ブランドリフト調査とは？指標・プラットフォーム・調査手法を網羅した完全ガイド

ブランドリフト調査では、マーケティングファネルの各段階に対応した一連の標準的な認識指標を測定する。指標を追加するごとにサンプル数の要件と調査コストが増加するため、多くのキャンペーンではすべてを計測するのではなく、2〜3指標に絞って追跡するのが一般的である。

認知度リフトは、キャンペーン実施後にブランド名を認知している消費者の割合が、コントロールグループと比較して何ポイント上昇したかを測定する指標である。ファネル上部の中でも最も広範な指標であり、新興ブランドや新製品のローンチにおいては最も動かしやすい。一方、もともとの認知度が高い確立されたブランドの場合、認知度リフトは統計的に有意とならないことが多く、キャンペーンの質を測る指標としては不十分である。

広告想起リフトは、特定の広告を見たことを記憶している消費者の割合を測定する指標である。認知度リフトとは異なり、広告想起はブランドへの親しみやすさではなく、クリエイティブの効果や出稿量の大きさを反映する。Metaのブランドリフト調査（Brand Lift Study）が主要指標として広告想起をデフォルトに設定しているのには理由がある。最も発生させやすいリフトであり、規模を拡大した際に広告主にとって最も見栄えの良い数値になるためだ。

好意度リフトは、消費者がブランドをどれだけ好意的に捉えているかの変化を測定する指標である。これは感情面の指標であり、通常は「［ブランド名］に対してどの程度好意的な印象をお持ちですか」といった設問を5段階評価で尋ねる形をとる。好意度は認知度や想起に比べて動かしにくいため、統計的に有意な変化が確認された場合には、より意味のある指標となる。

検討意向リフトは、消費者が次回そのカテゴリーで購入する際に、当該ブランドを検討対象に入れるかどうかを測定する指標である。認知と購入意向の中間に位置するファネル中部の指標であり、自動車、金融サービス、B2Bテクノロジー、高級旅行といった、購入までに比較検討のプロセスを要するカテゴリーで特に重要となる。

購入意向リフトは、消費者がそのブランドを購入する予定があると回答するかどうかを測定する指標である。標準的なブランドリフト調査の中では最もファネル下部に位置する指標である。購入意向は実際の売上と相関関係にあるものの、これを予測するものではない。申告された購入意向は、カテゴリーを問わず実際の購買行動を大きく上回って表れる傾向があるためだ。

メッセージ連想リフト（属性連想と呼ばれることもある）は、キャンペーン実施後に消費者が特定の訴求内容や属性を当該ブランドと正しく結びつけられるかどうかを測定する指標である。単に全般的な認知度を高めることではなく、ブランドの再ポジショニングや新たな製品ベネフィットの訴求を目的としたキャンペーンにおいて、適切な指標となる。

あらゆるブランドリフト調査は、アンケート調査を伴うランダム化比較試験（RCT）という同一の基本的な調査設計に依拠している。以下で解説する設計上の判断が、その調査が有効かつ活用可能なデータを生み出すか、それとも見せかけだけの測定に終わるかを左右する。

テストグループとは、キャンペーンの広告に接触した消費者を指す。コントロールグループとは、広告を見る対象ではあったものの、配信タイミングの対象外であったか、あるいは一部の広告在庫があえてコントロール用に確保されていたことにより、実際には広告に接触しなかった消費者を統計的に条件をそろえて抽出したグループである。両グループには同一の調査設問が提示され、両者の回答率の差がリフトとなる。

報告されたリフトは、調査の信頼区間を上回って初めて意味を持つ。商用調査の多くは90％または95％の信頼水準で結果を報告する。信頼区間が5ポイントであるにもかかわらず好意度リフトが3ポイントにとどまる場合、それはリフトではなくノイズにすぎない。プラットフォームが実施する調査では、有意水準に満たないリフトを非有意であると明示しないまま報告するケースが見られることがあり、これは広告主側が確認すべき品質管理上の論点である。

信頼できる差分を検出するためには、指標ごとに数千件規模の回答完了サンプルが必要となる。メディア予算の小さいキャンペーンでは、実際のリフトと単なる誤差変動とを区別できない、検出力不足の調査になりがちである。調査を発注する前に、想定される効果量を検出するために必要なサンプルサイズを算出しておくべきである。メディア予算がそのサンプル規模を賄えない場合は、そもそも調査を実施すべきではない。

ブランドリフト調査は、キャンペーン開始前（ベースライン）、キャンペーン実施中（ミッドフライト）、キャンペーン終了後のいずれか、または複数の時点で消費者に調査を行う。最も一般的な設計は、事前・事後のベースラインを設けず、キャンペーン実施中に接触群とコントロール群を比較する方式である。この設計はキャンペーンによる即時的なリフトを測定できるが、効果の減衰やラグ、より長期的な影響までは捉えられない。

主要な広告プラットフォームはいずれも、自社のブランドリフト測定機能を提供している。これらは今日最も頻繁に発注されるブランドリフト調査であり、その主な理由は、プラットフォームの広告出稿の最低金額に含まれているか、割引価格で利用できる点にある。共通する限界は、プラットフォーム自身が販売したメディアについて、そのプラットフォーム自身が調査を実施するという点である。

