Agentur für Wachstumsmarketing: Zero-to-$1.2B Einhorn Fallstudie

Gorillas ist SCHNELL. Es wurde in 9 Monaten zu einem "Einhorn" ($1B Bewertung) und lieferte in dieser Zeit mehr als 16 Millionen Bestellungen in weniger als 15 Minuten aus. Die ultraschnelle Liefer-App wurde in weniger als 18 Monaten in über 50 Städten weltweit eingeführt - darunter Amsterdam, London, Paris, Madrid, New York, Mailand und München. Und Gorillas hat sich zum Ziel gesetzt, in den USA zu werben, insbesondere in New York.

Jedes Startup weiß, dass die Markteinführung neuer Produkte viel Schweiß und Tränen erfordert. Es erfordert Infrastruktur, Logistik, Einstellung, Entwicklung und - am schwierigsten - die Gewinnung neuer Kunden. Bezahlte Medien sind für die Akquisition neuer Kunden in neuen Märkten unerlässlich. Gorillas ist für seine schnelle Umsetzung und seine flinken Teams bekannt und beauftragte Criterion Global mit der Umsetzung seiner globalen Wachstumsstrategie auf dem US-Markt.

 

KPIs + Medienkalibrierung 

Apples iOS14.5 hat die Messung von mobilen Apps torpediert. Die Buy-Side CPMs auf iOS stiegen um 49% und 30% auf Android (1). Die CPCs für die Suche nach "Lebensmittellieferungen" stiegen im gleichen Zeitraum um +341%.

Es war klar: Marketing-Erfolg kann nicht auf einen 6-Zoll-Bildschirm oder auf KI-gestützte Universal-App-Download-Kampagnen beschränkt sein. Dennoch lief keiner der Konkurrenten der Gorillas im Fernsehen.. Und statische OOH und Guerilla wurden weitgehend übersehen.

NYC Markt Realitäten

Das Leben in New York wird "IRL" gelebt. Die New Yorker gehen zu Fuß, was für alle, die Lebensmittel einkaufen, bedeutet, dass sie sich nach Hause schleppen müssen (mit Eiscreme... weil sie schmilzt). Jede Fahrt zum Lebensmittelgeschäft dauert im Durchschnitt 71 Minuten. Und wir gehen 1,6 Mal pro Woche einkaufen.2).

Im Gegensatz dazu ist Gorillas schnell: mit einer typischen Lieferzeit von 10 Minuten. New Yorker lieben es schnell.

Nach der COVID New York sahen wir die Gelegenheit, den New Yorkern mit der Kraft der Guerilla-Werbung zu zeigen, dass man das Leben besser außerhalb der Kassenschlange verbringt. Wir waren da, als die New Yorker ihren Morgenkaffee tranken, mit der U-Bahn fuhren, im Kino saßen, NY1 sahen, Musik hörten, ihre Lieblingssendungen streamten und durch die Straßen liefen. Die Gorillas wurden Teil des täglichen Lebens.

Hyperlokale Anzeigenausrichtung + Präzision

Um eine reibungslose Kundenakquise - und schnelle Lieferzeiten - zu gewährleisten, mussten wir innerhalb des ultrapräzisen, geografisch eingegrenzten Lieferkreises der App werben.

Um uns von der Masse abzuheben und Kunden zu gewinnen, haben wir eine disziplinierte 3-stufige Werbestrategie für die Markteinführung in den USA eingesetzt, die innovative Kanäle nutzte, die unsere 6 Konkurrenz-Apps vernachlässigten.

GESCHWINDIGKEIT:
Geofencing ist im digitalen Bereich ziemlich einfach. Aber die programmatischen CPMs wurden durch das "Wettrüsten" der Wettbewerber aufgebläht. Die Medienkanäle wurden für 27 Mikrobezirke in New York handverlesen. Alle Taktiken waren hyperlokal und geopräzise, einschließlich und vor allem der traditionellen Kanäle:

BRAUCHEN:
Letztendlich ist der Lebensmitteleinkauf ein Faktor der Grundbedürfnisse: Die Bananen. Die Eiscreme. Das richtige Toilettenpapier. Mithilfe der Daten der Gorillas-App haben wir die meistverkauften Artikel jedes Viertels, Block für Block, dargestellt und so das Herz und die Seele von New York City widergespiegelt.

Eine Influencerin aus Bushwick und eine Familie von der Upper East Side haben unterschiedliche Einkaufswagen. Aber jeder New Yorker muss Zeit sparen.

