18 exemples de native advertising à travers le monde (2026)

Le native advertising est un média payant qui adopte la forme et la fonction de l'environnement dans lequel il apparaît. Il se lit comme l'article, s'écoute comme le podcast, se scrolle comme le fil d'actualité. C'est ce qui le distingue d'une bannière display, qui se place à côté du contenu et entre en concurrence avec lui pour capter l'attention.

Native ne veut pas dire non déclaré. Sur tous les grands marchés, la publicité doit être identifiable comme telle, et les règles d'étiquetage varient bien plus que ne l'anticipent la plupart des plans globaux. Nous détaillons ces règles marché par marché plus loin dans cet article.

Les exemples ci-dessous se répartissent en cinq formats :

C'est le format que la plupart des gens imaginent en entendant « native » : une marque qui travaille avec le studio de contenu d'un média pour produire quelque chose que l'audience de ce média aurait choisi de lire ou de regarder de toute façon.

Pour promouvoir Orange Is the New Black, Netflix a financé « Women Inmates: Why the Male Model Doesn't Work », un long format d'enquête sur l'incarcération des femmes produit par le studio de contenu de marque du New York Times. Cette campagne reste la référence de la catégorie : elle a prouvé qu'un contenu payant pouvait atteindre le niveau éditorial d'un média. Digiday l'a qualifiée de publicité native qui a convaincu les sceptiques.

À l'occasion du Salon du Bourget, GE Aviation s'est associé à BuzzFeed pour du contenu native destiné à une audience professionnelle. La leçon a bien vieilli : un fabricant B2B peut toucher des décideurs via un média grand public, à condition que le contenu soit pensé pour la manière dont cette audience lit réellement.

Lauréat de l'or aux Native Advertising Awards 2025, le programme de thought leadership d'Accenture avec le studio de Fortune a atteint 92,9 % de scroll depth moyen. Pour un cabinet de conseil qui s'adresse aux comités de direction, le fait que les lecteurs aillent jusqu'au bout de l'article est la métrique qui compte.

Amazon Ads a fait appel au studio de contenu d'Insider pour expliquer son offre publicitaire aux marketeurs, et le programme a généré une hausse de 23 points de notoriété, une nouvelle médaille d'or aux Native Advertising Awards 2025.

Brand USA, l'organisme de marketing touristique du pays, a travaillé avec BBC StoryWorks sur une série reliant les lieux de tournage américains au voyage. Le programme a remporté le prix du meilleur programme de contenu de marque (B2C) aux Digiday Media Awards 2025. C'est un exemple limpide d'un annonceur américain qui utilise un média britannique pour toucher des audiences situées dans aucun des deux pays.

Une campagne de santé publique diffusée via Schibsted, le plus grand groupe de presse de Norvège, a atteint 62 % de confiance chez les lecteurs contre un benchmark de 37 %. Les annonceurs publics ont un problème de confiance que le native, déployé dans un environnement éditorial de confiance, est particulièrement bien placé pour résoudre.

Le programme native de Dacia sur Seznam, premier portail web national tchèque, a généré une hausse de 123 % des recherches de marque. Sur les marchés où un portail local devance les plateformes mondiales, c'est vers ce portail que le budget native doit aller en priorité.

L'inventaire native qui croît le plus vite se trouve dans les environnements shopping. L'IAB et PwC évaluent les revenus du commerce media aux États-Unis à 63,4 milliards de dollars en 2025. Les meilleurs exemples placent le produit exactement au moment de la décision, sans rompre l'expérience.

La gamme premium de Tesco a sponsorisé des recettes shoppables dans Feast, l'application culinaire du Guardian, permettant aux lecteurs de passer directement de la recette au panier. Le partenariat a généré une hausse des ventes de 15,5 %. Contenu éditorial plus couche transactionnelle : c'est là que se rencontrent le contenu de marque et le retail media.

La marque japonaise d'accessoires Kaedear a utilisé les placements sponsorisés d'Amazon, qui reprennent l'apparence des fiches produits organiques, pour doubler ses ventes d'une année sur l'autre. Pour une vue d'ensemble des plateformes proposant ce type d'inventaire marché par marché, consultez notre guide des principaux réseaux de retail media et de leurs formats publicitaires.

Les publicités in-feed sont natives par construction : elles adoptent la forme des publications qui les entourent. Ce qui les rend aussi plus faciles à scroller sans les voir. Une étude d'eye-tracking menée en 2025 dans Frontiers in Psychology a montré que les publications sponsorisées sur Instagram recevaient 25 % de fixations oculaires en moins que les publications organiques : la création doit donc mériter sa place dans le fil.

