Pubblicità CTV: come comprare reach vero senza margini nascosti

Da un decennio il settore usa CTV e OTT come sinonimi, e la confusione non è solo terminologica: ha conseguenze dirette sui prezzi.

Le linee guida dell'IAB Tech Lab sono chiare: CTV descrive un dispositivo, non una categoria di contenuto. Il termine indica i televisori connessi a internet e i dispositivi che vi trasmettono video in streaming (smart TV, Roku, Fire TV, Apple TV, Chromecast, console di gioco). L'OTT, al contrario, indica contenuti video premium distribuiti via internet, indipendentemente dallo schermo su cui vengono guardati. Le linee guida 2021 su SSAI e misurazione OTT del Media Rating Council hanno formalizzato la distinzione: l'OTT è un descrittore di contenuto, la CTV un descrittore di dispositivo; i due si intersecano ma non coincidono. Trattiamo il tema OTT separatamente nel pillar sulla pubblicità OTT.

La conseguenza per i buyer non è astratta. Qualsiasi insertion order in CTV che includa pre-roll su mobile web, video interstiziali su tablet e contenuti long-form su desktop non è, per definizione, un acquisto CTV. È un acquisto OTT con il cartellino del prezzo della CTV. Il buyer paga CPM da grande schermo per impression da schermo di telefono, e il media plan quasi mai separa le due voci prima che la campagna vada live.

Il motivo per cui le due categorie vengono confuse così spesso è che lo strato dei reseller trae profitto proprio da questa confusione. Una piattaforma che vende la CTV come un contenitore di contenuti indifferente al dispositivo può allocare le impression al dispositivo che, in quel momento, garantisce il margine più alto disponibile. Il buyer vede un report aggregato. La piattaforma incassa l'arbitraggio.

Nel 2026 i CPM della televisione lineare si collocano perlopiù nella fascia 10-15 dollari per il broadcast nazionale, con picchi nelle fasce orarie di sport live e telegiornali in prime time che spingono la parte alta ancora più su, secondo le previsioni sulla pubblicità TV di S&P Global Kagan. I CPM della CTV, al contrario, si collocano nella fascia 15-85 dollari a seconda del livello di inventory: i canali FAST e l'AVOD generalista vanno da 15 a 25 dollari, l'AVOD premium come Hulu, Peacock, Max, Paramount+ e Prime Video va da 25 a 45 dollari in programmatic e da 45 a 65 dollari nei pod venduti direttamente, e gli acquisti con targeting su audience proprietarie (first-party) vanno da 45 a 85 dollari, secondo la guida programmatic CTV dell'IAB Tech Lab e diversi benchmark riportati dagli SSP.

Sulla carta, il sovrapprezzo è giustificabile. La CTV offre targeting a livello di nucleo familiare, attribuzione in stile digitale, frequency capping cross-device (in teoria) e una viewability più pulita di quanto la TV lineare tradizionale abbia mai offerto. Ma il sovrapprezzo è giustificabile solo se il buyer sfrutta davvero questi vantaggi, e la maggior parte non lo fa.

Un buyer che paga 45 dollari di CPM su inventory Hulu senza sovrapposizione di audience proprietarie, senza garanzie sulla posizione nel pod e senza misurazione della frequenza cross-app sta pagando un prezzo premium per vantaggi che non ha mai attivato. L'acquisto lineare equivalente sullo stesso contenuto, a 12 dollari di CPM, avrebbe consegnato lo stesso messaggio a un insieme comparabile di nuclei familiari con una curva di reach onesta, per quanto più semplice. Il sovrapprezzo della CTV non è intrinseco alla CTV. È un premio che il buyer recupera solo usando i vantaggi della CTV, e che svanisce quando non lo fa.

Ed è qui che il discorso, per le agenzie indipendenti, si fa scomodo. Il percorso di acquisto CTV di default per i buyer mid-market e delle agenzie indipendenti passa per un piccolo gruppo di piattaforme reseller self-serve, di cui MNTN è la più grande e la più documentata pubblicamente. Queste piattaforme sono utili: comprimono un workflow di acquisto genuinamente complicato in un'interfaccia gestibile. È questo il servizio che vendono, e lo vendono bene.

