Agenzia di marketing per la crescita: Studio di caso Unicorno da zero a $1.2B

Gorillas è VELOCE. È diventata un "unicorno" (valutazione $1B) in 9 mesi e in quel periodo ha consegnato oltre 16M di ordini in meno di 15 minuti. L'app di consegna ultrarapida è stata lanciata in oltre 50 città globali in meno di 18 mesi, tra cui Amsterdam, Londra, Parigi, Madrid, New York, Milano e Monaco. E Gorillas ha puntato sulla pubblicità di lancio negli Stati Uniti, in particolare a New York.

Come ogni startup sa, il lancio di un nuovo mercato richiede sangue, sudore e lacrime. Ci vogliono infrastrutture, logistica, assunzioni, sviluppo e, soprattutto, l'acquisizione di nuovi clienti. I media a pagamento sono obbligatori per l'acquisizione di nuovi clienti nei nuovi mercati. Conosciuta per la rapidità dei tempi e l'agilità dei team, Gorillas ha scelto Criterion Global per guidare la sua strategia di crescita globale verso il mercato statunitense.

 

KPI + calibrazione dei media 

iOS14.5 di Apple ha silurato la misurazione delle app mobili. I CPM del lato acquirente su iOS sono balzati di 49% e di 30% su Android (1). I CPC di ricerca per "consegna di generi alimentari" sono aumentati di +341% nello stesso periodo.

Era chiaro: il successo del marketing non poteva essere confinato a uno schermo da 6 pollici, o limitato a campagne di download di app universali abilitate dall'AI. Tuttavia, nessuno dei concorrenti di Gorillas stava correndo in TV.. E l'OOH statico e la guerriglia sono stati ampiamente trascurati.

Realtà del mercato di NYC

La vita a NY si vive "IRL". I newyorkesi camminano, il che, per gli acquirenti di generi alimentari di tutti i tipi, significa la temuta corsa a casa (con il gelato... che si sta sciogliendo). Ogni viaggio al supermercato dura 71 minuti, in media. E ci andiamo 1,6 volte a settimana.(2).

Al contrario, Gorillas è veloce: con un tempo di consegna tipico di 10 minuti. I newyorkesi amano la velocità.

Nella New York post-COVID, abbiamo visto l'opportunità di mostrare ai newyorkesi, attraverso il potere della guerriglia pubblicitaria, che la vita è meglio spesa al di fuori della fila alle casse. Eravamo presenti quando i newyorkesi prendevano il caffè al mattino, andavano in metropolitana, al cinema, guardavano NY1, ascoltavano la musica, trasmettevano i loro programmi preferiti e camminavano per strada. I gorilla sono diventati parte del tessuto della vita quotidiana.

Targeting pubblicitario iperlocale + precisione

Per garantire un'acquisizione senza problemi dei clienti - e tempi di consegna rapidi - abbiamo dovuto fare pubblicità all'interno della circonferenza di consegna geo-referenziata ultra-precisa dell'app.

Per superare il nostro peso e acquisire clienti, abbiamo utilizzato una strategia pubblicitaria disciplinata a 3 livelli per il lancio negli Stati Uniti, che ha fatto un uso innovativo dei canali trascurati dalle 6 app concorrenti.

VELOCITÀ:
Il geofencing è abbastanza facile nel digitale. Ma i CPM programmatici sono stati gonfiati dalla "corsa agli armamenti" dei concorrenti. I canali media sono stati scelti a mano per 27 micro-quartieri di New York. Tutte le tattiche erano iperlocali e geo-precise, compresi, in particolare, i canali tradizionali:

NECESSITÀ:
In fin dei conti, fare la spesa è un fattore di bisogni primari: Le banane. Il gelato. La carta igienica giusta. Utilizzando i dati di Gorillas all'interno dell'app, abbiamo mostrato gli articoli più venduti di ogni quartiere, quartiere per quartiere, isolato per isolato, riflettendo il cuore e l'anima di NYC.

Una influencer di Bushwick e una famiglia dell'Upper East Side hanno carrelli della spesa diversi. Ma ogni newyorkese ha bisogno di risparmiare tempo.

