디지털 시대에 성장하는 방법: 미디어 경제학에서 디지털의 역할

디지털 미디어 시장이 계속 성숙하고 기존 시장에서 온라인과 오프라인을 통합하는 전략이 발전함에 따라, 특히 현재의 글로벌 경제 환경에서 미디어 경제에서 디지털의 역할에 대해 보다 글로벌한 차원에서 거시적으로 분석하는 것이 좋습니다.

2015년에 [맥킨지]는 디지털 미디어가 미디어 성장의 원동력이 될 것이며, 2019년에는 디지털이 전체 미디어 지출의 50%를 차지할 것이라고 예측했습니다. (http://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/dotcom/client_service/Media 엔터테인먼트/PDF/McKinsey 글로벌 보고서 2015_UK_October_2015.ashx) 어느 정도는 맞습니다. 지난 5년간 디지털이 아닌 유일한 성장의 원천은 아웃 오브 홈이[었으며, 주요 시장에서 스타트업 브랜드가 이를 수용한 것이 특징입니다.

그러나 맥킨지의 가장 두드러진 관찰은 선진 시장과 개발도상국의 미디어 습관의 차이에 관한 것으로, 아직은 전통 미디어를 배제하지 말라는 권고입니다.

많은 시장에서 브로드밴드와 텔레비전 인프라 보급률이 아직 포화 상태에 도달하지 않았으며, 특히 아시아 태평양과 라틴 아메리카 지역에서는 2019년까지 소비자 지출이 가장 크게 증가할 것으로 McKinsey는 예측했습니다. 즉, 이러한 지역에서 부와 새로운 미디어에 대한 접근성이 증가함에 따라 디지털로 '전환'하는 소비자에게 도달할 수 있는 가장 좋은 방법은 여전히 전통적인 미디어입니다.

예를 들어, 멕시코는 비즈니스 친화적인 환경으로 인해 언스트앤영이 선정한 가장 비용 친화적인 신흥 시장 순위에서 3위를 차지했습니다. 하지만 멕시코의 스마트폰 보급률은 21%에 불과하고 디지털 소비도 그에 비해 낮습니다. 하지만 멕시코인들은 전통적인 미디어를 열심히 소비하며, 하루 평균 5.75시간의 TV를 시청하여 같은 지수에서 3번째로 높은 수치를 기록했습니다. 인도 역시 디지털 보급률은 낮지만, 세계 최대의 박스오피스 관객 수와 1억 6천만 유료 TV 가구, 9만 4천 개의 신문을 보유하고 있습니다. 멕시코의 텔레노벨라와 인도의 발리우드 문화가 주목할 만하지만, 이들 신흥 시장만 그런 것은 아닙니다. WHO에 따르면 아프리카 대륙 인구의 70%는 통신 및 인프라 부족으로 평생 전화 한 통을 사용하지 못하지만, 아프리카 대륙 인구의 70%는 라디오로 연락할 수 있습니다. 많은 신흥 시장에서는 여전히 전통적인 미디어가 없어서는 안 될 필수 요소입니다.

[또한, 소비자들은 습관을 '디지털 대 비디지털'이라는 이분법으로 구분하지 않습니다 소비자들에게는 어떤 미디어가 가장 흥미로운 경험이나 콘텐츠를 원활하게 제공하는지가 더 중요합니다. 어떤 사람에게는 디지털 버전의 구독보다 드럭스토어 진열대에 놓인 잡지 표지가 더 눈에 띄고 손에 더 잘 닿을 수 있습니다.

[선진 시장에서도 이른바 '슬로우' 미디어뿐만 아니라 라이브 및 물리적 경험에 대한 관심이 다시 높아지고 있습니다. 영국의 커뮤니케이션 에이전시인 Protein은 40페이지 분량의 슬로우 보고서를 발표하여 젊은 세대가 부와 같은 전통적인 지표와 함께 관계와 건강을 성공의 척도로 어떻게 평가하는지 조사했습니다. 또한 빠르고 찰나적인 상품과 정보 섭취에 비해 사려 깊은 '느린' 미디어 소비의 출현에 대해서도 논의합니다. '느린' 미디어에 대한 향수를 바탕으로 적어도 부분적으로는 번성하고 있는 미니 미디어 제국의 기함인 모노클 매거진은 인쇄물의 운명에 좋은 일이 있을 것이라고 예측합니다. 이는 맥킨지가 예측한 효과, 즉 디지털을 선호하는 가정에서 인쇄물 구독을 포기하면서 인쇄물 지출 감소가 결국에는 균형을 이룰 것이라고 예측했기 때문일 수 있습니다.

전 세계 광고주와 투자자들은 디지털이 '정답'인 것처럼 보이지만, 선진 시장과 신흥 시장 모두에서 디지털화의 연속성이 존재한다는 사실을 기억해야 합니다. 소비자 습관은 흑백, 디지털 또는 전통적 범주로 구분할 수 없으며, 전통적 미디어와 디지털 미디어 계획도 마찬가지입니다. 인쇄물이나 TV 광고, 오프라인 매장에서의 대면 경험에서 얻을 수 있는 가치는 여전히 많습니다.

반직관적일 수 있지만, 디지털 미디어 기획이 디지털 진공 상태에서 이루어진다면 더 큰 기회를 놓치고 있는 것입니다.