성장 마케팅 에이전시: 제로투원 유니콘 사례 연구

고릴라는 빠릅니다. 9개월 만에 '유니콘'(기업 가치 1조 4천억 달러)이 되었고, 그 기간 동안 1,600만 건 이상의 주문을 15분 이내에 배달했습니다. 이 초고속 배달 앱은 18개월 만에 암스테르담, 런던, 파리, 마드리드, 뉴욕, 밀라노, 뮌헨을 포함한 50개 이상의 글로벌 도시에서 출시되었습니다. 그리고 Gorillas는 미국, 특히 뉴욕에서 런칭 광고를 시작했습니다.

스타트업이라면 누구나 알다시피, 새로운 시장을 개척하려면 피땀과 눈물이 필요합니다. 인프라, 물류, 채용, 개발, 그리고 무엇보다도 가장 어려운 신규 고객 확보가 필요합니다. 새로운 시장에서 신규 고객을 확보하기 위해서는 유료 미디어가 필수적입니다. 빠른 처리 속도와 민첩한 팀으로 유명한 Gorillas는 글로벌 성장 전략을 미국 시장으로 안내하기 위해 크리테리언 글로벌을 선택했습니다.

 

KPI + 미디어 보정 

애플의 iOS14.5가 모바일 앱 측정에 어뢰를 터뜨렸습니다. iOS의 구매 측 CPM은 49%, Android는 30% 증가했습니다(1). '식료품 배달'에 대한 검색 CPC는 같은 기간 동안 +341%로 급증했습니다.

마케팅의 성공은 6인치 화면에 국한되거나 AI를 활용한 범용 앱 다운로드 캠페인에 국한될 수 없다는 것이 분명해졌습니다. 하지만 Gorillas의 경쟁사 중 TV를 운영하는 곳은 없었습니다.. 그리고 정적 OOH와 게릴라는 대부분 간과되었습니다.

뉴욕 시장 현실

뉴욕의 삶은 "IRL"로 살아갑니다. 뉴요커들은 걸어서 장을 보는데, 이는 모든 종류의 식료품 쇼핑객에게 (녹아내리는 아이스크림을 들고) 집으로 돌아가는 두려운 도보 여행을 의미합니다. 식료품점을 한 번 갈 때마다 평균 71분이 걸리며, 일주일에 1.6회 정도 이동합니다.(2).

반면, Gorillas는 일반적으로 10분의 배송 시간이 소요될 정도로 빠릅니다. 뉴요커들은 빠른 것을 좋아합니다.

코로나19 이후 뉴욕에서 우리는 게릴라 광고의 강력한 힘을 통해 뉴요커들에게 계산대 밖에서 보내는 삶이 더 낫다는 것을 보여줄 수 있는 기회를 발견했습니다. 뉴요커들이 모닝커피를 마시고, 지하철을 타고, 영화관을 찾고, NY1을 시청하고, 음악을 듣고, 좋아하는 프로그램을 스트리밍하고, 거리를 산책할 때 우리는 그곳에 있었습니다. 고릴라는 일상 생활의 일부가 되었습니다.

하이퍼로컬 광고 타겟팅 + 정밀도

원활한 고객 확보와 빠른 배송 시간을 보장하기 위해 앱의 초정밀 지리적 울타리로 둘러싸인 배송 범위 내에서 광고를 게재해야 했습니다.

경쟁사 6개 앱이 소홀히 하는 채널을 혁신적으로 활용하는 체계적인 3단계 미국 출시 광고 전략을 사용하여 고객 확보에 성공했습니다.

SPEED:
디지털에서 지오펜싱은 매우 쉽습니다. 하지만 경쟁사의 "군비 경쟁"으로 인해 프로그래매틱 CPM이 부풀려졌습니다. 미디어 채널은 뉴욕의 27개 소지역을 대상으로 엄선되었습니다. 특히 기존 채널을 포함하여 모든 전략은 지역밀착형, 지리적 정확성을 추구했습니다:

NEED:
하루가 끝나면 식료품 쇼핑은 기본적인 필요를 충족시키는 요소입니다: 바나나. 아이스크림. 적당한 화장지. Gorillas의 앱 내 데이터를 사용하여 뉴욕의 심장과 영혼을 반영하여 각 지역에서 가장 많이 팔리는 품목을 동네별로, 블록별로 보여주었습니다.

부시윅의 인플루언서와 어퍼이스트사이드의 가족은 서로 다른 식료품 카트를 가지고 있습니다. 하지만 모든 뉴요커는 시간을 절약해야 합니다.

