Wenn Barbie® einen bezahlten Medienspezialisten braucht...

Als der Trailer zu Barbie® Movie im Jahr 2023 veröffentlicht wurde, waren die Analysten über das Marketingbudget von $150M USD für den Film entsetzt. Zusätzlich zu seinem Produktionsbudget von $145M. Aber ein bezahlter Medienspezialist würde argumentieren, dass der Preis das ist, was Sie zahlen, und der Wert das, was Sie bekommen.1. Jeder, der im Jahr 2023 lebt, würde Mattels Gesamtinvestition von $240M in den Barbie®-Film verteidigen - mit einem 488-fachen ROI auf der Grundlage von Einspielergebnissen von $1,44B und mehr. 

Aber es war ein langer Weg bis zur Premiere für Mattel und Barbie. Frühe Lizenzierungsbemühungen in den späten 80er und 90er Jahren - wie z. B. ein Barbie®TV-Special oder ihr Cameo-Auftritt in Toy Story 2 im Jahr 1999 - waren ein Hinweis auf dieses langfristige Ziel, aber im Jahr 2010 notierte die Mattel-Aktie mit -37% unter ihrem Höchststand aus den 90er Jahren. 

Barbie® musste die Markenpräferenz und den Markenwert wiederherstellen. Zu diesem Zweck haben wir einen Rahmen für den Aufbau von Markenwert geschaffen, der sich an 3 wichtige Zielgruppen richtet: Investoren und Lizenzgeber, Eltern und Mädchen. Mit Criterion Global als Spezialist für bezahlte Medien wurde der strategische Rahmen für den Barbie®-Film bereits Jahre vor seiner Veröffentlichung für Mattel entwickelt. 

Dieser Rahmen für den Aufbau von Markenwert, der sich über bezahlte, verdiente und eigene Marken erstreckt, brachte Mattel und sein geistiges Eigentum zurück in eine starke Position als Markenlizenznehmer und kultureller Impulsgeber.

Diese Fallstudie zeigt, wie der Spezialist für bezahlte Medien Criterion Global Mattel geholfen hat, Barbie zu verteidigen und zu vergrößern.® Markenwert, indem wir Instrumente wie die OOH-Medienplanung nutzen, um diese ikonische Marke wiederzubeleben.

Der Barbie®-Film ist ein Beweis für langfristige Investitionen in den Markenwert. Und von Optimismus. Das Projekt wurde ursprünglich 2009 konzipiert und durchlief mehrere Drehbuch- und Besetzungsänderungen zwischen 2014 und 2019, als Greta Gerwig schließlich dem Projekt beitrat. Während dieser Zeit hat Criterion Global die Medienplanung und den Medieneinkauf für Barbie®'s "I Can Be"™ übernommen. Kampagne diente als Pilot für ein Modell der Investition in den Markenwert, das das Barbie®-Markenfieber entfachen sollte. 

Die Kampagne "I Can Be...™" wurde konzipiert, um die mehr als 250 beruflichen Karrieren zu feiern, die Barbie® seit ihrer Erschaffung im Jahr 1959 durchlaufen hat. Keine andere Puppe hat die berufliche Identität so verinnerlicht wie Barbie® - weder vorher noch nachher. 

Diese Fallstudie veranschaulicht, wie Medienplanung zum Wachstum Markenwert - mit Taktiken wie der OOH-Medienplanung - kann für Marken langfristig Vorteile bringen, im Gegensatz zu den kurzfristigen, direkten Reaktionstaktiken wie den digitalen.

Es stimmt, dass Barbie® als Spielzeug, Franchise und Ikone einzigartig ist. Aber unser Rahmenwerk für bezahlte Medienspezialisten bietet vielfältige Lektionen für IP-gesteuerte Lizenzgeber und "Herausforderer-Marken" gleichermaßen. Das liegt zum Teil daran, dass ikonische Marken knifflig sein können. Sie haben viele Interessengruppen und "Beschützer" der Marke. Darüber hinaus haben ikonische amerikanische Marken oft viele verschiedene loyale Zielgruppen.

Das überrascht nicht, Historische Marken haben für diese Zielgruppen eine besondere Bedeutung. Die Führung der Marke Barbie® hatte drei Zielgruppen:

1. Eltern, die ihre eigenen Kindheitserinnerungen an die Marke haben,
2. Investoren und Lizenznehmer, die ein finanzielles Interesse an der Erhaltung des Markenwerts haben, und
3. Kinder - die sich nach ständigen Inhalten sehnen und Verbrauchermarken mit Medienmarken wie YouTube Kids, Snapchat und Netflix gleichsetzen.

Darüber hinaus müssen sich ikonische amerikanische Marken wie Barbie® mit zwei wichtigen Medientrends auseinandersetzen, die sich auf die Markeninvestitionen auswirken: 

1. Die Wiederbelebung der Markenmedien, die bezahlte Medienspezialitäten wie die OOH-Medienplanung wiederbelebt hat, und gleichzeitig, 
2. Die Digitalisierung der Medien, einschließlich OOH, die das Angebot vergrößert und oft die Effektivität des Markenwerts von Medienkanälen verwässert [Anmerkung: Digitale Medien sind natürlich ein wichtiger Aspekt von Performance Media Buying].

