L'agenzia di paid media che un CFO creerebbe

In tutti i settori e mercati, il costo di acquisizione dei clienti è quasi universalmente la voce di spesa principale per un’azienda. Il paid media sta diventando sempre più l’unico modo per aumentare in modo affidabile il numero di clienti acquisiti. Ma si tratta di un campo minato fatto di conflitti di interesse e metriche confuse, oltre alla realtà che le piattaforme mediatiche non hanno, per loro natura, l’obiettivo di far crescere la vostra attività. (Il loro compito è far crescere la propria).

Le holding di agenzie, come Publicis, Omnicom, WPP e Dentsu, presentano conflitti strutturali a ogni livello: trading desk che possiedono l’inventario, sconti concessi ai fornitori preferiti non comunicati al marchio, personale fatturato per sede. E le agenzie indipendenti esternalizzano competenze fondamentali come il programmatic, i social, la TV o il “digitale” all’ingrosso, spesso a piattaforme con margini non divulgati, creando livelli di ricarico e inefficienza che diluiscono l’investimento.

Criterion Global rappresenta una rara terza opzione. Proprietà indipendente. Infrastruttura internazionale. Stratega senior per ogni cliente. Responsabilità nei confronti di terzi. E trasparenza anche in mercati in cui non è la norma. Sia per le multinazionali che per i marchi emergenti, ci dedichiamo alla crescita di marchi ambiziosi che necessitano di media a pagamento che lavorino con la stessa intensità del loro bilancio.

Il prodotto che la maggior parte delle agenzie di media a pagamento vende è lo spazio pubblicitario, dove “più ce n’è, meglio è” e i risultati sono sempre motivo di autocompiacimento. Criterion Global offre un punto di vista e una valutazione su quali investimenti abbiano senso, quale inventario valga la pena acquistare, in quale mercato, a quale prezzo, per quale pubblico e con quali criteri di misurazione.

Questa distinzione è importante perché gli acquisti “facili” – apparentemente Meta, Google, Amazon – concentrano circa il 74% della spesa digitale misurata e sono sempre più auto-ottimizzati verso metriche sempre positive. Poi c’è la CTV che non raggiunge l’acquirente. I retail media che non sono collegati all’incrementalità. Piani internazionali che pagano per le impressioni in mercati in cui il marchio non può spedire i prodotti.

Crediamo che il pensiero indipendente sostenga un buon processo decisionale. E per principio, Criterion Global non ha alcun interesse personale nei media o nella tecnologia pubblicitaria. La nostra consulenza in materia di pianificazione e acquisto dei media è supportata da dati empirici, obiettiva e scalabile.

È il piano a determinare se il budget funziona. La maggior parte dei piani per i media a pagamento fallisce nella fase di pianificazione, non in quella di acquisto, perché si concentra eccessivamente su canali familiari, non abbina correttamente il pubblico alla piattaforma o investe troppo poco nei mercati in cui il marchio può effettivamente avere successo.

La pianificazione dei media a pagamento di Criterion Global parte dalla domanda di business. Entrata nel mercato? Creazione della domanda? Supporto alla vendita al dettaglio? Difesa del marchio? Copertura del lancio? Un obiettivo di crescita definito? Da lì, il budget viene allocato ai canali, ai mercati e ai segmenti di pubblico che hanno maggiori probabilità di raggiungere tale obiettivo, con il quadro di misurazione progettato prima del lancio della campagna, non dopo.

Per Copart, la pianificazione ha sbloccato un aumento del 1.103,86% nelle prestazioni dei media a pagamento in una categoria di veicoli B2B che la maggior parte delle agenzie avrebbe affrontato con strategie digitali convenzionali. Per Belmond, una pianificazione su un orizzonte temporale di diversi decenni ha contribuito a far crescere il marchio da 0 a 3,2 miliardi di dollari. Per la California Table Grape Commission, i media a pagamento hanno sostenuto 6 miliardi di dollari di marketing per l’esportazione in 12 mercati internazionali prioritari.

Ogni progetto di pianificazione dei media a pagamento include:

Criterion Global pianifica e acquista spazi pubblicitari a pagamento su ogni canale commerciale. Ciascuna di queste competenze opera come un’unità specializzata con acquirenti dedicati, relazioni con i fornitori consolidate in oltre quindici anni e standard di misurazione specifici per categoria.

La maggior parte dei progetti prevede l’utilizzo combinato di più di questi servizi. L'espansione globale di GoDaddy ha sfruttato la TV lineare, la ricerca a pagamento in dodici lingue, la pubblicità display programmatica e le sponsorizzazioni nei mercati locali per portare il registrar di domini numero uno al mondo in più di una dozzina di mercati emergenti. Gorillas è passata da zero a una valutazione da unicorno di 1,2 miliardi di dollari grazie a un piano di media a pagamento che combinava OOH, il digitale e la saturazione delle aree commerciali in diverse città europee.