La nostra campagna ha evidenziato questo valore. Utilizzando i dati in-app, i media hanno mostrato gli articoli più acquistati di ogni quartiere in formati statici. Ciò ha richiesto un coordinamento speciale per adattare la messaggistica ai confini specifici di ciascun quartiere.

MOTIVI PER CREDERE:
Per far sì che questo lancio abbia successo, abbiamo dovuto conquistare la fiducia dei cittadini di New York rispetto alle applicazioni concorrenti, grazie a dolci offerte promozionali. Per conquistare gli ordini, far risparmiare tempo ai newyorkesi e guadagnarci l'amore dei newyorkesi, abbiamo dato priorità a tattiche nuove, creative e personalizzate per differenziare Gorillas da concorrenti generici (ma meglio finanziati). Per dimostrare che Gorillas "capisce" il ritmo di New York, come agenzia di growth marketing ci siamo rivolti a opportunità inaspettate:

• Ha fatto bere ai potenziali clienti le bustine di caffè con il marchio e il QR-codice presso i coffeeshop di quartiere selezionati con cura.
• Gli schermi di anteprima dei cinema per i film più importanti non possono essere visti in streaming su Hulu o Netflix.
• Ha tappezzato la metropolitana con manifesti in 1⁄3 di tutti i vagoni della metropolitana nel sistema MTA, oltre a manifesti statici a 2 fogli sulla piattaforma.
• Autobus MTA a livello stradale e pensiline statiche retroilluminate ed edicole selezionate.
• E durante la spesa serale, abbiamo fatto delle proiezioni di guerriglia accanto ai negozi di alimentari, ricordando agli abitanti di New York: c'è un modo più veloce.

Le startup spesso pensano, a torto, che il digitale da solo garantisca un'efficiente acquisizione di clienti. Abbiamo ribaltato il copione e abbiamo dimostrato che, per il lancio di Gorillas negli Stati Uniti, la pubblicità tradizionale - TV, OOH statico e guerriglia - ha fatto la differenza nel lancio di un'azienda. tecnologia di vendita al dettaglio in un mondo successivo a iOS14.5.

La nostra innovativa struttura pubblicitaria per il lancio negli Stati Uniti ha fatto la differenza in uno spazio selvaggiamente competitivo:

• Dopo 212 giorni di attività negli Stati Uniti, Gorillas ha aperto 15 magazzini a New York (e ha venduto 13.733 banane, più il resto).
• Il maggior numero di ordini da parte di una singola persona: 122.
• L'analisi continua del CAC, abbinata al Marketing Mix Modeling, ha dimostrato che il tradizionale era una "marea montante": ha aumentato le prestazioni su tutti i canali - digitali e non.
• I dati di misurazione delle prestazioni televisive in time decay hanno dimostrato che i nostri acquisti televisivi lineari geo-precisi con codice di sistema hanno prodotto conversioni in uno spazio trascurato dai concorrenti.
• Alla fine, i formati OOH tradizionali si sono dimostrati più efficienti (perché i concorrenti non avevano fatto offerte al rialzo sui costi!), hanno fornito un "override", migliorando ulteriormente la CAC.
• Ad oggi, Gorillas si è espansa in più di 60 città, tra cui Amsterdam, Londra, Parigi, Madrid, Milano e Monaco di Baviera, ha costruito più di 230 magazzini in 9 Paesi con oltre 15.000 dipendenti [3].
• Gorillas sta sconvolgendo l'esperienza di acquisto e la catena di approvvigionamento delle aziende di vendita al dettaglio tradizionali, dando forma a un nuovo comportamento dei consumatori per i rivenditori di tutto il mondo.

Nonostante sia stata superata di 20,7x nella pubblicità negli Stati Uniti (Kantar) dai suoi concorrenti più vicini, l'operazione di New York ha superato tutti i mercati globali di Gorillas in termini di dimensioni del paniere. Gorillas è stata infine acquisita da Getir, con sede a Istanbul, per una cifra superiore a $1B USD. L'agenzia di marketing per la crescita Criterion Global è stata premiata con due distinti premi. Premi del Festival dei Media per il suo lavoro, battendo concorrenti più grandi come Ford e Carnival Cruise Lines per l'uso innovativo dei media.