BMW a fait partie des trois premiers annonceurs sur WeChat Moments lors du lancement du format le 25 janvier 2015. La publicité a touché 46 millions d'utilisateurs en 17 heures, généré 7 millions de réactions et ajouté 200 000 abonnés. En Chine, les plateformes dominantes constituent l'environnement native, et les règles du jeu sont fixées par Tencent, pas par les formats publicitaires occidentaux.

Les Spark Ads permettent à une marque de booster en média payant une publication organique ou créateur existante, qui conserve alors son compte d'origine, son son et son engagement. La marque thaïlandaise Caseharden a utilisé ce format pour atteindre une hausse des ventes de 100 %. La valeur d'une publication créateur boostée par rapport à une publicité produite en studio est l'une des raisons pour lesquelles nous pensons le social organique et payant ensemble plutôt que comme deux plans distincts.

Airbnb s'est associé à National Geographic pour la couverture de l'éclipse solaire totale de 2017. La campagne a généré 126 millions d'impressions sociales et plus de 3,5 millions de vues en direct sur YouTube, un record pour National Geographic. Une marque associée à un véritable évènement culturel bénéficie de la diffusion que cet évènement a déjà gagnée.

La publicité podcast aux États-Unis a atteint 2,9 milliards de dollars en 2025. Le native audio fonctionne parce que les auditeurs s'engagent volontairement sur de longues plages d'écoute, souvent de 30 à 60 minutes d'affilée, et que les lectures par l'animateur ou les émissions de marque s'insèrent dans cette attention au lieu de l'interrompre.

Produite avec T Brand Studio, l'émission de marque de L'Oréal Groupe a atteint la 95e place du top 100 mondial de Chartable, généré plus de 45 millions d'impressions avec un taux de clic de 2,56 %, et cherché à faire évoluer le regard des consommateurs sur l'industrie de la beauté. Elle a remporté le prix du meilleur podcast de marque aux Digiday Content Marketing Awards 2025.

eBay a commandé un podcast de marque consacré à la création et à la gestion d'une petite entreprise, visant directement les vendeurs qu'eBay souhaite attirer sur sa plateforme. La première saison a atteint la première place des podcasts business sur iTunes, et eBay l'a reconduit pour une deuxième saison.

Le partenariat podcast de Chilly avec &C a fait progresser les indicateurs de marque de 23,2 % et fait passer la part de marché de 17,4 % à 20,2 %, un cas native rare avec un mouvement de part de marché à la clé, et une nouvelle médaille d'or aux Native Advertising Awards 2025.

La vidéo native se déploie sur deux environnements très différents : les plateformes de streaming, où l'intégration produit se fait au sein même du programme, et les réseaux de recommandation de contenu, qui diffusent vidéos et articles sponsorisés sur des milliers de sites médias. Ce second segment s'est consolidé en 2025 quand Outbrain a finalisé le rachat de Teads, avant d'adopter le nom Teads.

Pour le lancement de Good Girl Blush, Carolina Herrera et son agence Starcom ont travaillé avec MBC Media Solutions pour intégrer le parfum dans des contenus diffusés sur Shahid, la plateforme de streaming de MBC. La campagne a fait progresser la notoriété de 52 % et les ventes de 39 %. Dans le Golfe, les plateformes de streaming régionales touchent des audiences que les plateformes mondiales atteignent moins bien, ce qui fait des partenaires locaux le terrain naturel de la vidéo native.

Kia a diffusé de la vidéo native via le réseau de médias partenaires de Taboola aux États-Unis et en Corée du Sud, et la notoriété spontanée aux États-Unis a progressé de 171 %. Une étude distincte menée par Kantar pour Taboola a montré que l'ajout de vidéo native à une campagne faisait progresser la notoriété de 26 %.

Brookfield est l'un des plus grands gestionnaires d'actifs alternatifs au monde, mais son activité de private equity bénéficiait d'une visibilité bien inférieure à ce que sa taille justifiait auprès des allocataires institutionnels. Notre brief consistait à renforcer la considération auprès de ceux qui allouent réellement le capital : comités d'investissement, CIO, décideurs LP et dirigeants de PE mid-cap.

Criterion Global a aligné les placements sur le langage même de la classe d'actifs (carve-outs, take-privates, transformation industrielle) et a positionné Brookfield à l'intérieur de la couverture que les allocataires lisaient déjà, plutôt qu'à côté. Le plan combinait un sponsoring du podcast Capital Allocators, un dispositif sur mesure Forbes Wealth Management and Investing, des placements sur Bloomberg Markets et des prises de contrôle en 100 % de share of voice, une première sur le marché, des sections Industrials et Private Equity sur CNBC.com, le tout filtré par vérification anti-bots et scoring d'attention.

