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Mediennetzwerke für den Einzelhandel: Die neue Grenze

"Der intelligente Anleger sollte Mr. Market nicht ignorieren... machen Sie Geschäfte mit ihm, aber nur in dem Maße, wie es Ihren Interessen dient."
- Benjamin Graham

Retail Media Networks, Die Genesis

Am Anfang war das Regal. Und die Geschäfte stellten Marken in die Regale. Und die Kunden kauften in den Regalen ein. Und das war gut so.

Jetzt ist das Regal omnichannel - in Geschäften, online und als App. Medien für den Einzelhandel versprechen den Marken eine neue Kontrolle über die Sichtbarkeit im Regal direkt am Point of Sale und eine geschlossene Messkette. Für Einzelhändler bieten Medien 70-90% Gewinnmargen - im Vergleich dazu liegt die durchschnittliche Gewinnspanne im Lebensmittelhandel bei 2-3%.

Die meisten Mediennetzwerke für den Einzelhandel sind während und nach 2020 erwachsen geworden. Aber im Gegensatz zu den meisten bezahlten Anzeigendiensten entwickeln wir bereits seit 2011 Medienstrategien für Kunden, als wir zu den ersten bezahlten Anzeigendiensten gehörten, die mit Net-A-Porter für Luxuskunden Orient-Express/Belmond und Aether Kleidung. Seitdem haben wir das rasante Wachstum und den Ausstieg des Einhorns Europas am schnellsten wachsende App für die Lieferung von Lebensmitteln, Einzelhandelsmedien für Amerikas beliebtestes Grußkartengeschäft und globale Einzelhandelsmedien für komplexe, verderbliche Waren wie kalifornische Tafeltrauben.

Hier erfahren Sie, was globale Marken über Mediennetzwerke für den Einzelhandel wissen müssen - und wie, warum und wo sie mit der Entwicklung ihrer Strategie beginnen sollten.

Retail Media Networks - Chance für globale Marken (Barbara Krueger 1984 "I Shop Therefore I am")

Media Buying im Einzelhandel: Was Sie wissen sollten

Das IAB bezeichnet Retail Media Networks als die "dritte Welle" der digitale Werbung. Aber im Gegensatz zu den sozialen Medien, der "zweiten Welle" der digitalen Medien, die den Vermarktern der Marken Ozeane neuer Inhalte abverlangte, werden die Medien des Einzelhandels von den bezahlte Medien Kaufgelegenheit. Im Vergleich dazu ist der kreative Aufwand für Marken gering, kann aber bei falscher Kalibrierung sehr investitionsintensiv sein.

Es kommt darauf an. Einzelhandelsmedien bieten Werbeflächen so nah wie möglich am (digitalen) Point of Sale. Ihr Wert liegt in den Daten und der Möglichkeit der gezielten Ansprache der Kunden dort, wo sie einkaufen. Der Trick, um Erschwinglichkeit und Wert freizusetzen, besteht darin, die wahren Kosten der Werbung (manchmal auch TaCOs genannt) zu verstehen, um die Messung auszugleichen.

Obwohl "erschwinglich" ein relativer Begriff ist, ist eine Sache sicher: Die Ausgaben steigen. Rasant. Laut eMarketer werden sich die weltweiten Ausgaben bis 2024 verdoppeln. Der günstigste Zeitpunkt, dieses Neuland zu verstehen, ist also gestern.

Für den Einkauf von Einzelhandelsmedien sind die USA der teuerste Markt der Welt, auf den 40% aller globalen Einzelhandelsmedienausgaben entfallen. Doch aus unserer Sicht sind Mediennetzwerke für den Einzelhandel eine globale Chance, auch wenn diese "Netzwerke" erst jetzt entstehen (mehr dazu weiter unten).

Medienanzeigen im Einzelhandel sind eine gemischte Sache. Die Mediennetzwerke des Einzelhandels sind größtenteils stark reglementierte Marktplätze mit schablonenhaften Einheiten, die zu stark optimierten PDP-Texten führen (bei denen die KI die Funktionen bis zur Unverständlichkeit überstrapazieren kann). Wir sind der Meinung, dass die größte Chance für kreativen Einfluss, die in den großen Mediennetzwerken des Einzelhandels einigermaßen allgemein akzeptiert wird, das Video ist. Bislang bieten die Mediennetzwerke für den Einzelhandel jedoch nur relativ wenige verschiedene Anzeigentypen an. Erstmalig auf den Markt gebrachte Möglichkeiten, die sich für die Nutzer neu anfühlen, sind wertvolle Möglichkeiten, die in der Regel einen "Sprung" in der Leistung erleben, wenn sie neu sind. Was bedeutet das? Halten Sie das Budget für experimentelle Gelegenheiten beiseite!

Lesen Sie mehr über diese wichtigen Punkte und die Rolle der Agenturen bei der Bereitstellung von bezahlten Anzeigendiensten in diesem neuen Bereich der Einzelhandelsmedien:

Retail Media Network "Roulette"

Die Einzelhandelsmedien werden von einigen wenigen Giganten beherrscht. Aber selbst auf diesen Plattformen ist das Erlebnis für den Nutzer und den Werbetreibenden oft schlecht.

Versuchen Sie, bei Amazon nach Toilettenpapier zu suchen. Vielleicht sehen Sie eine gesponserte Suchanzeige für eine $1.500 Toto-Toilette anstelle einer $.15 Rolle. Das liegt daran, dass der potenzielle Wert des Verkaufs der Toilette höher ist. Aber ist das für Ihre Suche relevant? Ganz und gar nicht. Hilfreich? Nicht einmal ein bisschen.