Vale la pena capire nel dettaglio l'economia di questo servizio. I dati FY2025 di MNTN riportano un margine lordo annuo del 77 percento su 290 milioni di dollari di ricavi, secondo il suo comunicato sui risultati FY2025 depositato presso la SEC. Anche nel Q2 2025 il margine lordo è stato del 77 percento, in crescita di 700 punti base anno su anno. In termini semplici, questo numero significa: di ogni dollaro che un inserzionista paga a MNTN, circa 23 centesimi arrivano al proprietario dell'inventory a monte (il publisher, l'SSP, l'ad server, l'infrastruttura di delivery), mentre 77 centesimi restano a MNTN come profitto lordo, prima delle spese operative.

Questo è il take rate. Non è un'accusa. È quanto dichiara il documento depositato presso la SEC.

Confrontiamo questo dato con le dichiarazioni, altrettanto oneste, sullo strato transazionale della supply chain programmatic. Lo studio ANA, basato sull'incrocio di log-file su 123 milioni di dollari di spesa reale di 21 brand, ha rilevato che i costi di transazione (DSP più SSP più commissioni dell'ad server, sommati) si attestano su 29 centesimi per dollaro nel display open-programmatic tradizionale, e che la perdita restante è dovuta alla qualità dell'inventory, non al margine degli intermediari. Lo strato delle piattaforme di CTV performance si colloca sopra questo stack, estraendo un margine ulteriore rispetto alle commissioni DSP e SSP misurate dall'ANA. Un buyer che paga una piattaforma CTV self-serve per accedere a Hulu sta pagando il markup della piattaforma più la commissione DSP, più la commissione SSP, più il costo di delivery dell'ad server, prima ancora che l'impression raggiunga un nucleo familiare.

Le piattaforme non lo nascondono: è tutto dichiarato nei loro stessi documenti. Il problema è che questa dichiarazione non viene tradotta in un linguaggio che i buyer lato brand possano usare per confrontare un piano CTV self-serve con uno negoziato direttamente. Il risultato è che una quota consistente del budget CTV delle agenzie indipendenti attraversa uno stack il cui strato di intermediazione trattiene la maggioranza del dollaro, mentre il reporting interno del buyer mostra il CPM headline senza il contesto del take rate che lo metterebbe nella giusta prospettiva.

Questo non è un argomento per dire che lo stack dei reseller sia fraudolento, scorretto o dannoso per ogni buyer. Per un inserzionista che spende 150.000 dollari l'anno in CTV, la fee della piattaforma è un prezzo razionale per la semplicità operativa. Per un inserzionista che ne spende 8 milioni, non lo è. Da qualche parte tra questi due numeri si colloca la soglia oltre la quale un approccio negoziato direttamente — marketplace privati con le piattaforme di streaming, programmatic guaranteed su inventory premium, o posizioni upfront negoziate da un'agenzia di riferimento — si ripaga molte volte. La maggior parte dei brand mid-market si trova dal lato sbagliato di questa soglia, e non lo sa, perché nessuno nell'attuale stack di acquisto ha interesse a dirglielo.

L'altro elemento che manca dalla maggior parte dei pitch sulla CTV è proprio il discorso su reach e frequenza che i buyer della TV lineare portano avanti da sessant'anni, e che la CTV sta silenziosamente ricostruendo da zero.

Il reach sui nuclei familiari nella TV lineare è un numero misurato e difendibile. Un acquisto nazionale in prime time su una rete broadcast produce una percentuale di reach documentata su una popolazione documentata, con i dati del panel Nielsen e i dati return-path dei set-top-box che si verificano a vicenda. La matematica ha dei limiti. Ma resta più accurata di quanto la CTV offra oggi.

