ホリデー広告の秘訣：広告主とCMOのための究極のガイド

魔法とマーケティングの季節だ！バレンタイン、母の日、バック・トゥ・スクール、シングルス・デー、クリスマスなど、目を引くホリデー広告の裏側には、何カ月にもわたる綿密な計画、熾烈な競争、そして刻々と迫る時間がある。では、最も成功しているブランドは、ホリデーシーズンの混乱の中で、どのようにキャンペーンを成功させているのだろうか？

[ホールマークの[ホリデー広告キャンペーンの広告費用対効果を5年間にわたり前年比48.7％向上させたクライテリオン・グローバルは、ホリデー広告を科学に昇華させた。しかし、すべてのメディアプランニングとバイイングの意思決定、クリエイティブの最適化、在庫と収益性のリアルタイム分析とは別に、ホリデー広告の勝敗を決める唯一の優先事項があります。Hallmarkのようなトップブランドが、1年で最も忙しいショッピングの瞬間を活用するために、入念なプランニングやデータドリブン・インサイト以前に、ホリデー広告を際立たせるために使っている実証済みの戦略を解き明かすために、読み進めてください。

一年で最も素晴らしい時期である。広告主、ブランド、CMOにとっては、消費支出の急増、季節のプロモーション、出荷締切のタイムライン、年末商戦に向けて準備を進める、最も重要で、時にはストレスの多い時期でもある。このシーズンは、広告主にとって比類のないチャンスであり、毎年小売業の年間収益のかなりの部分を占める。クライテリオン・グローバルのクライアントである ホールマーク(https://criterionglobal.com/ja/cases/how-hallmark-wins-at-holiday-marketing-campaigns)

[が所有するクレヨラを考えてみると、"back to school "ショッピングでは、他の年に比べて毎日+8%の生産高**が必要とされる (ブルームバーグ)。

上の表は、世界の小売eコマース売上高(推定5.8兆米ドル)のうち、上位15位までの祝祭日の売上高の累計が、1年間で約2兆7,400億ドル**と推定されることを示している(https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/)。 **しかし、クリスマスが売上高でリードしているとはいえ、欧米市場に特化したブランドにとっても、クリスマス以外にもホリデーがあることに注意する必要がある。Back To School、ハロウィン、バレンタインデー、母の日といった売上高の低いホリデーでさえ、消費者の注目を集めるための複雑な戦場であり、大きな賞金がかかっている。

[クリスマスの[広告費は大きく、広告主ブランドはそのシェアを争っている。2022年だけでも、19億ドルがクリスマス広告に費やされた（ただし、売上高9,295億ドル [の[わずか0.2％にすぎない）。今年は、eMarketerの2024年7月の予測によると、ホリデーシーズンの売上高は、世界全体で1兆3,530億ドルという途方もない記録に達すると予想されており、ホリデーシーズンの広告費は、収益が急増する機会に合わせて成長すると予測されている。

しかし、その投資を報わせるためには、ブランドは、ホリデーはもともと、1年のうちで過度に競争の激しい時期であることを認識しなければならない。数え切れないほどのブランドが消費者の注目を激しく競い合うホリデーシーズンの広告は、気の弱い人や、キャンペーン戦略を試して「テストして学びたい」と考えているブランドには向いていない。ホリデープロモーションの期間が短いため、広告主は戦略的な計画を立て、的確で的を絞ったメッセージを発信し、消費者トレンドの変化にも柔軟に対応することが求められます。

ホリデーシーズンによる消費者売上の急増は、その日だけに起こるのではなく、その前の数週間に蓄積される。ホリデー商戦で最も成功しているブランドは、直前まで待つことなく、前もって計画を立て、期待感を高めている。これを「ジャスト・イン・タイム・マーケティング」と呼ぶ人もいるが、ホリデー広告では、これをクライテリオン・グローバルはペーシングと呼んでいる。ペーシングとは、市場での総活動時間を最大化するための戦略的プランニングであり、最大限の時間と達成された総価値のために効果的に売上を「伸ばす」ことである。

