Il marketing della Gen Z per massimizzare il valore della vita del cliente

Un rivenditore leader per le ragazze tween e teen che abbraccia le generazioni "Y" e "Z" con 5.300 negozi negli Stati Uniti e nel Regno Unito, cercava un marketing innovativo per la Gen Z.

Il cliente ha adottato tardivamente l'e-commerce a causa delle normative COPPA, che limitano il targeting pubblicitario agli utenti di età inferiore ai 13 anni, oltre alle sfide logistiche e di pagamento per la consegna dei prodotti.

Il compito di Criterion Global era quello di lanciare un'attività di media buying solida e conforme al COPPA, per sostenere l'acquisizione di nuovi clienti e incoraggiare le transazioni di e-commerce in loco. Al centro di questo impegno c'era l'estensione del valore della vita dei clienti, una sfida particolare, dato che i consumatori principali del marchio sono i tween e i teenager.

Quando pensiamo alla pubblicità dei "mercati regolamentati", di solito ci vengono in mente il marketing finanziario e l'assistenza sanitaria/farmaceutica; pubblicizzare lo smalto per unghie con licenza Disney™ e il lipgloss alla limonata rosa? Non molto.

Le normative COPPA, un po' come il GDPR, richiedono flussi di lavoro opt-in conformi per garantire che gli utenti di età inferiore ai 13 anni non vengano presi di mira in modo inappropriato.

Con la tecnologia che sostituisce l'interazione sociale della cultura del centro commerciale, per rivivere la sua rilevanza per le nuove generazioni, questo rivenditore specializzato aveva bisogno di una strategia per coinvolgere in modo aggressivo i suoi clienti dove trascorrono il loro tempo: sui social media e nello spazio digitale.

La nostra strategia a breve termine è iniziata con l'implementazione di tattiche di acquisto di media per l'e-commerce, per superare le sfide uniche di questo rivenditore demografico e i bassi punti di prezzo dei singoli prodotti, che impedivano una spedizione economica. Infine, la pianificazione mediatica segmentata per i clienti ha garantito la conformità con le normative COPPA, con obiettivi specifici per il pubblico per ogni segmento di età - nel complesso, questo ci ha dato un'idea del valore di vita del cliente.

Con Criterion Global, il cliente ha aumentato il valore medio delle transazioni grazie a incentivi a basso costo e al sistema 'acquista online, ritira in negozio', che è stato implementato in tutta la sua rete di negozi di proprietà e gestiti. Inoltre, una roadmap definita per mantenere la rilevanza per i giovani acquirenti ha indirizzato il marketing del marchio a promuovere in modo più efficace articoli ad alto margine specifici per ogni segmento di età. Questa struttura di marketing a livelli, che prevede la promozione di prodotti che maturano progressivamente, con una comunicazione del marchio sempre più sofisticata, ha contribuito a spingere i segmenti di età dei clienti verso prodotti che si rivolgono alla fascia di età successiva, man mano che questi clienti maturano. Questa strategia ha contribuito a mantenere i clienti entusiasti e a fare acquisti di nuovi prodotti per periodi più lunghi durante gli anni della giovinezza e dell'adolescenza.