Belmond: Vermarktung luxuriöser Bahnreisen für eine neue Generation

Der Kunde ist ein in Großbritannien ansässiges, börsennotiertes Unternehmen, das ein Portfolio von kultigen Immobilien und Reiseerlebnissen betreibt, darunter 7 multinationale Bahngesellschaften in Großbritannien, Europa, Peru und Südostasien. Plötzlich stand das traditionelle, nutzwertorientierte Reisemarketing im Gegensatz zu dem sich abzeichnenden Trend, dass die Verbraucher das Erlebnis über den Nutzen stellen, was sich bei den neuen Generationen von Reisenden deutlich zeigt. Das Unternehmen wandte sich an Criterion Global mit der Frage, wie man das Marketing für Luxus-Bahnreisen in einer neuen Generation angehen sollte.

Boutique-Hotels haben das Gastgewerbe verändert und werden von einem jüngeren, stilbewussten Reisenden angenommen, der von einer Kultur der ästhetischen Relevanz und der unmittelbaren Befriedigung im Service gestärkt wird. Dieser mündige Verbraucher fordert die Marken heraus, zu inspirieren, auch wenn sie ihre Ziele bei der Auslastung und dem Verkauf von Vorausbuchungen erreichen müssen. Im Gegensatz dazu konzentriert sich das traditionelle Transport- und Reisemarketing auf den Nutzen. Wie bei Kreuzfahrten muss sich auch das Zugmarketing daran erinnern, dass es auf die Reise und nicht auf das Ziel ankommt.

Criterion Global hat die erste vollständig digitale Medienstrategie des Unternehmens entwickelt. Die Zielgruppen wurden nach Alter, Einkommen und Interessen eingeteilt und mit Hilfe fortschrittlicher Verbrauchermodellierungsverfahren gezielt angesprochen.

Diese digitalen Inhalte bestanden aus einer Reihe von kurzen Filmvignetten, in denen eine glamouröse, weltreisende fiktive Familie die Hauptrolle spielte. Diese Strategie ermöglichte eine breite Palette digitaler Inhalte - Minifilme und Fotogalerien sowie eine strategische Partnerschaft mit einem Luxus-Einkaufsunternehmen zur Präsentation von Videokampagnen - um Zugreisen zum Leben zu erwecken.

Jeder Film wurde auf die demografischen Merkmale und Interessen unserer Zielgruppe abgestimmt, um die einzigartigen Luxuserlebnisse zu vermitteln, die durch die unverwechselbaren Bahnreisen der Marke möglich sind.

Die Kampagne war nicht nur erfolgreich im Verkauf, sondern auch frisch und wurde bei den Travel Marketing Awards als beste digitale Kampagne in Großbritannien ausgezeichnet. Die Kampagne erzielte einen bemerkenswerten Erfolg:

Engagement-Metriken, die im Durchschnitt 8-mal höher sind als der Branchenstandard, basierend auf CTR- und Konversionsraten, sozialen Metriken und einer von Ipsos in Auftrag gegebenen Doppelblindstudie.

Die Kampagne generierte fast eine halbe Milliarde Impressionen und erreichte 80 Millionen Menschen mit 75% höheren Interaktionszeiten.