캠페인은 이 가치를 강조했습니다. 미디어는 인앱 데이터를 사용하여 각 지역에서 가장 많이 구매한 품목을 정적 형식으로 보여주었습니다. 이를 위해서는 각 지역의 특정 경계에 맞춰 메시지를 전달하기 위한 특별한 조정이 필요했습니다.

믿어야 할 이유:
성공적인 런칭을 위해서는 파격적인 프로모션 혜택으로 경쟁 앱보다 뉴욕 시민들의 신뢰를 얻어야 했습니다. 주문을 확보하고, 뉴욕 시민들의 시간을 절약하고, 뉴욕 시민들의 사랑을 받기 위해 우리는 새롭고 창의적인 맞춤형 전략을 우선시하여 일반적인 (그러나 자금력이 더 뛰어난) 경쟁사들과 Gorillas를 차별화했습니다. 성장하는 마케팅 에이전시로서 Gorillas가 뉴욕의 속도를 '이해'하고 있다는 것을 보여주기 위해 예상치 못한 기회로 눈을 돌렸습니다:

• 엄선된 동네 커피숍에서 브랜드가 새겨진 QR 코드가 부착된 커피 슬리브로 잠재 고객에게 카페인을 공급하세요.
• 훌루 또는 넷플릭스에서 스트리밍할 수 없는 주요 영화 개봉작에 대한 영화관 시네마 미리보기 화면
• MTA 시스템 내 모든 지하철 차량의 1/3에 포스터를 부착하고 플랫폼 내 고정식 2매 포스터로 지하철을 도배했습니다.
• 거리의 MTA 버스와 역광의 정적인 버스 정류장 및 가판대
• 저녁에 장을 보러 가는 길에 뉴욕 시민들에게 더 빠른 방법이 있다는 것을 상기시키기 위해 마트 옆에 게릴라 프로젝션을 진행했습니다.

스타트업은 종종 디지털만으로 고객을 효율적으로 확보할 수 있다고 잘못 생각합니다. 하지만 크리테오는 이러한 고정관념을 뒤집고 고릴라스의 미국 출시 광고에서 전통적인 TV, 정적 OOH, 게릴라 광고가 출시에 차이를 가져온다는 사실을 증명했습니다. 리테일 기술 앱이 iOS14.5에 업데이트되었습니다.

크리테오의 혁신적인 미국 출시 광고 프레임워크는 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 이 시장에 변화를 가져왔습니다:

• 미국에서 212일 동안 운영한 결과, 고릴라는 뉴욕에 15개의 창고를 열었고 13,733개의 바나나를 판매(+계속 집계 중)했습니다.
• 한 사람이 가장 많이 주문한 건수: 122건.
• 마케팅 믹스 모델링과 결합된 CAC에 대한 지속적인 분석 결과, 디지털과 비디지털을 포함한 모든 채널에서 성과가 상승하는 '상승세'를 보이고 있는 것으로 나타났습니다.
• 시간 감쇠 TV 측정 성능 데이터에 따르면 시스템 코드에 따른 지리적으로 정확한 선형 TV 구매를 통해 경쟁업체들이 간과한 공간에서 전환을 달성한 것으로 나타났습니다.
• 결국 기존 OOH 형식이 더 효율적이라는 것이 입증되었고(경쟁업체가 비용을 올리지 않았기 때문에!), '오버라이드'를 제공하여 CAC를 더욱 향상시켰습니다.
• 현재까지 고릴라는 암스테르담, 런던, 파리, 마드리드, 밀라노, 뮌헨 등 60개 이상의 도시로 확장했으며, 9개국에 230개 이상의 창고를 구축하고 15,000명 이상의 직원을 고용하고 있습니다 [...].3].
• Gorillas는 기존 소매업체의 쇼핑 및 공급망 경험을 혁신하여 전 세계 식료품점의 새로운 소비자 행동을 형성하고 있습니다.

미국 광고 시장에서 가장 가까운 경쟁사(Kantar)의 20.7배에 달하는 광고비를 지출했음에도 불구하고, 뉴욕 사업부는 바스켓 규모에서 모든 Gorillas의 글로벌 시장을 능가하는 성과를 거두었습니다. Gorillas는 결국 이스탄불에 본사를 둔 Getir에 10억 4,000만 달러(약 1조 1,000억 원)에 인수되었습니다. 성장 마케팅 에이전시인 크리테리온 글로벌은 두 개의 상을 별도로 수상했습니다. 페스티벌 오브 미디어 어워드 포드, 카니발 크루즈 라인 등 대형 경쟁사를 제치고 미디어를 혁신적으로 활용한 공로를 인정받아 수상의 영예를 안았습니다.