Alors que Google Ads domine le marché mondial de la publicité liée aux recherches sur de nombreux marchés, en Russie, ce sont les Yandex Ads qui règnent en maître, en tant que puissante passerelle vers plus de 90 millions d'utilisateurs. Mais au-delà de la portée, le ciblage hyperlocal et la personnalisation pilotée par l'IA de Yandex constituaient une arme assez secrète pour les marques qui cherchaient à se développer dans les pays BRIC en Russie. Mais malgré cette domination du marché, Yandex Ads n'est plus disponible pour les annonceurs des États-Unis, de l'Union européenne ou de nombreux marchés dans le monde. Pour en savoir plus, lisez la suite.
Yandex est le premier moteur de recherche de Russie, avec autour de 71% de la part du trafic des moteurs de recherche en Russie. Son écosystème numérique complet comprend la recherche, les cartes, les services en nuage et Yandex Ads, un outil publicitaire pour les entreprises qui cherchent à étendre leur portée.
Yandex et l'héritage d'Arkady Volozh : Le moteur de recherche dominant de la Russie
Yandex, souvent surnommé le "Google russe", a été cofondé par Arkady Volozh en 1997 pendant le boom des dotcoms et s'est rapidement développé pour dominer le marché de la recherche en ligne en Russie. Avec son cofondateur Ilya Segalovich, Volozh a fait de Yandex un géant de la technologie, étendant ses activités de recherche au commerce électronique, à l'intelligence artificielle, au covoiturage et aux services d'informatique en nuage (cloud computing). À son apogée, Yandex a atteint une valeur de marché de $30 milliards et s'est introduite avec succès sur le Nasdaq. La vision de Volozh a propulsé Yandex au rang de force dominante dans l'écosystème numérique russe, se taillant la part du lion sur le marché de la publicité en ligne et stimulant l'innovation technologique du pays pendant des décennies. Cependant, Volozh a quitté la Russie en 2014 pour s'installer en Israël, où il a commencé à développer les innovations technologiques de Yandex à l'échelle mondiale.
Les publicités Yandex pour atteindre les marchés des pays BRIC
Les marchés BRIC - Brésil, Russie, Inde et Chine - ont connu une croissance sans précédent au cours des deux dernières décennies. Depuis la pandémie, le PIB en parité de pouvoir d'achat (PPA) des marchés BRIC a dépassé celui du G7, et d'ici 2024, les BRICS contrôlent désormais 35% du PIB mondial, contre 30% pour le G7. Au cours de ce voyage, la Russie a contribué à hauteur de 10%, soit $5 trillions sur les $56 trillions de pouvoir d'achat des marchés BRIC, et est devenue un marché à forte demande pour les marques qui cherchent à capitaliser sur ce taux de croissance élevé.
Les entreprises étrangères utilisent Annonces Yandex pour pénétrer en Russie et dans les pays voisins, où Yandex est le moteur de recherche privilégié et où Google n'est pas utilisé. Avec un public composé de presque 90 millions d'utilisateurs actifs mensuels, Annonces Yandex met en relation les entreprises avec une population plus jeune et férue de technologie dans l'ensemble de l'Union européenne. Russie, les pays de l'ancien bloc soviétique comme Bélarus, Azerbaïdjan et Kazakhstan, ainsi que TurquieEn outre, la Commission européenne a mis en place un système de gestion de l'information qui permet de tirer parti de l'expertise locale pour maximiser les performances publicitaires dans ces régions.