L'equivalente in CTV è frammentato su una dozzina di piattaforme, ciascuna con il proprio household graph, la propria logica di frequency cap e la propria definizione di «unico». I dati di benchmarking di Innovid, citati dall'IAB, collocano il tasso medio di duplicazione a livello di publisher nelle campagne CTV cross-app intorno al 32 percento: significa che un terzo dei nuclei familiari che un buyer pensava di raggiungere in modo univoco, ad esempio tra Hulu e Peacock, erano in realtà le stesse famiglie contate due volte. Ancora più rilevante: l'analisi cross-campaign di Innovid ha rilevato che dall'8 al 15 percento dei nuclei familiari in una tipica campagna CTV supera il frequency cap previsto, e che questi nuclei sovraesposti rappresentano dal 42 al 60 percento del totale delle impression consegnate.

Vale la pena rileggerlo con attenzione. In una campagna CTV pensata per raggiungere 5 milioni di nuclei familiari a una frequenza target di 3, più della metà delle impression finisce su una piccola minoranza di famiglie sovraesposte, e un terzo delle famiglie era già duplicato tra i publisher ancora prima che il frequency cap venisse misurato. Un buyer del lineare che avesse gestito quella campagna nel 1995 avrebbe individuato il problema in due settimane, grazie a una curva di reach Nielsen. Un buyer CTV del 2026 con lo stesso problema potrebbe non accorgersene mai, perché il suo reporting arriva dalla stessa piattaforma che non ha alcun incentivo a evidenziarlo.

Il report Nielsen Gauge di dicembre 2025 ha documentato che lo streaming ha catturato il 47,5 percento di tutto il consumo televisivo statunitense in quel mese, contro il 20,2 percento del cavo e il 21,4 percento del broadcast, secondo il report mensile Gauge di Nielsen. Lo streaming ha conquistato l'audience. Non ha ancora conquistato l'infrastruttura di misurazione che permetterebbe agli inserzionisti di pianificare su quell'audience con la stessa disciplina che un tempo riservavano al lineare.

L'altro discorso che manca dalla maggior parte dei pitch sulla CTV è quello sul traffico non valido. I benchmark nordamericani di Pixalate per il Q4 2025 collocano il tasso di traffico non valido della CTV negli Stati Uniti al 19 percento, con il traffico Roku che mostra il 20 percento dei bundle ID misurati classificati come malformati, non identificati o fraudolenti. Il report globale 2025 di DoubleVerify ha rilevato che le frodi da bot hanno rappresentato il 65 percento di tutte le frodi negli ambienti CTV nel 2024, una quota superiore del 14 percento rispetto alla stessa misurazione sugli altri canali digitali, con 4 milioni di dispositivi CTV compromessi che generano traffico non valido ogni giorno.

Sovrapponiamo questi numeri alla matematica del take rate. Un buyer che paga 45 dollari di CPM a una piattaforma CTV self-serve, su inventory in cui il 19 percento delle impression è non valido, e la cui piattaforma trattiene 77 centesimi per dollaro di margine lordo, sta in realtà pagando un CPM netto effettivo per reach umano verificato sensibilmente più alto del prezzo di listino. Il divario tra il CPM dichiarato e il CPM effettivo per reach umano verificato è l'alpha operativo a disposizione di un buyer disposto ad auditare lo stack.

Nulla di tutto ciò significa che la CTV sia un canale sbagliato. È un canale grande, in crescita, strutturalmente importante, e la tendenza non si invertirà. Il punto è un altro, un livello più su: il modo in cui la maggior parte dei buyer mid-market e delle agenzie indipendenti acquista CTV nel 2026 ricalca la postura che i buyer del lineare avevano a metà degli anni '90, prima che la currency Nielsen, il modeling delle curve di reach e la disciplina negoziale upfront rendessero il lineare un mezzo acquistato con criteri professionali. La CTV ci arriverà. Ma alcuni buyer non hanno intenzione di aspettare.

Cinque domande dovrebbero comparire su ogni insertion order in CTV nel 2026:

Che percentuale dell'acquisto è davvero CTV rispetto a OTT distribuito su schermi non televisivi? Il report a livello di piattaforma dovrebbe scomporre il dispositivo separatamente. Se non lo fa, il buyer sta pagando un prezzo aggregato su una delivery multi-dispositivo.

