CTV-Werbung: Wie man echte Reichweite kauft – ohne versteckte Margen

Seit einem Jahrzehnt verwendet die Branche CTV und OTT synonym – und diese Verwechslung ist keineswegs nur akademischer Natur. Sie hat handfeste Preiskonsequenzen.

Die Leitlinien des IAB Tech Lab sind eindeutig: CTV beschreibt ein Gerät, keine Content-Kategorie. Der Begriff bezeichnet internetfähige Fernseher und die Geräte, die Video darauf streamen (Smart-TVs, Roku, Fire TV, Apple TV, Chromecast, Spielekonsolen). OTT hingegen bezeichnet hochwertige Videoinhalte, die über das Internet ausgeliefert werden – unabhängig davon, auf welchem Bildschirm sie landen. Der Media Rating Council hat diese Unterscheidung 2021 in seinen SSAI- und OTT-Messrichtlinien formalisiert: OTT ist ein Content-Deskriptor, CTV ein Geräte-Deskriptor; beide überschneiden sich, sind aber nicht dasselbe. Die OTT-Frage behandeln wir gesondert im OTT-Advertising-Grundlagenartikel.

Für Einkäufer ist das alles andere als graue Theorie. Jede CTV-Insertion-Order, die mobiles Web-Pre-Roll, Tablet-Interstitials und Desktop-Longform enthält, ist per Definition kein CTV-Buy. Es ist ein OTT-Buy mit CTV-Preisschild. Der Einkäufer zahlt Big-Screen-CPMs für Handybildschirm-Impressions – und der Media-Plan trennt die beiden Kategorien so gut wie nie, bevor die Kampagne live geht.

Der Grund, warum beide Kategorien so häufig vermischt werden: Die Reseller-Ebene profitiert genau davon. Eine Plattform, die CTV als geräteunabhängigen Content-Topf verkauft, kann Impressions flexibel dem Gerät zuordnen, das im jeweiligen Moment die höchste verfügbare Marge bringt. Der Einkäufer sieht einen aggregierten Report. Die Plattform kassiert die Arbitrage.

Lineare Fernseh-CPMs bewegen sich 2026 beim nationalen Broadcast überwiegend zwischen 10 und 15 US-Dollar, wobei Daypart-Spitzen bei Live-Sport und Primetime-Nachrichten das obere Ende weiter nach oben treiben, so die TV-Werbeprognosen von S&P Global Kagan. CTV-CPMs hingegen liegen je nach Inventar-Tier zwischen 15 und 85 US-Dollar: FAST-Kanäle und breites AVOD kosten 15 bis 25 US-Dollar, Premium-AVOD wie Hulu, Peacock, Max, Paramount+ und Prime Video liegen programmatisch bei 25 bis 45 US-Dollar und bei direkt verkauften Pods bei 45 bis 65 US-Dollar, First-Party-Audience-Targeting-Buys bei 45 bis 85 US-Dollar – laut dem CTV-Programmatic-Guide des IAB Tech Lab und mehreren SSP-Benchmarks.

Auf dem Papier lässt sich dieser Aufpreis rechtfertigen. CTV liefert Targeting auf Haushaltsebene, digitale Attribution, geräteübergreifendes Frequency Capping (zumindest theoretisch) und eine sauberere Viewability-Story, als klassisches lineares Fernsehen je bieten konnte. Doch der Aufpreis lässt sich nur rechtfertigen, wenn der Einkäufer diese Vorteile auch tatsächlich nutzt – und die meisten tun das nicht.

Wer 45 US-Dollar CPM für Hulu-Inventar zahlt, ohne First-Party-Audience-Overlay, ohne Pod-Position-Garantien und ohne app-übergreifende Frequenzmessung, zahlt Premiumpreise für Vorteile, die nie aktiviert wurden. Derselbe Content, linear eingekauft zu 12 US-Dollar CPM, hätte dieselbe Botschaft an ein vergleichbares Haushalts-Set ausgeliefert – mit einer ehrlichen, wenn auch einfacheren Reichweitenkurve. Der CTV-Aufpreis liegt nicht in der Natur von CTV selbst. Er ist ein Aufschlag, den sich der Einkäufer durch die Nutzung der CTV-Vorteile zurückverdient – und der verschwindet, wenn er das nicht tut.

An dieser Stelle wird es für unabhängige Agenturen unbequem. Der Standard-Einkaufsweg für CTV bei Mid-Market- und unabhängigen Agentur-Einkäufern führt über eine kleine Gruppe von Self-Serve-Reseller-Plattformen, von denen MNTN die größte und am besten öffentlich dokumentierte ist. Diese Plattformen sind nützlich. Sie verdichten einen tatsächlich komplizierten Einkaufsprozess zu einer handhabbaren Oberfläche. Das ist die Dienstleistung, die sie verkaufen – und sie verkaufen sie gut.