L'histoire des publicités Yandex
Yandex a été fondée en 1997 par Arkady Volozh et Ilya Segalovich, à l'origine comme moteur de recherche pour la langue russe. L'entreprise s'est rapidement imposée comme la réponse russe à Google, en proposant des fonctionnalités innovantes adaptées au marché local. Au fil du temps, Yandex a étendu ses services aux domaines suivants Annonces YandexCe qui en fait une plateforme complète pour la recherche et la publicité. La plateforme publicitaire, Yandex DirectYandex Ads a été officiellement lancé en 2001, marquant son entrée officielle dans l'espace publicitaire numérique. Yandex Ads est devenu populaire parce qu'il pouvait adapter les publicités au public russophone, ce qui lui a donné un avantage concurrentiel important en Europe de l'Est et au-delà. Dans les années 2010, Yandex est devenu le moteur de recherche dominant en capturant plus de 60% du marché local. Elles ont commencé à s'étendre à l'échelle internationale, ciblant des pays tels que Turquie et Bélarus.
Au-delà de la recherche, Yandex est à l'origine de plusieurs technologies, notamment apprentissage automatique, Placement d'annonces piloté par l'IAet ciblage géographique dans sa plateforme Yandex Ads. L'entreprise a toujours intégré des technologies de pointe, telles que réseaux neuronaux et enchères en temps réel. Ce leadership technologique a consolidé la position de Yandex non seulement dans le domaine de la recherche, mais aussi dans celui des solutions publicitaires sur les marchés russophones et autres.
Comparaison entre les publicités Yandex et les publicités Google
Yandex détient une part importante du marché des moteurs de recherche en Russie, tandis que Google domine au niveau mondial avec plus de 81% de la part du marché mondial. Google Ads, bien que très puissant dans son ciblage, n'offre pas le même niveau d'efficacité. localisation sur le marché russe que Yandex. Les deux plateformes offrent des outils pour le ciblage démographique et segmentation de l'audiencemais Yandex Direct est conçu pour mieux saisir les comportements uniques des utilisateurs russes. Par exemple, les utilisateurs russes préfèrent publicité contextuelle et publicités personnaliséesYandex Direct excelle dans ce domaine. D'autre part, Annonces Google est plus adapté à un public général, ses algorithmes étant conçus pour les pertinence mondialece qui le rend moins adapté au marché russe.
L'un des principaux avantages de la Annonces Yandex est typiquement son inférieur coût par clic (CPC) par rapport à Google Ads sur les marchés concurrentiels, ce qui permet d'obtenir plus d'informations sur le marché de l'emploi. des campagnes rentables. Cependant, Annonces Google offre une audience plus large et un éventail de marchés plus étendu, ce qui peut justifier son prix plus élevé dans certains cas.
Pourquoi Yandex Ads n'est plus disponible pour les annonceurs américains ?
Ces dernières années, cependant, Annonces Yandex Les annonceurs des États-Unis et de certains pays de l'UE ont été confrontés à des limitations dans la disponibilité des produits en raison d'un examen réglementaire de plus en plus approfondi et d'un manque d'information sur les produits de l'UE. tensions géopolitiques. Yandex figure actuellement sur la liste de l'Office of Foreign Assets Control (OFAC). sanctionné entités et personnes à la suite du décret 13662 concernant la guerre en Ukraine.
Les relations tendues entre les États-Unis et la Russie ont donné lieu à des sanctions et à des restrictions qui ont un impact sur de nombreux secteurs, mais surtout sur les secteurs suivants publicité numérique. Yandex, comme de nombreuses entreprises russes, doit se conformer aux lois russes et internationales. En raison de sanctions imposées par le gouvernement américain, Yandex a soit restreint, soit totalement cessé d'offrir ses services publicitaires aux entreprises basées aux États-Unis afin d'éviter les sanctions juridiques et financières. Alors que Annonces Yandex reste une plate-forme solide pour les annonceurs étrangers en dehors des États-Unis, les entreprises américaines ont été obligées d'explorer d'autres plates-formes telles que Annonces Google et d'autres solutions locales. Cela a limité la portée de Yandex à un ensemble spécifique d'annonceurs mondiaux, principalement ceux qui se trouvent en dehors de l'Union européenne. marchés sanctionnés.
L'exode d'Arkady Volozh et l'avenir de Yandex
En 2014, Volozh a quitté la Russie pour s'installer en Israël, où il a commencé à développer les innovations technologiques de Yandex à l'échelle mondiale.