L'histoire complète est à retrouver dans l'étude de cas Brookfield Private Equity, et pour en savoir plus sur notre approche de cette audience, consultez notre page marketing des services financiers.

C'est là que les plans native multi-marchés dérapent le plus souvent. Une mention qui satisfait un régulateur peut échouer sur le marché suivant, et dans certains pays, c'est l'annonceur, et non le média ou le créateur, qui porte la responsabilité juridique. Les mentions ont aussi un vrai rôle pour la marque : une étude de l'Université de Géorgie (2015) a montré que seuls 7 % à 17 % des lecteurs identifiaient un contenu native comme de la publicité, et que les mentions « publicité » ou « contenu sponsorisé » étaient sept fois plus reconnaissables que « présenté par ».

La disclosure ne représente que la moitié du risque. L'autre moitié, c'est l'endroit où atterrit la publicité, raison pour laquelle les plans native doivent être soumis aux mêmes contrôles de brand safety que le reste de l'achat média.

Le point commun entre les exemples les plus forts ci-dessus, c'est qu'aucun n'a été adapté d'un autre marché. Chacun a été conçu pour une plateforme et une audience spécifiques, puis étiqueté selon les règles locales. Quatre principes en découlent :

Le taux de clic n'est pas la bonne métrique principale pour la plupart des dispositifs native. Les exemples ci-dessus rapportent le scroll depth, le taux de complétion, la confiance, la notoriété, la hausse des recherches, la part de marché et les ventes, parce que ce sont ces leviers que le native fait réellement bouger. Méfiez-vous de quiconque cite aujourd'hui un ratio de clics native versus display : les chiffres les plus repris, y compris l'affirmation selon laquelle les consommateurs regarderaient les publicités native 53 % plus souvent que les bannières, proviennent d'une étude d'IPG Media Lab et Sharethrough publiée en 2013.

Une pile de mesure concrète pour le native :

Le budget découle de l'objectif. Le native est désormais en concurrence pour les mêmes dollars que le social, que l'IAB et PwC évaluent à 117,7 milliards de dollars de revenus aux États-Unis en 2025, et que la publicité créateur, dont l'IAB projette une croissance de 37 à 44 milliards de dollars en 2026. Le Criterion Global Budget Blueprint℠ fixe les allocations native par marché en fonction du résultat que chacun doit produire, et notre équipe agence média payante l'achète avec la même exigence de redevabilité que pour tout autre canal.

Le reportage de Netflix de 2014 sur les prisons de femmes dans le New York Times, produit par le studio de contenu de marque du journal, reste l'exemple le plus cité. Parmi les exemples récents : le podcast de marque de L'Oréal avec le Times, les recettes shoppables de Tesco dans l'application Feast du Guardian, et les fiches produits sponsorisées sur Amazon.

Repérez une mention telle que « Ad », « Advertisement feature », « Sponsored », « Paid partnership », 广告 ou 広告, généralement placée près du titre ou du nom du compte. Les études montrent que beaucoup de lecteurs ne remarquent pas ces mentions, ce qui explique pourquoi les régulateurs britannique et japonais précisent désormais leur degré de visibilité requis.

Oui, sur tous les grands marchés, à condition d'être clairement signalé. La FTC aux États-Unis, l'ASA au Royaume-Uni, le droit de la consommation de l'Union européenne, ainsi que les régulateurs en Chine, au Japon, en Australie et au Brésil, exigent tous que les publicités native soient identifiables comme telles.

Cela dépend du format. Le native in-feed et la recommandation de contenu s'achètent généralement en programmatique, au coût pour mille ou au coût par clic, tandis que les programmes de studio éditorial et les podcasts de marque sont le plus souvent vendus sous forme de forfaits incluant la production et une diffusion garantie.

Les publicités display se placent à côté du contenu, dans des formats standards comme les bannières. Les publicités native adoptent la forme du contenu lui-même. Pour un panorama complet des formats standards, consultez notre présentation des types de publicités display.

Les meilleurs exemples de native advertising partagent un point commun : ils ont été conçus pour le marché et la plateforme sur lesquels ils tournaient. Si vous planifiez du native sur plusieurs marchés, partez de l'environnement local, étiquetez selon les règles locales, et mesurez ce que le native fait réellement bouger.