ホリデー・ペースの必勝法：

[1. ホリデー広告の[ペーシングで最も重要なことの一つは、シーズン開幕前に明確な予算 [を設定し、具体的かつ測定可能なキャンペーン目標を定義することである。ホリデー広告は、過去のパフォーマンスデータから得た、現実的な投資収益率(https://criterionglobal.com/ja/faq/roi-return-on-investment) の[予測をもとに、しっかりとした計画を立てる必要があります。ブランド認知度の向上**、新規顧客の獲得、または年末商戦の促進を望んでいますか？ブランド収益の目的を明確にすることで、ホリデー広告のプランニングの初期段階で、予算配分や広告出稿戦略を正しい方向に導くことができます。検索連動型広告、ソーシャルメディア広告、プログラマティック広告のいずれを利用するにせよ、そのペース配分は貴社の財源と目標の両方に合致したものでなければなりません。

[2. 広告主や[CMOとしてできる最善のことは、早めに勢いをつけ始め、ホリデーの6～8週間前に最初のキャンペーンを開始し、最後の1週間はリターゲティング 戦術や直前プロモーションを利用して、先延ばしにしている買い物客を取り込むことだ。事前に計画を立てることで、早起きした買い物客を捕まえることができる一方、キャンペーン期間中のトレンドの変化に応じて、後で戦略を調整する柔軟性を保つことができる。

この「ランウェイ延長」によって、ブランドは消費者の心に響く質の高い広告を制作する時間を得ることができる。キャンペーンの時期をずらすことで、ホリデーシーズンの話題が盛り上がる中、ブランドは常に注目され続けることができます。

競争の激しいホリデーシーズンでは、どんなにテンポの良い計画でも柔軟性を持たせる余地があることに注意することが重要である。マーケティング担当者は、消費者の行動が急変する可能性があることを知っています。特に、経済状況や新たなトレンドが、迅速かつ劇的に買い物の風景を再編成する可能性があるホリデーシーズンにはなおさらです。だからこそ、ペースの戦略に不測の事態を組み込むことが重要なのです。

例えば、中国で人気のオンライン・ショッピング・プラットフォームであるアリババは、ここ数十年の間に独自の小売・eコマース・ホリデーをいくつか開発してきた。12.12ショッピングフェスティバルは、2012年にシングルズデー(11月11日)に対抗するあまり知られていないイベントとして始まったが、数週間にわたる重要なショッピングイベントへと発展した。アリババは2023年のシングルズ・デーの期間中、8,000万点もの商品を最も急な割引価格で提供したが、これはDouyinやPinduoduoのようなライバルに対抗するための努力の一環と見られる戦略だった。

[しかし、[不動産危機の深刻化、若者の失業率の高さ（20%以上）、一部部門の賃金低下、政府による地方政府支出の削減などにより、ここ数年、中国の消費者は全般的に消費に慎重になっている。こうした経済的課題は、消費者の価値意識を高め、消費者の買物行動にいっそうの影響を及ぼしている。

2023年11月24日、アリババは12月12日のショッピングフェスティバルの中止を発表した。アリババは、12月9日からシーズンを通して開催される「年末大特価」と呼ばれる消費者向けの新しいイベントに、この電子商取引の祝日を置き換えることを決定した。アリババによると、「Year-End Great Prices」の背景には、これまでの12.12に比べ、より大幅な割引、より幅広い商品、より多くの加盟店の参加を提供するという戦略があった。新しい年末年始は、中国の消費者の「倹約」ムードに合わせて戦略を転換した。柔軟性を保つことで、アリババは全面中止による経済的損失を回避し、新たな有望な機会を模索することができた。定評のあるブランドであっても、キャンペーンが常に計画通りに進むとは限らないため、ブランドは俊敏性を保ち、結果が期待に届かなかった場合に戦略を転換できるよう準備しておくことが極めて重要である。CMOとして、このような予測不可能なシフトに備えるにはどうすればいいのだろうか？予算の**5-10%**を臨機応変な動きのために確保しておくことで、リアルタイムのデータに基づいて必要に応じてキャンペーン中のメッセージングを調整するオプションを得ることができる。最も早く適応するブランドは、しばしば際立った存在となり、最終的にチーズを手にする。

