고객 생애 가치 극대화를 위한 Z세대 마케팅

미국과 영국에 5,300개의 매장을 보유하고 있으며 'Y'세대와 'Z'세대를 아우르는 10대 소녀들을 위한 선도적인 리테일러인 이 회사는 혁신적인 Z세대 마케팅을 모색했습니다.

이 고객은 13세 미만 사용자에 대한 광고 타겟팅을 제한하는 COPPA 규정과 제품 배송을 위한 결제 및 물류 문제로 인해 이커머스 후발주자였습니다.

크리테리온 글로벌의 과제는 신규 고객 확보를 지원하고 현장 이커머스 거래를 장려하기 위해 COPPA를 준수하는 건전한 미디어 구매 활동을 시작하는 것이었습니다. 이러한 노력의 중심에는 고객 생애 가치를 확장하는 것이 있었는데, 이는 브랜드의 핵심 고객이 10대와 청소년층이라는 점을 고려할 때 매우 어려운 과제였습니다.

'규제 대상 시장' 광고라고 하면 일반적으로 금융 마케팅과 의료/제약 분야를 떠올리게 되는데, 디즈니™ 라이선스 매니큐어와 핑크 레모네이드 립글로스를 광고하는 것은 어떨까요? 그렇지 않습니다.

GDPR과 유사한 COPPA 규정은 13세 미만 사용자가 부적절한 타겟팅 대상이 되지 않도록 규정을 준수하는 옵트인 워크플로우를 요구합니다.

기술이 쇼핑몰 문화의 사회적 상호 작용을 대체함에 따라 이 전문 리테일러는 새로운 세대를 위해 소셜 미디어와 디지털 공간에서 고객이 시간을 보내는 곳에서 적극적으로 고객과 소통할 수 있는 전략이 필요했습니다.

단기 전략은 이커머스 미디어 구매 전술을 구현하여 이 리테일러의 인구통계학적 특성과 낮은 개별 제품 가격대로 인해 경제적인 배송을 방해하는 문제를 극복하는 것으로 시작되었습니다. 궁극적으로 고객 세그먼트별 미디어 계획은 연령별 세그먼트에 대한 오디언스별 목표와 함께 COPPA 규정을 준수할 수 있도록 했으며, 이를 종합하여 고객 생애 가치를 파악할 수 있었습니다.

크리테리온 글로벌과 함께 저비용 인센티브와 '온라인 구매, 매장 픽업' 방식을 통해 고객의 평균 거래 가치를 높이고, 자체적으로 운영하는 리테일 네트워크에 이를 적용했습니다. 또한 젊은 고객과의 관련성을 유지하기 위한 로드맵을 정의하여 각 연령대에 맞는 고마진 품목을 보다 효과적으로 홍보하기 위한 브랜드 마케팅을 진행했습니다. 점점 더 정교한 브랜드 커뮤니케이션을 통해 단계적으로 성숙해지는 제품을 홍보하는 이러한 계층적 마케팅 구조는 고객이 성숙해짐에 따라 다음 연령대에 적합한 제품으로 고객 연령층을 유도하는 데 도움이 되었습니다. 이 전략은 고객이 10대와 청소년기에 더 오랜 기간 동안 신제품에 대한 흥미를 갖고 쇼핑하도록 하는 데 도움이 되었습니다.