Belmond: Marketing dei viaggi di lusso in treno per una nuova generazione

Il cliente è un'azienda britannica quotata in borsa che gestisce un portafoglio di proprietà ed esperienze di viaggio iconiche, tra cui 7 servizi ferroviari multinazionali in tutto il Regno Unito, l'Europa, il Perù e il Sud-Est asiatico. Improvvisamente, il marketing di viaggio tradizionale, basato sull'utilità, si è trovato in contrasto con la tendenza emergente dei consumatori che apprezzano l'esperienza rispetto all'utilità, ben visibile nelle nuove generazioni di viaggiatori. L'azienda ha contattato Criterion Global con domande su come affrontare il marketing dei viaggi di lusso in treno in una nuova generazione.

I boutique hotel hanno trasformato l'industria dell'ospitalità e sono stati abbracciati da un viaggiatore più giovane, attento allo stile e alimentato da una cultura di rilevanza estetica e di gratificazione immediata nel servizio. Questo consumatore potenziato sfida i marchi a ispirare, anche se devono raggiungere gli obiettivi di capacità e di vendita di prenotazioni anticipate. Al contrario, il marketing tradizionale dei trasporti e dei viaggi si concentra sull'utilità. Come nel caso delle crociere, il marketing dei treni deve ricordare che l'importante è il viaggio, non la destinazione.

Criterion Global ha progettato la prima strategia mediatica interamente digitale dell'azienda. Il pubblico dei consumatori è stato suddiviso in base all'età, al reddito e agli interessi e indirizzato attraverso pratiche avanzate di modellazione dei consumatori.

Questo contenuto digitale comprendeva una serie di brevi vignette cinematografiche, con protagonista una famiglia di fantasia glamour e in viaggio per il mondo. Questa strategia ha permesso di creare un'ampia gamma di contenuti digitali - mini-film e gallerie fotografiche, e una partnership strategica con un e-tailer di lusso per presentare campagne video - per dare vita ai viaggi in treno.

La creatività si è allineata facilmente ai media, con ogni filmato costruito intorno ai dati demografici e agli interessi del nostro consumatore target, per trasmettere in modo efficace le esperienze di lusso uniche disponibili attraverso i viaggi ferroviari distintivi del marchio.

La campagna ha avuto un successo di vendite e di freschezza, vincendo il premio come Miglior Campagna Digitale del Regno Unito ai Travel Marketing Awards. In particolare, la campagna ha ottenuto:

Le metriche di coinvolgimento sono in media 8 volte superiori agli standard del settore, sulla base dei tassi di CTR e di conversione, delle metriche sociali e di uno studio in doppio cieco commissionato da Ipsos.

La campagna ha generato quasi mezzo miliardo di impressioni e ha raggiunto 80 milioni di persone con tempi di interazione superiori di 75%.