[真に[目立つためには、ホリデー広告は消費者が最も関心のあることに直接話しかけなければならない。消費者インサイトとファーストパーティデータを活用し、ホリデー広告にパーソナライゼーションを取り入れることは、ブランドがオーディエンスと深く共鳴するための素晴らしい方法である。

[パーソナライゼーション戦略を微調整するに[は、まずオーディエンスをよく知る必要がある。ホールマークのホリデー広告キャンペーンに対するクライテリオン・グローバルのアプローチは、ホリデー広告におけるパーソナライゼーションのパワーの青写真を提供している。ホールマークのオーディエンスを**「新規」と「既知」のカテゴリー**にセグメンテーションし、それぞれのグループに合わせて広告メッセージを調整することで、クライテリオン・グローバルは同社のホリデー広告のインパクトを最大化した。

クライテリオン・グローバルは、既存の消費者との関係が短期的に最も大きなリターンを生むことを経験から知っていた。また、不慣れなオーディエンスは、個々の嗜好やニーズを反映した広告により反応する傾向があることも知っていた。既知のオーディエンス(この場合はホールマークのロイヤルティメンバー)にパーソナライズされたメッセージを送ることで、カスタマイズされたオファーと関連性の高いコンテンツでリピーターをターゲットにし、ROIを向上させた。新しいオーディエンスに向けたパーソナライズされたコンテンツは、深いインパクトを与え、最終的に長期的なブランドの信頼とエンゲージメントを構築した。

リターゲティングを忘れるな(しかし、その先も考えよう)

[消費者の[興味を引いた後は、ホリデーシーズンを通してそのつながりを維持することが重要です。ホリデーシーズンのキャンペーン戦略にリターゲティング戦術を[導入すること[で、あなたのブランドと交流があったり、以前あなたの商品を閲覧したことのある潜在顧客が、その魅力に留まり続けることを確実にします。パーソナライズされたEメール、ソーシャルメディア広告、またはディスプレイ広告で[あろうと、リターゲティングは、ホリデーシーズンに関連性の高い、タイミングの良いメッセージでコンバージョンに近づけるよう、オーディエンスの注目を集め続けるのに役立ちます。重要なのは、消費者の欲求や行動パターンに焦点を当て、ホリデーシーズンに個人的で意味のあるオファーを提供することです。

[ホリデーシーズンにCriterion GlobalがどのようにHallmark社に多大なROIをもたらしたか... Rea[d our Hallmark holiday case study.

[CMOと[して、ホリデー広告が与えている真のインパクトを理解することは極めて重要です。ホリデー広告の主要なパフォーマンス指標を追跡することは、キャンペーンのインパクトの全容を把握するのに最適な方法です。ホールマークとクライテリオン・グローバルのモデルに[従えば、[ブランドはスコアカード・アプローチを使って、ROI**、[コンバージョン率、**クリックスルー率、収益上昇などの重要なKPIをモニターすることができる。ホールマークは、オンラインとオフラインの両方のパフォーマンスを効果的に測定し、店舗訪問に起因する収益も含め、キャンペーンの影響を包括的に把握しました。

DCM、Pinterest Conversion Pixel**、Facebook Ads Managerのようなリアルタイムモニタリングツールは、キャンペーン期間を通じて実用的なインサイトの収集に役立ちます。クライテリオン・グローバルは、マルチチャネルトラッキングを採用し、継続的に結果を最適化し、必要に応じて迅速な調整を行った。Hallmarkのように、あなたのブランドは各ホリデーキャンペーンから貴重なことを学ぶことができ、そのデータを使って戦略を磨き、将来のホリデーに向けて前年比成長**を促進することができる。

毎年、いくつかのブランドは、オーディエンスの感情的な欲求に訴えかけ、親近感と心温まるホリデー広告を制作している。これらのブランドは、ホリデーシーズンに顧客の心に深く響く体験を提供することに注力することで成功している。彼らは、独占性とパーソナライゼーションを融合させ、ホリデーシーズンが過ぎても、そのキャンペーンが長く印象に残ることが多い。それでは、ホリデーシーズンに成功したブランドを見てみよう。

マネーグラム母の日

マネーグラムがクリエイティビティとテクノロジーを駆使して、国境を越えた決済業界において最も重要な祝日のひとつである「母の日」に向けて、記憶に残るキャンペーンを実施した例をご紹介します。