Oder betrachten Sie Walmart Connect, das Einzelhandelsnetzwerk von Walmart (und Walmex in Mexiko). Selbst die größten globalen CPG-Marken auf dem zweitgrößten Einzelhandelsnetzwerk der Welt haben winzige, verschwommene gesponserte Display-Anzeigen.

Außerdem können Käufe auf mehreren Plattformen die Daten darüber, welches Netzwerk für einen Verkauf verantwortlich war, kannibalisieren, da viele von ihnen "geschlossene Kreisläufe" anbieten, die den gesamten und einzigen Verdienst für die Verkaufsförderung beanspruchen. Medienmanager im Einzelhandel sind gezwungen, das "Roulette" der Mediennetzwerke zu spielen, d.h. das Phänomen der unklaren Daten und des Kaufs von mehr Medien, nur weil sie befürchten, dass die Umsätze ohne sie einbrechen würden.

Das "Frenemy"-Paradoxon in Mediennetzwerken des Einzelhandels

Aus diesem Grund sind Mediennetzwerke für den Einzelhandel oft "Feinde": Sie können mit ihren inkonsistenten Daten, begrenzten Werbeoptionen und hohen Kosten nicht leben. Aber Sie können scheinbar nicht ohne sie leben.

Als Medienspezialisten für den Einzelhandel helfen wir unseren Kunden, die manchmal toxischen Beziehungen durch einen Testprozess zu überwinden, der hilft, die wahren Kosten - und den wahren Ertrag - von Mediennetzwerken im Einzelhandel zu ermitteln. Oft läuft der Wert auf Folgendes hinaus einzigartige Käuferdaten im Besitz von Einzelhändlern und dem relativen Wert von "Regalflächen"-Werbeprodukten. Manchmal können Shopper-Apps, die unabhängig von Einzelhandelsmedien sind, für Marken, die früh auf den Markt kommen und einen vorsichtigeren Ansatz verfolgen, risikoärmeren Zugang zu begeisterten Käufern bieten (mehr dazu in unserem Fallstudie zur Steigerung des ZEISS Umsatzes +14% bei Walmart, einem der größten Einzelhändler in den USA.).

Laut BCG liegt die Marge für Onsite- (oder In-App-) Medien im Einzelhandel bei 70-90% für Einzelhändler. Offsite - d.h. wenn Daten des Einzelhändlers verwendet werden, um frühere oder potenzielle Kunden anzusprechen - liegt dagegen bei 20-40% (1). Wenn die Qualität der Daten schwach ist oder wenn die Daten mit den eigenen Daten einer Marke vergleichbar sind, ist das ein unnötiger 20-40% Aufschlag ohne zusätzlichen Nutzen für Ihre Marke.

Global Retail Media Specialist: Die Gelegenheit

Wie unten gezeigt und oben kurz erörtert, werden 40% aller weltweiten Investitionen in Retail-Mediennetzwerke in den USA getätigt. Dies bedeutet, dass die internationaler Medieneinkauf Die Chancen außerhalb der USA sind immens.

US (Mrd.) Weltweit (Mrd.) US v. Worldwide
2021 31,06 USD 77 USD 40%
2022 40,81 USD 95 USD 43%
2023 51,36 USD 116 USD 44%
2024 61,15 USD 143 USD 43%
Quelle: eMarketer, 2023

In Asien, das bei der Nutzung von Mobilgeräten weltweit führend ist, verschwanden die Grenzen zwischen Inhalt und Handel bereits 2016-2017 mit dem regionalen Wachstum von Mega-Apps. Aber in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten und Afrika steckt der Medienhandel noch in den Kinderschuhen. Wir arbeiten sowohl mit marktbeherrschenden als auch mit aufstrebenden Akteuren im Lebensmittel- und Einzelhandelsbereich zusammen, um diese zu lokalisieren. internationale Expansion Kampagnen.

Was ist das Ergebnis? Für internationale Werbetreibende außerhalb In den USA und Asien sind die Mediennetzwerke für den Einzelhandel noch recht neu und aufgrund der Größe der Chance, die sie darstellen, unterfinanziert. Da die Raten jährlich um 15-30% steigen, haben Erstanbieter einen großen Vorteil, wenn sie die globalen Einzelhandelsmedien frühzeitig übernehmen.

Medienagentur + Spezialist für den Einzelhandel

Um beim Medieneinkauf im Einzelhandel erfolgreich zu sein, müssen Werbetreibende innovativ sein - auch wenn die Plattformen dies nicht tun. Hier spielen spezialisierte Dienstleistungen und Agenturen für den Einzelhandel eine wichtige Rolle bei der Verwaltung von Mediennetzwerken für den Einzelhandel. Wir bieten unseren Kunden Fachwissen und Unterstützung bei der Planung und Umsetzung von Strategien und profitieren von den Erkenntnissen aus der Erfahrung mehrerer Werbetreibender. Dieses Wissen über die Plattform geht weit über das hinaus, was ein einzelner Werbetreibender auf der Grundlage dessen, was er mit einem Vertreter der Plattform teilt, wissen kann. Von der Auswahl des Netzwerks auf dem Markt bis hin zur Ausrichtung auf die richtige Zielgruppe sorgen die Agenturen für eine maximale Rendite der Investitionen.

Seit 2011 leistet Criterion Global Pionierarbeit bei der Zusammenarbeit mit Mediennetzwerken im Einzelhandel. Unsere Kunden vertrauen uns, weil wir innovative Strategien und außergewöhnliche Ergebnisse bieten.

Kontaktieren Sie uns um mehr über unsere Services für bezahlte Werbung im Einzelhandel zu erfahren und das Potenzial der Einzelhandelsmedien zu nutzen.