Una sola campagna. Un unico insieme di KPI. Un’unica agenzia responsabile del risultato.

La rendicontazione dei media a pagamento è carente nella maggior parte del settore. Le piattaforme redigono i propri rapporti autonomamente. Secondo l’IAB, nel 2025 il 47% della spesa pubblicitaria digitale misurata è andata a piattaforme che si autovalutano, una situazione che nessun direttore finanziario di una società quotata in borsa tollererebbe in nessun altro settore di spesa. I fornitori si valutano da soli. La misurazione cross-channel è complessa, quindi la maggior parte delle agenzie non ci prova nemmeno.

Criterion Global sviluppa sistemi di misurazione che funzionano su tutti i canali e le piattaforme, in modo che un direttore finanziario possa vedere quali risultati ha prodotto il budget, non solo ciò che sostiene ciascun fornitore. La misurazione viene progettata prima dell’acquisto, con valori di riferimento, gruppi di controllo ove possibile e reportistica riconciliata tra canali a acquisto diretto e canali basati su aste.

Per la divisione di private equity di Brookfield, il quadro di misurazione è alla base di una strategia mediatica di private equity incentrata sull’attenzione, che collega gli investimenti a pagamento ai risultati del portafoglio, non alle metriche di vanità delle piattaforme. Per PURE Insurance, la misurazione basata sulle persone guida la crescita del segmento HNW in uno dei mercati assicurativi più complessi al mondo.

Lo standard a cui sottoponiamo i nostri servizi di media a pagamento è lo stesso che un direttore finanziario (CFO) si porrebbe: quanto abbiamo speso, quanto abbiamo guadagnato e cosa dovremmo fare diversamente nel prossimo trimestre.

Il mondo in cui i nostri clienti operano è vasto, complesso e multipolare. I capitali fluiscono dal Golfo verso l’Asia. La produzione si ridistribuisce tra Messico, Vietnam, India, Turchia ed Europa orientale. Dazi, sanzioni e accordi commerciali ridefiniscono i mercati verso cui un marchio può esportare, in cui può fare pubblicità e da cui può ottenere finanziamenti nel corso di un anno fiscale. L’attenzione dei consumatori si frammenta in «giardini recintati» che non condividono più un fuso orario, una lingua o uno standard di misurazione comuni.

La maggior parte delle agenzie di paid media non è strutturata per affrontare questa realtà. Le agenzie indipendenti trattano tipicamente l’«internazionale» come un’esportazione da un unico mercato di origine. Le reti delle holding considerano l’internazionale come un problema di coordinamento gestito attraverso hub regionali. Entrambe presuppongono l’esistenza di un centro.

Criterion Global è stata fondata senza un centro. Proprietà indipendente. Stratega senior in ogni regione in cui operiamo. Infrastruttura operativa in oltre 40 mercati che copre TV lineare, OOH, programmatic, search, social, retail media, audio, sponsorizzazioni e trade. Ogni piano parte dal presupposto che la crescita del cliente, la sua catena di approvvigionamento, il capitale e i clienti non si limitino a un unico fuso orario.

Ecco perché i marchi ambiziosi ci scelgono per l’ingresso nel mercato, l’espansione regionale e la difesa del marchio a livello globale. Virgin Voyages e PortMiami ci hanno ingaggiati come consulenti di paid media perché la risposta alla loro sfida di crescita non risiedeva in un unico canale. Barbie® aveva bisogno di uno specialista in paid media in grado di muoversi alla velocità della cultura nel lancio di intrattenimento più grande al mondo. Una campagna virale globale necessitava di media a pagamento in grado di amplificare il messaggio oltre i confini senza che la battuta perdesse il suo senso nella traduzione.

Ogni problema sembra diverso. La risposta strutturale, un’agenzia di media a pagamento pensata per un mondo multipolare, era la stessa.

Ideale per: Marchi che spendono 3-5 milioni di dollari o più all’anno in media a pagamento. Marchi che operano, o si stanno espandendo, in mercati al di fuori del proprio paese d’origine. Marchi il cui direttore finanziario richiede una rendicontazione dei media a pagamento che regga in una riunione del consiglio di amministrazione.

Non è la soluzione ideale: Marchi che gestiscono meno di 50.000 dollari al mese di social a pagamento in modalità self-service. L’aspetto economico non favorisce nessuna delle due parti. In questi casi, consiglieremo invece di rivolgersi a un libero professionista o di assumere personale interno.

Stai pianificando un lancio, un’espansione o una revisione dei media a pagamento? I servizi di media a pagamento di Criterion Global iniziano con una conversazione su dove deve essere destinato il budget e quali risultati deve produrre. Fissa una sessione di lavoro.