Yandex Adsとは?海外市場向けに利用できる?

Yandexは1997年にArkady VolozhとIlya Segalovichによって創業され、「ロシアのGoogle」と呼ばれる存在に成長しました。Nasdaqに上場し、時価総額は最高で約300億ドルに達し、検索から地図、配車、クラウド、AIへと事業を広げました。2022年の侵攻後、西側の制裁により同社は国際的な基盤を失い、再編を余儀なくされました。

2024年2月、同グループのオランダの親会社は、検索、広告、地図を含むロシア国内の事業すべてを、ロシアの投資家コンソーシアムに売却することで合意しました。約54億ドルの事業売却は2024年7月15日に完了しました。その結果、2つの別々の会社が生まれました。ロシア事業はYandexのブランドを引き継ぎ、現在はモスクワ取引所にティッカー「YDEX」で上場しており、国家と近い関係にある所有体制のもとにあります。オランダの親会社は海外資産を保持し、社名をNebius Groupに変更しました。現在は、2024年にEUの制裁対象リストから外されたVolozhが率いる、AIインフラ企業であり、ロシアでの広告事業は持っていません。実務上のポイントは、広告プラットフォームとしての「Yandex」は今や完全にロシアの企業であり、Nebiusにはあなたに販売できるロシア向けメディアがない、ということです。

Yandex Directはロシア企業が運営しているため、その広告を購入することは、現在施行されている中でも最も広範な制裁体制のもとでロシア経済と取引することを意味します。OFACのRussian Harmful Foreign Activities Sanctionsプログラムは、EUや英国の措置とともに、ロシアの事業体との幅広い取引を制限しています。さらに、ロシアの主要銀行がSWIFTから排除されたことで、個別の取引が禁止されていない場合でも、ロシアのメディアベンダーへの支払いは現実的ではなくなっています。

よくある誤解を一つ正しておきます。「Yandex」に関してしばしば引用されるOFACの記録は、検索や広告を手がける会社ではなく、かつての決済部門であるYandex.Money(のちのYooMoney、Sberbankと関係)に関するものです。本当の障壁は、制裁体制全体と、使える決済手段が失われたことであり、特定の1件のリスト掲載ではありません。米国やEUのブランドにとって、コンプライアンス上の答えは、現時点でYandex Adsは選択肢にならない、ということです。

Yandex Directはロシア語の検索行動を軸に設計されており、その市場ではこれまでGoogleより低いクリック単価(CPC)で運用でき、コンテキストやローカライズされたターゲティングにも強みがありました。一方、Google Adsはグローバルなリーチを持つ反面、ロシア市場向けのローカライズははるかに限定的です。

法的に配信できる市場でロシア語を話すディアスポラ層にリーチしたいブランドには、かつてYandexが担っていた役割を、主要プラットフォームが果たします。Google、Meta、そして対象国の現地パブリッシャーを使い、Yandexのローカライズの代わりにジオターゲティングと言語ターゲティングを活用します。基本の考え方は変わりません。これは国際的なペイドメディアプランニングの核心でもあります。つまり、オーディエンスが実際にいる場所、そして法的にも効率的にも取引できる場所に、プラットフォームを合わせることです。

米国、EU、その他の制裁実施国の広告主にとっては、適していません。アクセス、決済、そしてレピュテーションのリスクが、このプラットフォームがかつて提供していた効率を上回ります。現在もロシアと取引のある市場を拠点とする広告主にとっては、Yandex Directは今もロシアの検索に届く主要な手段であり、通常はGoogleより低コストですが、国家と近い関係にある企業の内部にあります。検討するブランドは、そのオーディエンスから得られる投資対効果(ROI)を、現地で事業を行うことの法的リスクとレピュテーションリスクと比較して判断すべきです。

出典および参考資料: