Che cos'è la bid optimization nella pubblicità programmatica?
La bid optimization è la pratica, sul lato acquisto, di stabilire e regolare quanto un inserzionista offre per ogni impression pubblicitaria, in modo che ogni dollaro vada alle impression con più probabilità di centrare l'obiettivo di campagna al prezzo più basso sostenibile. Nella pubblicità programmatica comprende la scelta della strategia di offerta, il bidding manuale o algoritmico, il bid shading nelle aste first-price e il modo in cui un buyer risponde ai floor price degli editori.
Come funziona la bid optimization nel programmatic
Ogni impression programmatic viene venduta in un'asta che dura millisecondi. La demand-side platform del buyer riceve una bid request che descrive l'impression (sito o app, posizionamento, dispositivo, località, segnali sul pubblico) e deve decidere due cose: se fare un'offerta e di quanto.
La bid optimization è la logica che sta dietro a questa decisione. Misura il valore probabile dell'impression rispetto all'obiettivo di campagna, che sia la reach, la viewability, un obiettivo di costo per azione o di ritorno sulla spesa pubblicitaria. È l'immagine speculare della yield optimization, con cui l'editore cerca di ottenere il prezzo più alto per la stessa impression.
Bidding manuale e algoritmico
Esistono due grandi approcci.
- Bidding manuale (a offerta fissa): è il buyer a fissare l'offerta, per esempio un CPM fisso per una line item o un costo per clic massimo. Google Ads descrive il CPC manuale come un modo per gestire personalmente le offerte CPC massime, con offerte diverse per ogni gruppo di annunci, parola chiave o posizionamento. Dà controllo e prezzi prevedibili, e si adatta a chi sa già quale inventario rende.
- Bidding algoritmico (automatizzato): la piattaforma fissa un'offerta diversa per ogni impression sulla base della performance prevista. Google definisce Smart Bidding come strategie che usano l'AI di Google per ottimizzare conversioni o valore di conversione a ogni asta, con CPA target, ROAS target, Massimizza le conversioni e Massimizza il valore di conversione come opzioni principali. Display & Video 360 offre strategie automatizzate che massimizzano un KPI spendendo l'intero budget, oppure danno priorità a un KPI target rispetto alla spesa, con un tetto opzionale al CPM medio.
Il bidding algoritmico vale quanto il segnale verso cui ottimizza. Se lo puntate su clic a basso costo, troverà clic a basso costo. Se lo puntate su conversioni tracciate male, ottimizzerà verso il rumore.
Il bid shading nelle aste first-price
Un tempo il programmatic funzionava soprattutto con aste second-price, in cui il vincitore pagava appena sopra l'offerta del secondo classificato. Da allora la maggior parte degli exchange è passata alle aste first-price; Google Ad Manager ha completato il passaggio a una asta first price unificata nel settembre 2019. In un'asta first-price il vincitore paga ciò che ha offerto, quindi offrire il vostro massimo reale significa pagare troppo a ogni vittoria.
Il bid shading è la risposta. La DSP stima il prezzo a cui l'impression verrà probabilmente aggiudicata e abbassa l'offerta verso quel valore, cercando di vincere comunque l'asta pagando meno. Se si abbassa l'offerta troppo poco, si paga troppo. Se si riduce troppo, si perdono impression che si volevano. Digiday ha segnalato il problema della trasparenza: i buyer devono fidarsi di ciò che il fornitore ha dichiarato essere il prezzo giusto, perché il modello di shading non è verificabile.
Floor e bid optimization
Gli editori fissano un prezzo minimo per il loro inventario. Nella bid request OpenRTB arriva nel campo bidfloor, l'offerta minima per questa impression espressa in CPM. I floor possono anche essere dinamici: l'impostazione CPM target di Google Ad Manager regola dinamicamente il floor price sull'inventario corrispondente per massimizzare il rendimento.
Per il buyer il floor è un dato di input, non un obiettivo. Una buona strategia di offerta si chiede se l'impression vale per questa campagna più del floor e, in caso contrario, la salta. Gli accordi negoziati sono spesso la strada migliore per l'inventario premium, dove i floor dell'asta aperta sono alti.
Quando offrire di più è la risposta sbagliata
La bid optimization all'interno di una sola piattaforma può nascondere una domanda più grande: è questo il posto giusto in cui competere? Quando tutti i concorrenti puntano sullo stesso pubblico, i prezzi di aggiudicazione salgono per tutti.
Criterion Global lo ha visto con l'app di consegna della spesa Gorillas a New York, dove i CPM programmatic erano gonfiati da una «corsa agli armamenti» tra le app di delivery rivali. Invece di superarle in offerta, abbiamo spostato il budget su canali iperlocali trascurati dai concorrenti: i formati OOH tradizionali si sono rivelati più efficienti, perché i concorrenti non ne avevano fatto salire il costo, e la TV lineare ha portato conversioni in uno spazio che le altre app avevano lasciato libero.
È la logica del Criterion Global Budget Blueprint℠: decidere dove il denaro deve competere prima di decidere quanto spingere sulle offerte. La strategia di offerta diventa così una parte della pianificazione e acquisto media internazionale, accanto a scelte di pubblicità programmatica come i programmatic direct deal, che portano le impression del tutto fuori dall'asta aperta.