Die Wirtschaftlichkeit dieser Dienstleistung lohnt einen genaueren Blick. MNTNs FY2025-Offenlegungen weisen bei einem Umsatz von 290 Millionen US-Dollar eine Bruttomarge von 77 Prozent für das Gesamtjahr aus, laut der bei der SEC eingereichten FY2025-Ergebnismitteilung. Auch im zweiten Quartal 2025 lag die Bruttomarge bei 77 Prozent – ein Plus von 700 Basispunkten gegenüber dem Vorjahr. Was diese Zahl schlicht bedeutet: Von jedem Dollar, den ein Werbetreibender an MNTN zahlt, fließen rund 23 Cent an den zugrunde liegenden Inventar-Eigentümer weiter (den Publisher, den SSP, den Adserver, die Ausspielinfrastruktur), während 77 Cent vor Betriebskosten als Bruttogewinn bei MNTN verbleiben.

Das ist die Take Rate. Das ist kein Vorwurf. Das steht so in der SEC-Meldung.

Vergleichen Sie das mit den ehrlichen Offenlegungen auf der Transaktionsebene der programmatischen Supply Chain. Die ANA-Studie, die per Log-File-Abgleich 123 Millionen US-Dollar realer Werbeausgaben über 21 Marken hinweg analysierte, kam zu dem Ergebnis, dass Transaktionskosten (DSP-, SSP- und Adserver-Gebühren zusammen) im klassischen offenen programmatischen Display bei 29 Cent pro Dollar liegen – der verbleibende Verlust entfällt auf Inventarqualität, nicht auf Intermediärsmargen. Die CTV-Performance-Plattform-Ebene sitzt oberhalb dieses Stacks und zieht eine weitere Marge zusätzlich zu den von der ANA gemessenen DSP- und SSP-Gebühren ab. Wer für seinen Hulu-Zugang eine Self-Serve-CTV-Plattform bezahlt, zahlt den Aufschlag der Plattform plus die DSP-Gebühr, plus die SSP-Gebühr, plus die Adserver-Ausspielkosten, bevor die Impression überhaupt einen Haushalt erreicht.

Die Plattformen verheimlichen das nicht. Es steht in ihren eigenen Unterlagen. Das Problem ist, dass diese Offenlegung nicht in eine Sprache übersetzt wird, die Brand-Side-Einkäufer nutzen können, wenn sie einen Self-Serve-CTV-Plan mit einer direkt verhandelten Alternative vergleichen. Die Folge: Ein großer Teil des CTV-Budgets unabhängiger Agenturen fließt durch einen Stack, dessen Intermediärsebene den Großteil des Dollars einbehält – während das interne Reporting des Einkäufers nur den Top-Line-CPM zeigt, ohne den Take-Rate-Kontext, der ihn erst richtig einordnen würde.

Das ist kein Plädoyer dafür, dass der Reseller-Stack betrügerisch, unethisch oder für jeden Einkäufer schlecht ist. Für einen Werbetreibenden, der 150.000 US-Dollar pro Jahr in CTV investiert, ist die Plattformgebühr ein vernünftiger Preis für operative Einfachheit. Für einen Werbetreibenden mit 8 Millionen US-Dollar Jahresbudget ist das nicht mehr der Fall. Irgendwo zwischen diesen beiden Größenordnungen liegt die Schwelle, ab der sich ein direkt verhandelter Ansatz – Private Marketplaces mit den Streaming-Plattformen, Programmatic Guaranteed auf Premium-Inventar oder über den Agency-of-Record verhandelte Upfront-Positionen – um ein Vielfaches auszahlt. Die meisten Mid-Market-Marken befinden sich auf der falschen Seite dieser Schwelle, wissen es aber nicht, weil niemand in ihrem aktuellen Einkaufs-Stack ein Interesse daran hat, sie darauf hinzuweisen.

Was in den meisten CTV-Pitches ebenfalls fehlt, ist die Reichweiten- und Frequenzdiskussion, die lineare TV-Einkäufer seit sechzig Jahren führen – und die CTV gerade still und leise noch einmal von Grund auf neu erfindet.

Haushaltsreichweite im linearen Fernsehen ist eine gemessene, belastbare Größe. Ein nationaler Primetime-Buy bei einem Broadcast-Network liefert einen dokumentierten Reichweitenanteil gegen eine dokumentierte Bevölkerungsbasis, wobei Nielsen-Panel-Daten und Set-Top-Box-Rückkanaldaten sich gegenseitig validieren. Diese Mathematik hat Schwächen. Sie ist trotzdem präziser als das, was CTV derzeit bietet.