Unsere Kampagne hat diesen Wert hervorgehoben. Mithilfe von In-App-Daten wurden in den Medien die meistgekauften Artikel der einzelnen Stadtteile in statischen Formaten präsentiert. Dies erforderte eine besondere Koordination, um die Botschaften an die spezifischen Grenzen der einzelnen Stadtteile anzupassen.

GRÜNDE ZU GLAUBEN:
Um diesen Start erfolgreich zu gestalten, mussten wir das Vertrauen der New Yorker Bürger gegenüber den konkurrierenden Apps mit attraktiven Werbeangeboten gewinnen. Um Aufträge zu gewinnen, den New Yorkern Zeit zu ersparen und die Liebe der New Yorker zu gewinnen, setzten wir auf neuartige, kreative und maßgeschneiderte Taktiken, um Gorillas von den generischen (aber besser finanzierten) Wettbewerbern zu unterscheiden. Um zu zeigen, dass Gorillas das Tempo von New York "versteht", haben wir als Wachstumsmarketing-Agentur unerwartete Möglichkeiten genutzt:

• Koffeinierte potenzielle Kunden mit gebrandeten, QR-codierten Kaffeehüllen in handverlesenen Coffeeshops in der Nachbarschaft
• Kino-Vorschaubildschirme für große Kinofilme, die nicht auf Hulu oder Netflix gestreamt werden können
• Flächendeckende Anbringung von Plakaten in 1⁄3 aller U-Bahn-Wagen im MTA-System sowie statische 2-Bogen-Plakate auf den Bahnsteigen
• MTA-Busse auf Straßenebene und ausgewählte, beleuchtete statische Wartehallen und Kioske
• Und bei Ihrem abendlichen Einkauf haben wir Guerilla-Projektionen neben Lebensmittelgeschäften durchgeführt, um die New Yorker daran zu erinnern: Es gibt einen schnelleren Weg.

Startups denken oft fälschlicherweise, dass digitale Werbung allein effiziente Kundenakquise ermöglicht. Wir haben das Drehbuch umgedreht und bewiesen, dass bei der Markteinführung von Gorillas in den USA die traditionelle Werbung - TV, statische OOH und Guerilla - den Unterschied bei der Markteinführung eines Einzelhandelstechnologie App in einer Welt nach iOS14.5.

Unser innovativer Werberahmen für die Markteinführung in den USA hat in einem hart umkämpften Markt den Unterschied gemacht:

• Nach 212 Tagen in den USA hatte Gorillas 15 Lagerhäuser in NYC eröffnet (und 13.733 Bananen verkauft, Tendenz steigend).
• Die meisten Bestellungen von einer einzelnen Person: 122.
• Die fortlaufende Analyse der CAC, gepaart mit dem Marketing Mix Modeling, zeigte, dass die traditionelle Werbung eine "steigende Flut" war: Sie steigerte die Leistung über alle Kanäle - digital und nicht digital.
• Die Leistungsdaten der Time-Decay-TV-Messung zeigten, dass unsere geopräzisen linearen TV-Käufe in einem Bereich, den die Konkurrenz vernachlässigt hatte, zu Umsätzen führten.
• Am Ende erwiesen sich die traditionellen OOH-Formate als effizienter (weil die Wettbewerber die Kosten nicht in die Höhe getrieben hatten!), sie lieferten "Override" und verbesserten die CAC weiter.
• Bis heute ist Gorillas in mehr als 60 Städte expandiert, darunter Amsterdam, London, Paris, Madrid, Mailand und München, und hat mehr als 230 Lagerhäuser in 9 Ländern mit mehr als 15.000 Mitarbeitern errichtet [3].
• Gorillas verändern das Einkaufs- und Lieferkettenerlebnis traditioneller Einzelhandelsunternehmen und prägen ein neues Verbraucherverhalten für Lebensmittelhändler weltweit.

Obwohl die nächsten Konkurrenten in den USA das 20,7-fache für Werbung ausgaben (Kantar), übertraf das New Yorker Geschäft alle globalen Märkte von Gorillas in Bezug auf die Warenkorbgröße. Gorillas wurde schließlich von dem in Istanbul ansässigen Unternehmen Getir für mehr als $1B USD übernommen. Die Growth Marketing Agentur Criterion Global wurde mit zwei separaten Preisen ausgezeichnet Festival der Medienpreise für seine Arbeit und schlug damit größere Konkurrenten wie Ford und Carnival Cruise Lines für den innovativen Einsatz von Medien.