Qual è il take rate? Non il CPM. Il take rate. Se la piattaforma non è disposta a rivelare il margine lordo sull'acquisto specifico, il buyer dovrebbe presumere che sia pari o superiore al benchmark del 77 percento di MNTN, e impostare la negoziazione di conseguenza.

Come viene gestito il frequency cap tra le app? Se la risposta è «limitiamo a livello di singola app», il buyer dovrebbe presumere una duplicazione tra publisher superiore al 30 percento e una concentrazione di sovraesposizione superiore al 40 percento, e ricalcolare di conseguenza le ipotesi di reach e frequenza nel piano.

Che percentuale delle impression consegnate ha superato una verifica indipendente accreditata MRC? Non la verifica interna della piattaforma. Una verifica indipendente. La metodologia di brand lift e il percorso di audit che seguiamo con i clienti sui programmatic direct deal applicano la stessa disciplina anche alla CTV.

A partire da quando un'alternativa negoziata direttamente si ripaga da sola? Per la maggior parte dei portafogli sopra i 2-3 milioni di dollari di spesa CTV annua, una parte del budget dovrebbe essere allocata in deal diretti con i publisher o in programmatic guaranteed, negoziati da un soggetto i cui incentivi sono allineati con l'inserzionista e non con il take rate sull'acquisto.

Oggi la CTV è la singola voce più consistente nella maggior parte dei video plan lato brand e, nel 2026, la singola voce più consistente dell'upfront statunitense. È anche, allo stesso tempo, la categoria di inventory video premium acquistata con minor professionalità che sia mai esistita a questa scala. Lo strato dei reseller che domina l'accesso delle agenzie indipendenti al canale trattiene margini lordi che sarebbero straordinari in qualsiasi altra categoria di intermediazione media, e che passano quasi inosservati nel dibattito sulla CTV. L'infrastruttura di reach e frequenza che i buyer del lineare hanno costruito in sessant'anni non esiste ancora, in forma comparabile, nell'ecosistema dello streaming, e questa assenza non è un errore di arrotondamento. È il motivo per cui più della metà delle impression di una tipica campagna CTV finisce su una piccola minoranza di nuclei familiari che il buyer non aveva mai intenzione di sovraesporre.

Questi problemi non sono permanenti. L'IAB, l'MRC e i principali vendor di misurazione si stanno muovendo tutti nella direzione giusta, e una governance della frequenza cross-publisher è più vicina alla realtà di quanto non lo fosse due anni fa. Ma nessun team lato brand dovrebbe confondere la direzione verso cui si muove il settore con la situazione di oggi. Oggi, un piano CTV costruito senza disciplina sul take rate, senza controllo sulla duplicazione della frequenza e senza uno strato di verifica indipendente è un piano che sta pagando troppo.

Criterion Global è una società privata, interamente di proprietà della propria fondatrice. Non è legata a un network di holding, a un reseller media o a uno stack di vendor preferenziali. Questa struttura conta soprattutto in categorie come la CTV, dove lo strato di intermediazione cattura una quota del dollaro dell'inserzionista superiore a quanto qualsiasi singola vista di reporting lasci intendere. La due diligence Criterion Global Budget Blueprint℠ che conduciamo per i clienti che valutano allocazioni in CTV è pensata proprio per far emergere la matematica del take rate, della frequenza e della verifica che il reporting lato piattaforma non è progettato per mostrare.

Per approfondire categorie affini, si vedano l'articolo gemello sulla pubblicità OTT, l'introduzione ai programmatic direct deal e l'analisi più approfondita sul ruolo del digital nell'economia dei media.

Criterion Global costruisce strategie media internazionali e di portafoglio per brand consumer, luxury e financial. Per discutere una valutazione Criterion Global Budget Blueprint℠ di un piano CTV o di advanced video, contatta il team attraverso la pagina international media planning and buying engagement.