Belmond : Commercialiser les voyages ferroviaires de luxe auprès d'une nouvelle génération

Le client est une société britannique cotée en bourse qui exploite un portefeuille de propriétés et d'expériences de voyage emblématiques, dont sept services ferroviaires multinationaux au Royaume-Uni, en Europe, au Pérou et en Asie du Sud-Est. Soudainement, le marketing de voyage traditionnel, basé sur l'utilité, contrastait avec la tendance émergente des consommateurs à valoriser l'expérience plutôt que l'utilité, bien visible dans les nouvelles générations de voyageurs. L'entreprise a contacté Criterion Global avec des questions sur la façon d'aborder le marketing des voyages ferroviaires de luxe dans une nouvelle génération.

Les hôtels-boutiques ont transformé le secteur de l'hôtellerie et ont été adoptés par des voyageurs plus jeunes, soucieux de leur style, qui s'appuient sur une culture de la pertinence esthétique et de la gratification immédiate du service. Ce consommateur exige des marques qu'elles soient une source d'inspiration, alors même qu'elles doivent atteindre des objectifs de capacité et vendre des réservations à l'avance. À l'inverse, le marketing traditionnel des transports et des voyages se concentre sur l'utilité. Comme pour les croisières, le marketing du train doit se rappeler que c'est le voyage, et non la destination, qui compte.

Criterion Global a conçu la première stratégie médiatique entièrement numérique de l'entreprise. Les publics de consommateurs ont été répartis en fonction de l'âge, des revenus et des centres d'intérêt et ont été ciblés grâce à des pratiques avancées de modélisation des consommateurs.

Ce contenu numérique comprenait une série de courts métrages mettant en scène une famille fictive glamour et globe-trotter. Cette stratégie a permis de créer un large éventail de contenus numériques - mini-films et galeries de photos, ainsi qu'un partenariat stratégique avec un détaillant en ligne de luxe pour présenter des campagnes vidéo - afin de donner vie aux voyages en train.

La création s'est facilement alignée sur les médias, chaque film s'articulant autour des caractéristiques démographiques et des centres d'intérêt de notre clientèle cible afin de transmettre efficacement les expériences de luxe uniques offertes par les voyages ferroviaires distinctifs de la marque.

La campagne a été à la fois un succès en termes de ventes et de fraîcheur, puisqu'elle a remporté le prix de la meilleure campagne numérique au Royaume-Uni lors des Travel Marketing Awards. La campagne a notamment atteint les objectifs suivants

Les mesures d'engagement sont en moyenne 8 fois supérieures aux normes du secteur, sur la base des taux de CTR et de conversion, des mesures sociales et d'une étude en double aveugle commandée par Ipsos.

La campagne a généré près d'un demi-milliard d'impressions et touché 80 millions de personnes avec un temps d'interaction supérieur de 75%.