2024年5月、マネーグラムは "Make Your Mother's Day "キャンペーンを開始した。このキャンペーンでは、AIが作成した母の日カードを作成し、それをソーシャルメディアでシェアすることで、母親に会いに行くための帰国航空券を獲得するチャンスがある。2024年5月8日から5月15日まで、米国、カナダ、英国、オーストラリア、ニュージーランド、フランス、南アフリカ、ブラジル、エルサルバドル、グアテマラ、メキシコに住む人々は、mgrm.link/makeyourmothersdayで母の日カードを作成し、それをデバイスに保存し、インスタグラムで@MoneyGramをフォローし、Instagramのストーリーとして母の日カードを投稿し、ブランドをタグ付けすることで、帰りの航空券を獲得するチャンスに応募することができた。キャンペーンのインタラクティブな側面により、人々は想像力豊かな方法で母親を祝うことができ、現代のテクノロジーを取り入れながら、家族のつながりというノスタルジアを利用することができた。

[この[キャンペーンは、クリエイティビティで顧客を惹きつけるだけでなく、**季節的な機会を利用することで、マネーグラムのビジネスの核心と結びついた。**母の日は通常、海外に住む家族がこの日のために故郷に送金するため、国境を越えた決済が急増する。例えば、2023年5月には、米国からメキシコへの送金が急増し、過去最高の56億9000万ドルを記録した。テクノロジーと家族の情緒を融合させ、母の日前後の国境を越えた決済の自然な急増を利用することで、マネーグラムは休暇中の顧客とのつながりに成功した。

スポティファイラップド

Spotifyの "Spotify Wrapped "は、ホリデーシーズンにおけるパーソナライズされたマーケティングが、いかに雑多なものを切り裂き、キャンペーンをバイラル・センセーションに変えることができるかを示す具体例である。毎年12月、Spotify Wrappedは、過去1年間に最も聴いた音楽のパーソナライズされたレビューを、明るいビジュアルと共有可能なコンテンツにパッケージしてユーザーに送る。2016年以来、この恒例行事はホリデーシーズンの内省的な性質を利用し、オーガニックなエンゲージメントを生み出しながら、ユーザーに音楽の旅を祝うよう促している。

[その成功の鍵は、パーソナライゼーションに重点が置かれていることだ。各ユーザーにカスタム体験を提供することで、Spotifyは加入者一人一人が大切にされていると感じさせ、それが最終的に高いユーザー参加率につながっている。Wrappedの共有可能なフォーマットは、ユーザーが自分の結果をソーシャルメディアに投稿することを奨励することで、ユーザー生成コンテンツ**の力を活用し、Spotifyブランドを宣伝しながら、彼らの個性や音楽の趣味を紹介する。この9年間で、Wrappedはバイラルな成功を収め、スポティファイの収益に貢献した。2020年には、9,000万人以上の人々がSpotify Wrappedに[関与し、21%増加を[支えました。 **12月第1週の[Spotifyアプリのダウンロード数**に貢献しました。SpotifyWrappedのハッシュタグは、TikTokだけで665億ビューという驚異的な数字を記録し、その数は今も増え続けている。

ホリデーシーズンの広告主にとっての教訓とは？ エンゲージメントはパーソナライゼーションと所有感によってもたらされる。Spotify Wrappedのように、消費者に直接語りかけ、ソーシャルネットワークと共有する何かを与えるキャンペーンは、従来の広告を超え、期待されるイベントとなり、話題を作り、ブランドロイヤリティを高める可能性を秘めている。

グッチへの贈り物

グッチの2023年ホリデーキャンペーンは、家族の絆や個人的なつながりにインスパイアされた、ラグジュアリーでありながら心温まるコレクションで祝祭のシーズンを迎えました。このキャンペーンでは、家庭的で華やかな環境の中で、親密な時間を表現しました。このキャンペーンは、ブランドの認知度向上から始まり、コンバージョンに至るまで、消費者の購買ジャーニーのあらゆる段階を捉えるようにデザインされた。キャンペーンでは、15秒のビデオスポットでコレクションを紹介し、視聴者をより深いつながりのための長いディレクターズカットへ誘導しました。グッチは、キーワード、興味関心、購入意向を利用して新しい視聴者をターゲットにし、ブランドとエンゲージする可能性の高い消費者に確実にリーチしました。