Für CMOs, die Markeninvestitionen verwalten, erfordern diese beiden Trends, die gegensätzliche Auswirkungen auf die bezahlte Medienstrategie haben, mehr denn je eine clevere OOH-Medienplanung.

Hier sehen Sie, wie wir ein für "Iconic American Brands" entwickeltes Rahmenwerk in Zusammenarbeit mit der Kreativstrategie verwendet haben, um eine 4-stufige Kampagne zu entwickeln, die die Relevanz von Barbie® wieder aufleben lässt:

Marken, die strategisch in bezahlte Medien investieren, erweitern nicht nur ihre Präsenz auf dem Markt, sondern ernten oft auch überdurchschnittliche Gewinne. Dies wird durch überzeugende Beweise für die Macht bewusster und innovativer Werbestrategien unterstrichen, die das Wachstum von Markenwert und Markenwert.

Nehmen Sie zum Beispiel die beeindruckende Entwicklung der weltweit führenden Merchandise-Lizenzgeber. Im Jahr 2017 erzielten die 20 führenden Lizenzgeber einen Einzelhandelsumsatz von über $177 Milliarden. Im Jahr 2023 wird diese Elitegruppe, obwohl sie nur einen kleinen Teil der 84 analysierten Marken ausmacht, einen Umsatz von unglaublichen $230 Milliarden erzielen, was einem Anstieg von 30% entspricht.3 Bezeichnenderweise entfielen 82% dieses Wertes auf die Top 10 Marken, d.h. auf diejenigen, die umfangreiche, langfristige Investitionen in Markenmedien getätigt hatten. Dieser Sprung unterstreicht die greifbaren Vorteile der Priorisierung von bezahlten Medienstrategien, insbesondere für Marken, die sich in einem gesättigten Markt abheben wollen.

Barbies "Ich kann sein"™ Kampagne ist ein Beispiel dafür, wie gezielte bezahlte Medienanstrengungen die Sichtbarkeit und das Engagement der Marke in langfristigen Markenwert umwandeln können. Durch die Sicherstellung einer überwältigenden Präsenz - etwa 45% aller öffentlichen Busse in New York City - in Verbindung mit einer strategischen OOH-Medienplanung rund um das Javit's Center während der NYC Toy Show, konnte Barbie® die Aufmerksamkeit eines riesigen Publikums auf sich ziehen. Komplexe OOH-Aktionen, wie z. B. Verlängerungen über Busfenstern, machten es unmöglich, Barbie® und ihre Botschaft zu ignorieren. Dabei ging es nicht nur darum, NYC rosa zu streichen: I Can Be schuf ein eindringliches Markenerlebnis, das bei den Verbrauchern Anklang fand und den Grundstein für künftige Unternehmungen legte.

1. Die "I Can Be"™ Kampagne für "Barbie®'s Next Career" löste eine virale Kettenreaktion aus, bei der innerhalb von nur vier Wochen über 600.000 Stimmen abgegeben wurden,
2. Die Aufmerksamkeit führte zu Presse: "Barbie®'s Next Career" wurde auf der Titelseite nationaler Zeitungen, einschließlich des WSJ, veröffentlicht.
3. Drehung der Handlung! Frauenorganisationen aus dem Bereich der Computertechnik setzten sich für ihren Favoriten ein, während junge Frauen eine TV-Moderatorin wählten. Ergebnis: Mattel musste 2 Puppen herausgeben. 

Aufbauend auf dem Erfolg von "I Can Be"™ Kampagne wurde bei der Einführung des Barbie®-Films ein ähnliches Marketingkonzept angewandt, das zu historischen Erfolgen führte. Wie wir inzwischen alle wissen, war Barbie® der 4. größte Filmstart aller Zeiten. Der größte Kinostart aller Zeiten für eine Regisseurin. Allein in der ersten Woche spielte der Barbie®-Film $162 Mio. USD ein, schuf ein kulturelles Phänomen, das fast 30 Millionen Menschen ins Kino brachte, und wurde zum umsatzstärksten Film des Jahres 2023 und zum 14. umsatzstärksten Film aller Zeiten2.

Unsere Arbeit als Stratege für bezahlte Medien zeigt die außergewöhnlichen Ergebnisse, die erzielt werden können, wenn Marken in bezahlte Medien investieren. Solche Strategien erhöhen nicht nur die Sichtbarkeit und das Engagement der Verbraucher, sondern legen auch den Grundstein für nachhaltigen Erfolg und Profitabilität. Die Reise der Top-Merchandise-Lizenzgeber und der monumentale Erfolg der Barbie® Film sind fesselnd Unterhaltungsmarketing Fallstudien für die Macht der bezahlten Medien, die ihre Rolle als entscheidende Komponente im Arsenal der modernen Markenstrategie bestätigen.

1 Das Zitat 100% wurde von Warren Buffet unterschlagen. 

2 Quellen: Deadline, Box Office Mojo, Comscore PostTrack (Stand: 7/24/23).

3 Lizenz Global 2023

4 Sonstiges: Barbie® Selfie Generator