미디어 구매 전략에서 세분화의 필요성

소비자와 브랜드 기여자 사이의 경계가 모호해지면서 브랜드는 소비자로부터 마케팅 및 제품 개발 인사이트를 도출하는 등 마케팅은 더욱 다방향적이고 대화적인 방식으로 발전하고 있습니다. 하지만 브랜드가 전체 매출을 최적화하면서 얼마나 세분화하거나 개인에 맞게 조정할 수 있을까요?

[입소스 멘델슨의 연구인 "세분화 분석을 최대한 활용하기 위한 가이드"에서는 미디어 구매 세분화 전략을 "유망한 타겟 시장을 식별하고 프로파일링하여 효율적이고 효과적으로 도달할 수 있도록" 분석합니다 세분화는 특정 시장 세그먼트 내에서 판매를 최적화하기 위해 마케팅 타겟을 좁히는 것입니다. 이 방법은 1960년대에 사용된 인구통계학적 타겟팅(예: 고소득 여성, 20~25세 남성 등)에서 발전하여 이후 심리학적 세분화, 그리고 오늘날의 행동 기반 나노 타겟팅으로 발전했습니다.

[다양한 기준에 따라 소비자를 광범위한 카테고리로 분류하는 세분화는 장기적인 충성도를 구축하기 위한 개별 소비자의 요구를 충족시킵니다. 데이비드 아르마노는 백서 "집단이 포커스 그룹이다"에서 소비자 및 기타 '틈새 시장'에 귀 기울이고, 배우고, 분석하면 브랜드를 강화할 수 있다고 주장합니다.

랄프로렌은 세분화를 효과적으로 활용하여 브랜드 메시지를 훼손하지 않으면서도 다양한 고객층을 타겟팅할 수 있는 다양한 접근 방식을 취하고 있습니다. 다양한 사회경제적 배경을 가진 고객에게 맞춤형 제품을 제공하며, 프리미엄 고객을 대상으로 하는 퍼플 라벨과 훨씬 저렴한 가격대의 챕스 제품을 선보이고 있습니다. 랄프 로렌의 ROI, 즉 '인사이트에 대한 수익률'은 고객의 고민과 인사이트를 행동으로 옮겼습니다.

기본적으로 '인사이트 수익률'은 이러한 단계를 실행함으로써 제품을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 다른 사람들이 말하는 것을 실천에 옮기는 학습 곡선이라고 생각하면 됩니다. ROI의 문제점은 "어떤 이니셔티브도 빛을 보기 전에 죽일 수 있다"는 점과 개별 소비자에 맞게 마케팅을 맞춤화할 수 없다는 점입니다. 어느 정도 공감대가 형성되어야 하지 않을까요?

이를 염두에 두고 세분화는 이러한 인사이트 수익률 개념에 도움이 될 수 있습니다. 기존 마케팅에서는 포커스 그룹을 사용하여 중간값 데이터를 기반으로 가상의 평균 소비자 데이터를 취합하고 이를 통해 의견을 도출했습니다. 세분화는 여기서 한 걸음 더 나아가 특정 시장 세그먼트를 정확히 찾아냅니다. 이를 틈새 고객을 모으고 실제로 그들의 의견을 듣는다는 아르마노의 개념과 결합하면, 중간값 데이터의 엉망진창과 위원회별 마케팅의 실패에서 완전히 벗어날 수 있습니다.

주요 시장 부문을 경청하고, 학습하고, 분석하면 마케팅 메시지와 제품의 개별 소비자에 대한 관련성을 높이고, 브랜드 충성도를 구축하며, 시간이 지나면서 브랜드에 탄력성을 더할 수 있습니다.