Das CTV-Äquivalent ist auf ein Dutzend Plattformen fragmentiert, jede mit eigenem Haushalts-Graph, eigener Frequency-Cap-Logik und eigener Definition von „einzigartig". Die von IAB zitierten Benchmarking-Daten von Innovid beziffern die durchschnittliche publisherübergreifende Dopplungsrate in App-übergreifenden CTV-Kampagnen auf rund 32 Prozent – das heißt, ein Drittel der Haushalte, die ein Einkäufer etwa bei Hulu und Peacock vermeintlich einzigartig erreichte, waren in Wahrheit dieselben Haushalte, doppelt gezählt. Noch gravierender: Innovids kampagnenübergreifende Analyse ergab, dass 8 bis 15 Prozent der Haushalte in einem typischen CTV-Flight das vorgesehene Frequency Cap überschreiten – und diese übermäßig bespielten Haushalte machen 42 bis 60 Prozent aller ausgelieferten Impressions aus.

Lesen Sie das genau. Bei einer CTV-Kampagne, die 5 Millionen Haushalte mit einer Zielfrequenz von 3 erreichen soll, landet mehr als die Hälfte der Impressions bei einer kleinen Minderheit übermäßig bespielter Haushalte – und ein Drittel der Haushalte war bereits publisherübergreifend dupliziert, bevor das Frequency Cap überhaupt gemessen wurde. Ein linearer Einkäufer hätte dieses Problem 1995 innerhalb von zwei Wochen anhand einer Nielsen-Reichweitenkurve erkannt. Ein CTV-Einkäufer im Jahr 2026 mit demselben Problem sieht es womöglich nie, weil sein Reporting von genau der Plattform stammt, die kein Interesse daran hat, es sichtbar zu machen.

Der Nielsen-Gauge-Report für Dezember 2025 dokumentierte, dass Streaming in diesem Monat 47,5 Prozent der gesamten US-Fernsehnutzung auf sich vereinte, gegenüber 20,2 Prozent bei Kabel und 21,4 Prozent bei Broadcast. Streaming hat das Publikum für sich gewonnen. Die Messinfrastruktur, die Werbetreibenden eine Planung mit derselben Disziplin ermöglichen würde, die sie einst ins lineare Fernsehen einbrachten, hat es noch nicht erobert.

Ein weiteres Thema, das in den meisten CTV-Pitches fehlt, ist Invalid Traffic. Die nordamerikanischen Q4-2025-Benchmarks von Pixalate beziffern die CTV-Invalid-Traffic-Rate in den USA auf 19 Prozent, wobei bei Roku-Traffic 20 Prozent der gemessenen Bundle-IDs als fehlerhaft, nicht identifizierbar oder betrügerisch eingestuft wurden. Der globale Insights-Report 2025 von DoubleVerify ergab, dass Bot-Betrug 2024 für 65 Prozent des gesamten Betrugs in CTV-Umgebungen verantwortlich war – ein Anteil, der 14 Prozent höher liegt als derselbe Wert in anderen digitalen Kanälen –, wobei täglich 4 Millionen kompromittierte CTV-Geräte Invalid Traffic erzeugten.

Legen Sie diese Zahlen über die Take-Rate-Rechnung. Ein Einkäufer, der 45 US-Dollar CPM an eine Self-Serve-CTV-Plattform zahlt, auf Inventar, bei dem 19 Prozent der Impressions ungültig sind, und dessen Plattform 77 Cent pro Dollar als Bruttomarge einbehält, zahlt einen effektiven Netto-CPM gegen verifiziert-menschliche Reichweite, der spürbar über dem ausgewiesenen Preis liegt. Die Differenz zwischen dem gemeldeten CPM und dem effektiven CPM pro verifiziertem Menschen ist genau das operative Alpha, das sich ein Einkäufer erschließen kann, der bereit ist, den Stack zu prüfen.

Nichts davon spricht gegen CTV als Kanal. Es ist ein großer, wachsender und strukturell wichtiger Kanal, der sich nicht mehr zurückdrehen lässt. Das Argument liegt eine Ebene höher: Die Art, wie die meisten Mid-Market- und unabhängigen Agentur-Einkäufer 2026 CTV einkaufen, entspricht der Haltung linearer Einkäufer Mitte der 1990er-Jahre – bevor Nielsen-Currency, Reichweitenkurven-Modellierung und Upfront-Verhandlungsdisziplin lineares Fernsehen zu einem professionell eingekauften Medium machten. CTV wird diesen Punkt erreichen. Manche Einkäufer werden darauf nicht warten wollen.

Fünf Fragen gehören 2026 auf jede CTV-Insertion-Order:

Wie hoch ist der Anteil des Buys, der tatsächlich CTV ist – im Gegensatz zu OTT, das auf Nicht-Fernsehbildschirmen ausgespielt wird? Der Plattform-Report sollte Geräte separat ausweisen. Tut er das nicht, zahlt der Einkäufer einen aggregierten Preis für eine gemischte Geräte-Ausspielung.

