ベルモンドラグジュアリーな鉄道旅行を新しい世代にマーケティング

クライアントは英国を拠点とする上場企業で、英国、ヨーロッパ、ペルー、東南アジアで7つの多国籍鉄道サービスを含む、象徴的な不動産や旅行体験のポートフォリオを運営しています。突然、従来の実用性重視の旅行マーケティングは、新しい世代の旅行者によく見られる、実用性よりも体験を重視する消費者の新たな傾向とは対照的なものとなりました。同社は、新世代のラグジュアリー鉄道旅行マーケティングにどのようにアプローチすべきかについて、Criterion Globalに質問しました。

ブティックホテルは、ホスピタリティ業界を変革し、美的感覚を重視し、すぐに満足できるサービスを提供する文化によって力を得た、スタイルにこだわる若い旅行者に受け入れられています。このように力を得た消費者は、定員に達し、事前予約を販売するという目標を達成しなければならないにもかかわらず、ブランドにインスピレーションを与えることを求めています。これとは対照的に、従来の交通機関や旅行のマーケティングは実用性に重点を置いています。クルーズと同様、鉄道マーケティングも、重要なのは目的地ではなく旅であることを忘れてはなりません。

クライテリオン・グローバルは、同社初の完全デジタルメディア戦略を立案。消費者は年齢、収入、興味によって横断的に分類され、高度な消費者モデリングによってターゲティングされました。

このデジタルコンテンツは、世界中を旅する華やかな架空の家族を主人公にした、一連の短編映画で構成されています。この戦略により、ミニ・フィルムやフォト・ギャラリー、高級e-tailerとの戦略的パートナーシップによるビデオ・キャンペーンなど、さまざまなデジタル・コンテンツが列車の旅に命を吹き込みました。

クリエイティブはメディアと容易に連動し、各作品はターゲットとなる消費者の属性や興味に基づき、ブランドの特徴的な鉄道の旅を通じて得られるユニークなラグジュアリー体験を効果的に伝えるように作られています。

このキャンペーンは販売面でも成功し、トラベル・マーケティング・アワードの英国最優秀デジタルキャンペーン賞を受賞しました。印象に残るのは、このキャンペーンの成果です：

CTRやコンバージョン率、ソーシャル指標、イプソスの委託による二重盲検調査に基づいて、業界標準の平均8倍のエンゲージメント指標を実現しました。

このキャンペーンは5億回近いインプレッションを生み出し、8,000万人にリーチし、75%のインタラクションタイムを記録しました。