zu ermitteln, wie viele Anzeigenschaltungen frühere Gäste brauchten, um die neue Marke zu erkennen, und um anschließend ihre Fähigkeit zu bewerten, mehrere Immobilien innerhalb des Portfolios zu benennen.

Dies half dem Unternehmen schließlich, seine Frequenzstrategie zu verfeinern und die wichtigsten Trends bei der Segmentierung des Publikums zu ermitteln, einschließlich der Segmentierung des Publikums nach internationalen Märkten. Dies führte zu Kosteneinsparungen und effizientem Engagement innerhalb der einzelnen Teilzielgruppen.

Unsere Arbeit für Orient-Express und Belmond ist ein Dauerbrenner unter den Agenturen. Durch unsere innovative Arbeit auf mehreren Kontinenten und über viele Jahre hinweg haben wir eine Beziehung zu der Marke aufgebaut, die sich bis zum Übergang zu Belmond durch die Übernahme durch LVMH mit einer Prämie von +42% über ihrer Marktkapitalisierung.