À la suite de l'invasion de l'Ukraine par la Russie, les sanctions occidentales ont mis à rude épreuve les entreprises liées à la Russie, dont Yandex. L'Union européenne a sanctionné Arkady Volozh, l'obligeant à quitter son poste de PDG de Yandex en juin 2022. Les sanctions limitant la capacité des entreprises occidentales à s'engager auprès des entreprises russes, la capacité de Yandex à attirer des annonceurs étrangers en a été fortement affectée. Toutefois, la situation a changé avec la conclusion d'un accord visant à diviser les actifs russes et internationaux de Yandex en juillet 2024. Le nouveau groupe Nebius, basé aux Pays-Bas et désormais dirigé par Volozh, est séparé de la marque Yandex et de la Russie. Cette nouvelle structure ouvre la porte aux annonceurs occidentaux pour qu'ils s'engagent potentiellement avec les services russes de Yandex, puisque Volozh lui-même n'est plus lié à l'entreprise russe. Pour les annonceurs américains et européens, cette scission offre la possibilité de considérer à nouveau Yandex pour leurs efforts de marketing en Russie, bien que le contrôle exercé par le Kremlin sur la nouvelle société indépendante Yandex soulève des questions quant à son expansion internationale.
La dénonciation de la guerre par Volozh et l'avenir de Yandex sous un nouveau propriétaire russe
En août 2023, Arkady Volozh a fait la une des journaux en dénonçant publiquement l'invasion de l'Ukraine par la Russie, ce qui a donné lieu à des spéculations selon lesquelles Yandex était sur le point d'ébranler les sanctions, dans le but de repositionner l'entreprise en dehors de la Russie.
Toutefois, ces espoirs ont été de courte durée. En février 2024, un accord a été conclu pour que Yandex vende ses activités russes à un consortium d'investisseurs russes, dont des cadres supérieurs de Lukoil, le conglomérat énergétique russe. En conséquence, les activités russes de Yandex restent fermement ancrées dans l'appareil d'État russe de l'internet. Volozh s'est complètement séparé de Yandex et son groupe Nebius se concentre désormais sur l'infrastructure et l'innovation en matière d'IA en dehors de la Russie. Pendant ce temps, Yandex reste un géant technologique puissant et aligné sur l'État en Russie, et la négociation de la marque Yandex sous ses nouveaux propriétaires a commencé à la Bourse de Moscou en juillet 2024 sous le symbole YDEX, où l'action a rebondi à partir d'un creux de 1600 en 2022, faisant un bond de 1,5 fois pour atteindre plus de 4000 à l'automne 2024.
Yandex Ads est-il adapté aux annonceurs étrangers ?
Annonces Yandex offre un excellent point d'entrée aux entreprises qui ciblent les marchés russophones, en particulier la Russie et les régions voisines. La concurrence étant moins forte que celle des géants mondiaux, les annonceurs étrangers bénéficient souvent de tarifs réduits. Coût par clic (CPC) et une visibilité accrue des annonces, ce qui peut se traduire par une augmentation de la valeur de l'annonce. le retour sur investissement (ROI). Tandis que Annonces Google est idéal pour atteindre un public mondial, Annonces Yandex est plus efficace pour exploiter des marchés locaux spécifiques où Yandex est en position dominante. Son principal inconvénient est sa disponibilité, puisque les annonceurs américains n'ont plus accès à la plateforme.
Pour les entreprises étrangères qui cherchent à s'implanter en Europe de l'Est, en particulier en Russie, Annonces Yandex devrait faire partie de leur boîte à outils marketing, si votre pays l'autorise. Elle offre un accès ciblé à une large base d'utilisateurs engagés, souvent à un coût inférieur à celui de Google. Cette plateforme est idéale pour les entreprises qui souhaitent pénétrer les marchés régionaux et diversifier leurs dépenses en publicité numérique.