Meta BLSは、Ads Manager内の「実験」ツールから利用できる。Metaの各プラットフォーム（Facebook、Instagram、Messenger）を横断してテストグループとコントロールグループを分割し、ユーザー体験の中でネイティブに調査設問を配信する仕組みである。Meta BLSの利用には通常、一定額以上の出稿額が求められ、これまでの目安ではおよそ3万ドル前後とされてきたが、地域やキャンペーンの種類によって異なる。測定対象となる指標は、広告想起、ブランド認知、メッセージ連想、好意度、検討意向、行動意向、推奨意向である。

Googleのブランドリフト測定は、TrueView、バンパー、ノンスキッパブル形式で配信されるYouTubeキャンペーンで利用でき、調査あたり一般的に5,000ドルの最低メディア出稿額が設定されている。測定対象となる指標は、広告想起、認知度、検討意向、好意度、購入意向、そしてブランド関心（検索行動の増分リフトとして測定）である。Googleはディスプレイおよびディスカバリーキャンペーンについても、より高い最低出稿額でブランドリフトを実施している。

GoogleのDV360では、Googleの広告在庫エコシステム全体にまたがるプログラマティックのディスプレイおよび動画キャンペーンを対象に、より柔軟なブランドリフトの実装が可能である。DV360のブランドリフト調査はカスタム設問の設計やクロスデバイス測定に対応している。最低出稿額は、YouTubeのブランドリフトよりも高く設定されているのが一般的である。

Amazonのブランドリフト製品は、調査回答者にAmazonのファーストパーティのショッパーパネルを用いる。これは実際の購買者を対象にできるという利点である一方、回答者が一般市場全体ではなくAmazonの顧客に限定されるという制約にもなっている。測定対象は認知度、検討意向、購入意向であり、場合によってはAmazonの購買データと連携した実際の購買行動まで測定される。

TikTokは、大規模なキャンペーン向けにネイティブのブランドリフト調査を提供しており、通常は6桁（数十万ドル規模）の最低出稿額が求められる。LinkedIn、Snap、Reddit、Pinterestをはじめとするその他の主要プラットフォームの大半も、同様の仕組みと同様の利益相反構造を持つブランドリフト製品を提供している。

プラットフォームの外にも、独立した、あるいは継続的なブランド測定を提供する3種類の測定パートナーが存在する。それぞれコスト構造、実施頻度、活用場面が異なる。

Kantar Millward Brown、Ipsos、Nielsenといった調査会社は、いずれの広告プラットフォームにも属さない独立系のブランドリフト調査を実施している。これらの調査は1件あたりのコストがプラットフォームネイティブの調査より高くなるものの、プラットフォームを横断でき、手法上の一貫性があり、特定のプラットフォームに偏らない中立性を備えている。複数のプラットフォームにまたがるキャンペーンにおいては、事後的に4つのプラットフォームネイティブ調査をつなぎ合わせるよりも、1本の独立系調査のほうが比較可能性に優れることが多い。

継続型ブランドトラッカーは、キャンペーンの実施状況にかかわらず、毎週あるいは毎月消費者調査を行う常時稼働型の測定パネルである。商用の代表例としてはYouGov BrandIndexとKantar BrandZの2つが最大手として挙げられる。継続型トラッカーは、競合とのベンチマークやカテゴリー全体の変化を含め、単発のキャンペーン調査では捉えられない長期的なブランドエクイティの動向を把握できる。複数年にわたるブランドエクイティの測定には、こちらが適したツールとなる。

CPG（消費財）、金融サービス、自動車業界を中心とする大規模広告主は、市場調査会社に独自のブランドヘルスプログラムを発注することが多い。こうしたプログラムでは、調査データ、売上データ、ソーシャルリスニングを組み合わせてカスタムトラッカーを構築する。指標、サンプル、実施頻度がブランド固有の戦略的課題に合わせて設計されるため、最もコストが高い一方で、最も柔軟性のある選択肢でもある。

ブランドリフト調査が測定するのは、キャンペーンに起因する短期的な認識の変化である。これに対し、AakerおよびKellerが定義するブランドエクイティとは、消費者の心の中に蓄積されていく、ブランドの長期的な価値を指す。ブランドリフト調査はブランドエクイティの測定に寄与し得るが、それに代わるものではない。すべてのキャンペーンでブランドリフト調査だけを実施しているブランドは、短期的な施策ばかりを測定しており、トラッカーを持たないまま長期的なブランドエクイティが目の届かないところで変動し続けることになる。

AIが浸透した現在のメディア環境において、ブランドが測定領域全体をどのように評価すべきかについては、関連分析記事「ポストAI時代のブランドリフト調査：批判的な視点から見る買い手のためのガイド」、および規律あるペイドメディアエージェンシーがこれらのツールをビジネス成果と照らし合わせてどう評価しているかを参照されたい。本用語集における関連概念については、ブランド認知、プライバシー保護型の広告測定、マーケティングアトリビューションもあわせて参照されたい。