Wie hoch ist die Take Rate? Nicht der CPM. Die Take Rate. Legt die Plattform die Bruttomarge für den konkreten Buy nicht offen, sollte der Einkäufer davon ausgehen, dass sie am oder über dem MNTN-Benchmark von 77 Prozent liegt, und die Verhandlung entsprechend kalkulieren.

Wie wird die Frequenz app-übergreifend gedeckelt? Lautet die Antwort „wir capsen auf App-Ebene", sollte der Einkäufer von einer publisherübergreifenden Dopplungsrate über 30 Prozent und einer Übernutzungskonzentration über 40 Prozent ausgehen – und die Reichweiten- und Frequenzannahmen im Plan entsprechend neu kalkulieren.

Wie hoch ist der Anteil der ausgelieferten Impressions, der eine unabhängige, MRC-akkreditierte Verifizierung durchlaufen hat? Nicht die plattformeigene Verifizierung. Eine unabhängige. Die Brand-Lift-Methodik und der Audit-Pfad, den wir mit Kunden bei programmatischen Direktdeals durchgehen, wenden dieselbe Disziplin auf CTV an.

Ab wann zahlt sich eine direkt verhandelte Alternative aus? Bei den meisten Portfolios mit einem CTV-Jahresbudget über 2 bis 3 Millionen US-Dollar gehört ein Teil des Budgets in direkte Publisher-Deals oder Programmatic Guaranteed – verhandelt von einer Instanz, deren Interessen mit denen des Werbetreibenden übereinstimmen und nicht mit der Take Rate des Buys.

Connected TV ist inzwischen der größte einzelne Posten in den meisten Video-Plänen auf Markenseite und 2026 der größte einzelne Posten im US-Upfront. Gleichzeitig ist es die am wenigsten professionell eingekaufte Kategorie von Premium-Videoinventar, die es je in dieser Größenordnung gegeben hat. Die Reseller-Ebene, die den Zugang unabhängiger Agenturen zum Kanal dominiert, behält Bruttomargen ein, die in jeder anderen Kategorie des Media-Brokerage außergewöhnlich wären – und die in der CTV-Diskussion weitgehend unkommentiert bleiben. Die Reichweiten- und Frequenzinfrastruktur, die lineare Einkäufer über sechzig Jahre aufgebaut haben, existiert im Streaming-Ökosystem noch nicht in vergleichbarer Form, und dieses Fehlen ist kein Rundungsfehler. Es ist der Grund, warum mehr als die Hälfte der Impressions einer typischen CTV-Kampagne bei einer kleinen Minderheit von Haushalten landet, die der Einkäufer nie übermäßig bespielen wollte.

Diese Probleme sind nicht von Dauer. IAB, MRC und die führenden Measurement-Anbieter bewegen sich allesamt in die richtige Richtung, und publisherübergreifende Frequenz-Governance ist der Realität näher als noch vor zwei Jahren. Aber kein Team auf Markenseite sollte verwechseln, wohin sich die Branche entwickelt, mit dem, wo sie heute steht. Ein CTV-Plan, der heute ohne Take-Rate-Disziplin, ohne Prüfung der Frequenz-Dopplung und ohne unabhängige Verifizierungsebene aufgesetzt wird, ist ein Plan, der zu viel bezahlt.

Criterion Global befindet sich in Privatbesitz und gehört der Gründerin. Das Unternehmen ist an kein Holding-Netzwerk, keinen Media-Reseller und keinen bevorzugten Vendor-Stack gebunden. Diese Struktur zählt am meisten in Kategorien wie Connected TV, wo die Intermediärsebene einen größeren Anteil des Werbedollars einbehält, als in irgendeiner einzelnen Reporting-Ansicht offengelegt wird. Die Criterion Global Budget Blueprint℠-Due-Diligence, die wir für Kunden bei der Bewertung von CTV-Allokationen durchführen, ist genau darauf ausgelegt, die Take-Rate-, Frequenz- und Verifizierungsmathematik sichtbar zu machen, die plattformseitiges Reporting nicht zeigen soll.

Für weiterführende Lektüre zu angrenzenden Themen empfehlen wir den Schwesterartikel zu OTT-Advertising, den Grundlagenartikel zu programmatischen Direktdeals sowie die vertiefende Diskussion zur Rolle von Digital in der Medienökonomie.

Criterion Global entwickelt internationale Media-Strategie und Portfolio-Strategie für Consumer-, Luxus- und Finanzmarken. Um eine Criterion Global Budget Blueprint℠-Bewertung eines Connected-TV- oder Advanced-Video-Plans zu besprechen, kontaktieren Sie die Praxis über die Seite zum internationalen Media-Planning-und-Buying-Mandat.