**ソーシャルメディアグッチは、潜在顧客をターゲットとした6秒のバンパー広告を展開し、メッセージを簡潔かつ視覚的に表現した。これらの広告は、興味は示したものの、まだ購入していない人々に向けたものだった。

[ホリデー広告：2023年ホリデー広告キャンペーンの[グッチ・ソーシャルメディア・スポット

YouTube広告：TrueView for Action」と「TrueView for Shopping」による11秒の商品紹介動画を戦略的に使用し、視聴者を商品に直接リンクさせることで、興味を行動に変えるように設計されている。

[**ディスプレイ広告と[リターゲティング広告**：グッチはまた、ブランドとエンゲージしたものの購入に至らなかったユーザーをリターゲティングし、購買ジャーニー全体を通してブランドを常に意識させました。

ポップアップ：キャンペーンはこれだけにとどまりませんでした。パリ、ロンドン、深圳、バンコクなどの主要都市で開催されたグッチのポップアップギフトショップは、買い物客をホリデーギフトの魔法の世界に誘いました。このポップアップショップでは、グッチのシグネチャーであるホースビットの金具で密封された工芸品のようなギフトボックスが登場し、お客さまをその中のハイエンドなサプライズへと誘いました。このホリデー広告キャンペーンは、3,370万インプレッション(https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/marketing-strategies/video/how-customer-intent-helped-to-shape-guccis-gift-giving-campaign/)、**540万ビュー**(全世界)、*44,500クリック**(グッチウェブサイト)を記録し、大きな成果を収めました。また、動画の視聴率は**31%、視聴完了率は**58%*と、強いインパクトを与え、フルファネル戦略を通じてグッチの意図と行動を促す能力を示しました。このマルチステージアプローチは、競争の激しいホリデーマーケットにおいても、視聴者を効果的に顧客へと導きました。

カルティエのクリスマス：きらめく成功

2023年のクリスマスシーズンに向けて、メゾン・カルティエのチームは、ホリデーシーズンと年末を祝うために、観客を夢のような冒険に誘いたいと考えた。カルティエのホリデーキャンペーンは、デジタルとフィジカルの両プラットフォームで、魔法のような没入感を生み出すブランドの卓越した技術を紹介した。このキャンペーンでは、夢のようなアニメーション・ビデオや、カルティエの旗艦店に設置された見事な3D対応のウィンドウ・ディスプレイがフィーチャーされた。これらの要素は、視聴者を魅惑的な冬景色の中にいざない、ラグジュアリーとホリデーシーズンの暖かさを融合させた。

このキャンペーンは、「タンク」ウォッチや「ラブ」リングといったカルティエのアイコニックなアイテムを中心に展開され、「タイムレス」なギフトのシンボルとして使用された。マルチチャネル・アプローチに重点を置くことで、カルティエはソーシャルメディア、店舗、デジタルの各フォーマットで存在感を示しました。全体的な戦略は、ブランドのエレガンスを保ちながら、感情を呼び起こす能力を強調した。

[この[キャンペーンは、祝祭シーズンの売上に大きな影響を与えた。高級コングロマリットであるリシュモンは、2023年第4四半期に予想を大きく上回り、前年同期比8%増の売上高61億ドル米ドルを記録した。同社の成功は、リシュモンの宝飾ブランド、特にカルティエとヴァン クリーフ＆アーペルに対する需要が祝祭期間に急増したことに起因している。

最後に、ホリデー広告を成功させるには、賢いプランニングと常に気を抜かないことのバランスをうまくとることが重要である。最も忙しいショッピングシーズンを目前に控え、ブランドは常に鋭敏でいる必要がある。最高のホリデー広告は、単に準備万端というだけでなく、いつ軸足を移すべきか、どうすれば新鮮さを保てるかを心得ている。

[クライテリオン・グローバルへの[お問い合わせは今すぐ、ホリデーシーズンの広告キャンペーンのプランニングを始めましょう。今シーズンをあなたのブランドにとって最高のシーズンにするために、結果を出しましょう。