Cos'è l'effetto alone (halo effect) nella pubblicità e come si misura?
L'effetto alone (halo effect) nella pubblicità è il bene che una campagna fa al di fuori del proprio brief: lo spot di uno shampoo che vende anche il balsamo, uno spot TV che fa crescere le ricerche sul tuo brand, una campagna in un Paese che genera domanda in quello accanto. La maggior parte di questo effetto nasce dai media di brand, i canali performance di solito ne raccolgono il merito e l'attribuzione last-click quasi non lo vede.
Da dove nasce il termine
L'espressione nasce in psicologia. Nel 1920 Edward Thorndike notò che gli ufficiali dell'esercito chiamati a valutare i propri soldati non riuscivano a tenere separati i giudizi. Se un ufficiale aveva una buona impressione generale di un uomo, gli dava un voto più alto in tutto, dall'intelligenza alla prestanza fisica. Thorndike lo mise per iscritto in "A Constant Error in Psychological Ratings" e il nome è rimasto.
Con i brand funziona allo stesso modo. Quando le persone pensano bene di un marchio, quella sensazione si estende a tutto ciò che il marchio vende.
Tre tipi di effetto alone nella pubblicità
All'interno di una gamma di prodotti. Si promuove un prodotto e anche quelli "fratelli" vendono di più. Quando Ebiquity ha analizzato per Thinkbox le campagne TV nel Regno Unito dal 2006 al 2011, ha scoperto che il 38% dell'effetto della TV sulle vendite ricadeva su prodotti che non comparivano nello spot. Conta anche la direzione dell'alone. Nielsen ha rilevato che il ritorno dall'estensione di marca verso il brand principale è molto più forte di quello che va dal brand principale al resto della gamma.
Dal brand alla performance. È l'effetto che molti marketer percepiscono senza riuscire a dimostrarlo. Una campagna TV, CTV, out-of-home o video suscita interesse. Pochi giorni dopo le persone cercano il tuo nome, digitano il tuo URL o cliccano su un annuncio di retargeting, e la vendita compare nei tuoi canali performance. Il merito va alla ricerca, anche se a convincere è stata la campagna di brand.
Da un mercato all'altro. Le persone viaggiano, parlano le stesse lingue e usano le stesse piattaforme globali, quindi i media acquistati in un Paese raramente restano confinati lì. Se un piano multinazionale non ne tiene conto, finisce per contare due volte la stessa copertura oppure per lasciare a secco il mercato che sta davvero facendo il lavoro.
Perché l'attribuzione sbaglia
Gran parte dei modelli di attribuzione assegna il merito a ciò che la persona ha cliccato per ultimo. Questo penalizza i media di brand, perché i loro risultati finiscono nel report di un altro canale. E premia i canali che si limitano a raccogliere una domanda creata da altri.
eBay l'ha scoperto a proprie spese. In un ampio esperimento sul campo, l'azienda ha spento gli annunci a pagamento sulle parole chiave di brand come "eBay". Gli economisti Tom Blake, Chris Nosko e Steven Tadelis hanno rilevato che quegli annunci non producevano alcun beneficio misurabile nel breve periodo. Chi già cercava eBay cliccava semplicemente sul link organico. Per anni, vendite nate dalla forza del brand erano state attribuite alla ricerca. Questo è l'effetto alone, contabilizzato sulla voce sbagliata.
Come misurare l'effetto alone
- Fai un esperimento geografico. Sospendi o riduci i media in alcune regioni confrontabili, mantienili attivi altrove e confronta i risultati complessivi su tutti i prodotti e i canali. Meridian GeoX di Google, gratuito e open source, supporta questo tipo di test e può alimentare con i risultati un modello di marketing mix. La nostra guida ai test di incrementalità spiega come impostarlo.
- Costruisci un modello di mix al livello giusto. Il media mix modeling può mostrare come la spesa in un canale sposta i risultati di un altro, compresi i prodotti che non hai mai promosso. Funziona solo se il modello copre l'intero brand o l'intera gamma, non un prodotto alla volta.
- Tieni d'occhio il lift di brand e di ricerca. Un brand lift study ti dice se notorietà e considerazione si sono mosse. La ricerca di brand nelle regioni raggiunte dalla campagna, confrontata con quelle non raggiunte, è uno dei segnali precoci più rapidi.
- Concorda il KPI prima del lancio. Misura il fatturato totale o il totale dei nuovi clienti dell'intero brand. Un report limitato a un singolo prodotto non troverà mai un alone.
Usare l'effetto alone nella pianificazione media globale
In Criterion Global pianifichiamo insieme i media di brand e di performance, anziché trattarli come budget rivali. Il Criterion Global Budget Blueprint℠ definisce i budget pubblicitari mercato per mercato, con la spesa di brand e di performance nello stesso modello, così la domanda generata dai media di brand viene conteggiata quando si decidono i budget performance. Per le aziende con più linee di prodotto, la strategia media di portafoglio stabilisce quale prodotto deve fare da traino al brand per tutti gli altri.
Barbie® è la versione di lungo periodo di tutto questo. Criterion Global ha pianificato e acquistato i media per la campagna "I Can Be…™" di Mattel, che ha ricostruito il valore del marchio Barbie® anni prima che il film del 2023 incassasse 1,44 miliardi di dollari ($1.44B) al botteghino. Il caso di studio Barbie® mostra come quell'investimento abbia continuato a rendere ben oltre la fine della campagna che lo aveva finanziato.
Se vuoi che i media di brand e di performance siano pianificati sulla base di un unico set di numeri, parla con il nostro team di pianificazione e acquisto media internazionale.