Cos'è una Brand Lift Study? Guida completa a metriche, piattaforme e metodologia

Le brand lift study misurano un set standard di metriche di percezione, ciascuna riferita a una fase diversa del funnel di marketing. La maggior parte delle campagne sceglie di monitorarne due o tre anziché tutte, perché ogni metrica aggiuntiva aumenta i requisiti di campione e il costo dello studio.

L'Awareness Lift misura l'aumento in punti percentuali dei consumatori che riconoscono il nome del brand dopo la campagna, rispetto al gruppo di controllo. È la metrica più ampia della parte alta del funnel e la più semplice da far muovere per brand nuovi o lanci di nuovi prodotti. Per brand affermati con un'awareness di partenza già elevata, l'Awareness Lift risulta spesso statisticamente non significativo ed è un indicatore poco affidabile della qualità della campagna.

L'Ad Recall Lift misura quanti consumatori ricordano di aver visto quello specifico annuncio. A differenza dell'Awareness Lift, l'ad recall riguarda l'efficacia creativa e la pressione media investita, non la familiarità con il brand. Non è un caso che la Brand Lift Study di Meta utilizzi l'ad recall come metrica predefinita: è il lift più facile da generare e il più lusinghiero per gli inserzionisti su larga scala.

La Favorability Lift misura la variazione nel grado di positività con cui i consumatori percepiscono il brand. È una metrica di sentiment, tipicamente rilevata con la domanda "Quanto è favorevole la sua opinione su [Brand]?" su una scala a cinque punti. La favorability è più difficile da smuovere rispetto ad awareness o recall, il che la rende un indicatore più significativo quando si sposta in modo statisticamente rilevante.

La Consideration Lift misura se i consumatori prenderebbero in considerazione il brand per il prossimo acquisto nella categoria. Si colloca a metà funnel, tra awareness e purchase intent, ed è particolarmente rilevante per gli acquisti ponderati: automotive, servizi finanziari, tecnologia B2B, viaggi di fascia alta.

La Purchase Intent Lift misura se i consumatori dichiarano di avere intenzione di acquistare il brand. È la metrica più bassa nel funnel di una brand lift study standard. La purchase intent è correlata alle vendite reali ma non le predice, perché l'intenzione dichiarata sovrastima il comportamento effettivo in modo significativo, in tutte le categorie.

La Message Association Lift (chiamata talvolta attribute association) misura se, dopo la campagna, i consumatori collegano correttamente un claim o un attributo specifico al brand. È la metrica giusta quando una campagna è pensata per riposizionare il brand o introdurre un nuovo beneficio di prodotto, non semplicemente per aumentare l'awareness generale.

Ogni brand lift study si basa sullo stesso disegno di ricerca di fondo: un randomized controlled trial (RCT) abbinato a uno strumento di rilevazione. Le scelte progettuali descritte di seguito determinano se lo studio produce dati validi e utilizzabili oppure semplice teatro della misurazione.

Il gruppo di test è composto dai consumatori esposti agli annunci della campagna. Il gruppo di controllo è un gruppo di consumatori statisticamente equivalente, idoneo a vedere gli annunci ma che non li ha visti, sia perché escluso dalla finestra di delivery sia perché una parte dell'inventory è stata deliberatamente tenuta come controllo. Entrambi i gruppi ricevono le stesse domande del questionario. Il lift è la differenza nei tassi di risposta tra i due gruppi.

Un lift dichiarato è significativo solo se supera l'intervallo di confidenza dello studio. La maggior parte degli studi commerciali riporta un livello di confidenza del 90 o del 95 percento. Un favorability lift di 3 punti con un intervallo di confidenza di 5 punti non è un lift, è rumore statistico. Gli studi condotti dalle piattaforme a volte riportano lift sotto soglia senza segnalarli chiaramente come non significativi, un problema di controllo qualità che chi acquista dovrebbe sempre verificare.

Le brand lift study richiedono migliaia di questionari completati per ogni metrica per rilevare differenze affidabili. Le campagne con budget media contenuti ricevono spesso studi sottodimensionati, incapaci di distinguere un lift reale dalla variazione casuale. Prima di commissionare uno studio andrebbe calcolata la dimensione del campione necessaria per rilevare l'effetto atteso. Se il budget media non può sostenere quel campione, lo studio non andrebbe condotto.

Le brand lift study interrogano i consumatori in uno o più momenti: pre-campagna (baseline), durante la campagna (mid-flight) e post-campagna. Il disegno più comune confronta esposti e gruppo di controllo durante la campagna stessa, senza una baseline pre/post. Questo approccio misura il lift immediato generato dalla campagna, ma non riesce a cogliere decadimento, ritardo o effetti di più lungo periodo.

Ogni grande piattaforma pubblicitaria offre un prodotto di brand lift nativo. Sono, oggi, le brand lift study più commissionate, in gran parte perché incluse o scontate all'interno dei minimi di spesa media della piattaforma stessa. Il limite comune a tutte: è la piattaforma a condurre lo studio sul media che ha venduto.

Meta BLS è disponibile in Ads Manager, nello strumento Esperimenti. Utilizza una suddivisione test/controllo sulle piattaforme di Meta (Facebook, Instagram, Messenger) e veicola le domande del questionario nativamente all'interno dell'esperienza utente. Meta BLS richiede in genere una soglia minima di spesa (storicamente intorno ai 30.000 dollari, anche se varia per area geografica e tipo di campagna). Misura ad recall, brand awareness, message association, favorability, consideration, action intent e recommendation intent.

La misurazione Brand Lift di Google è disponibile per le campagne YouTube in formato TrueView, bumper o non-skippable, generalmente con una spesa media minima di 5.000 dollari per studio. Misura ad recall, awareness, consideration, favorability, purchase intent e brand interest (rilevato come lift incrementale del comportamento di ricerca). Google offre il brand lift anche su campagne Display e Discovery, con soglie minime più alte.

DV360 di Google offre un'implementazione di brand lift più flessibile per le campagne programmatic display e video sull'intero ecosistema di inventory Google. Le brand lift study su DV360 supportano questionari personalizzati e misurazione cross-device. Le soglie minime di spesa sono in genere più alte rispetto al brand lift su YouTube.

Il prodotto di brand lift di Amazon utilizza il panel proprietario di shopper Amazon come rispondenti del questionario, il che crea sia un vantaggio (shopper reali) sia un limite (i rispondenti sono clienti Amazon, non il mercato generale). Misura awareness, consideration, purchase intent e, in alcuni casi, il comportamento d'acquisto effettivo attraverso i dati di acquisto Amazon collegati.

TikTok offre una brand lift study nativa per le campagne di maggiori dimensioni, che richiede tipicamente una spesa minima a sei cifre. LinkedIn, Snap, Reddit, Pinterest e la maggior parte delle altre grandi piattaforme dispongono di prodotti di brand lift con strutture e conflitti di interesse analoghi.

Al di fuori delle piattaforme, tre categorie di partner di misurazione offrono una misurazione del brand indipendente o continuativa. Ciascuna ha una struttura di costo, una cadenza e un caso d'uso diversi.

Società come Kantar Millward Brown, Ipsos e Nielsen conducono brand lift study indipendenti, esterne a qualsiasi piattaforma pubblicitaria. Questi studi costano di più, per singolo studio, rispetto alle versioni native delle piattaforme, ma sono cross-platform, metodologicamente coerenti e neutrali. Per le campagne distribuite su più piattaforme, un unico studio indipendente è spesso più comparabile rispetto a quattro studi nativi ricuciti insieme a posteriori.

I tracker di brand continuativi sono panel di misurazione sempre attivi, che interrogano i consumatori su base settimanale o mensile a prescindere dall'attività di campagna. YouGov BrandIndex e Kantar BrandZ sono i due esempi commerciali più diffusi. I tracker continuativi colgono le tendenze di brand equity di lungo periodo che gli studi episodici legati a singole campagne non possono catturare, inclusi i benchmark sui competitor e gli spostamenti a livello di categoria. Sono lo strumento corretto per misurare la brand equity su un orizzonte pluriennale.

I grandi inserzionisti, in particolare nei settori CPG, servizi finanziari e automotive, commissionano spesso programmi proprietari di brand health a società di ricerche di mercato. Questi programmi combinano dati di sondaggio, dati di vendita e social listening in un tracker su misura. Sono l'opzione più costosa e al tempo stesso la più flessibile, perché metriche, campione e cadenza vengono progettati specificamente intorno alle domande strategiche del brand.

Una brand lift study misura variazioni di percezione di breve termine, attribuibili alla singola campagna. La brand equity, come definita da Aaker e Keller, è il valore di lungo periodo, cumulativo, di un brand nella mente dei consumatori. Le brand lift study possono contribuire alla misurazione della brand equity, ma non possono sostituirla. Un brand che esegue brand lift study su ogni campagna e nient'altro sta misurando tattiche di breve termine mentre la sua brand equity di lungo periodo si muove senza alcun tracker a monitorarla.

Per un approfondimento su come i brand dovrebbero valutare l'intero panorama di misurazione nell'attuale contesto media saturo di AI, consulta la nostra analisi di approfondimento: Brand Lift Studies in a Post-AI World: A Critical Buyer's Guide, e su come una paid media agency disciplinata pesi questi strumenti rispetto ai risultati di business. Per i concetti correlati in questo glossario, vedi anche: brand awareness, privacy-preserving ad measurement e marketing attribution.